Круглый стол «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля». Третья серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 102 Мб. Время: 27 мин. 48 сек.
Александр Иванов, президент Национальной Ассоциации дистанционной торговли: — Сергей, у меня вопрос по поводу 80%. Означает ли это, что у вас в день из 35 000 заходящих на сайт 24 000 делают покупки?
Сергей Федоринов, председатель правления компании «Юлмарт»: — У нашего сайта 35 000 посетителей. Они долго принимают решение. У них конверсия ниже, чем в обычном розничном формате. Из них покупателями становится какая-то часть, от 2 500 до 3 000 человек к день. Но когда они приходят в магазин, все они безусловно уходят с товаром.
Комментарий из зала : — Мне кажется, что Сергей имеет в виду то, что сделавший заказ в интернет-магазине, имеет выбор: или с доставкой, или самовывоз. Если самовывоз, то два человека пришли просто посмотреть, за тем чтобы реально заказать…
Александр Иванов: — Это один из сервисов…
Сергей Федоринов: — Доставка — далеко не главный сервис в интернет-торговле.
Кирилл Новиков-Глушков, совладелец сети комиссионных магазинов «Комок»: — Вы проводите статистику, какой процент покупателей в вашем магазине пришел к вам через front page сайта и какой пришел через поисковые системы?
Сергей Федоринов: — Реклама в интернете — это отдельная область знаний. О ней можно говорить часами, потому что в отличие от других средств рекламы она поддается математическому, статистическому анализу. Ее можно подхватывать, но это не всегда получается, потому что клиента не всегда получается идентифицировать. Сейчас я больше усилий направляю на московский сайт, так как мы развиваем здесь филиал. У нас 45% посетителей московского сайта сгенерены с помощью контекстного поиска в Яндексе.
Кирилл Новиков-Глушков: — Я правильно понимаю, что каждый второй покупатель, это покупатель, который приходит?..
Сергей Федоринов: — Не покупатель, а посетитель.
Кирилл Новиков-Глушков: — … посетитель, который набирает адрес именно вашего интернет-магазина…
Сергей Федоринов: — Нет, не адрес. Он ищет товар или изъявляет какое-либо желание в интернете, а мы умело подставляем себя под его желания.
Кирилл Новиков-Глушков: — Методология контекстной рекламы или рекламы через поисковые системы мне более-менее понятна. Просто в отличие от «Озона», процент покупателей, которые приходят через главную страницу…
Сергей Федоринов: — Что значит «через главную страницу»?
Кирилл Новиков-Глушков: — Который набирает, допустим, в Яндексе, для того, чтобы купить книгу…
Сергей Федоринов: — Потом возникает процесс вовлеченности клиента, и он нас уже знает, и знает, что если он захотел сотовый телефон, то надо сходить в «Юлмарт», по крайней мере не помешает. Он идет к нам, смотрит, сравнивает с другими подобными магазинами.
Совсем недавно мы проводили в Москве еще один эксперимент с отключением рекламы, которую мы делаем. Очень важно понимать, что все эти процессы нужно делать крайне персонально и профессионально. Как и в любом деле, шедевр от банальности отличает 5%. Здесь примерно то же самое. Просто заказать в аутсорсе контекстную рекламу будет мало. Это будет работать, но даст эффект 30%. Нужно знать конъюнктуру товара, ассортимента, его движения, и постоянно работать с теми лидерами направлений, которые им профессионально занимаются внутри компании. Тогда это дает эффект. Мы отключали рекламу, и действительно, количество посещений по мере заглухания рекламы дало 40% падения посетителей сайта в течение недели.
Комментарий из зала: — Это почти как выключили свет и остались в сумерках.
Сергей Федоринов: — И через неделю начали падать продажи.
Вопрос из зала: — Вы проводили анализ возрастных категорий ваших покупателей?
Сергей Федоринов: — Да, конечно. Ничего удивительного мы не обнаружили — это интернет-активные люди от 14 до 40 лет. Мы многие вещи поменяли с 2008 г. и по многим причинам, в том числе из-за подхода к рекламе и ассортименту, мы сделали себя более привлекательными для разной аудитории.
Комментарий из зала: — В первую очередь для студенческой аудитории.
Сергей Федоринов: — Естественно, ее больше. Но вместе с тем, я сейчас наблюдаю, в развитии находится категория hi-fi. Но это не компьютерный hi-fi, который ассоциируется с колонками за $300, а настоящий, когда колонки стоили бы несколько тысяч долларов.
Комментарий из зала: — Здесь уже точно, не в вашу пользу аргумент. Я все-таки считаю, интернет-торговля — это область, паразитирующая на традиционном формате, несмотря на педантично вышколенную каждую область интернет-сервиса. То есть покупатель, привыкший к традиционной торговле, сначала идет в обычный магазин, где получает полноценную консультацию, и не надо меня уверять, что ваши каталоги со скупыми характеристиками, одинаковыми на два разных устройства, будут убедительными. Человек идет в обычный магазин, он получает там полноценную консультацию. И после этого более продвинутая аудитория, то есть студенты и люди молодого возраста, знают, что существовала компания Ultra Electronics, правопреемником которой стал «Юлмарт». Они знают, что получив консультацию в обычном магазине, они смогут дешевле купить в «Юлмарте», заказав через интернет самовывоз. Это первая гарантия вашей популярности.
Сергей Федоринов: — Отмечу два момента. Конечно, во многих случаях так и происходит, хотя мы не проводили исследования. По поводу профессиональной консультации в магазине можно подискутировать, потому что я не видел, чтобы меня мог кто-то профессионально проконсультировать в области, например, видео-карт. Может только отдельный человек.
Комментарий из зала: — Вы начали с hi-fi.
Сергей Федоринов: — С hi-fi — да, там интересная ситуация. По крайней мере, в Петербурге эти люди не идут в салоны, они общаются в конференциях. А в Москве и Петербурге аудитория сильно отличается по составу и подходу. Люди идут в салон, когда им надо послушать, но в Петербурге, к сожалению, этих салонов мало, и туда пойдут не все, потому что это стеснительная штука — салоны достаточно пафосны. Такой человек давно копил на какую-то вещь, он общается на форумах, где у нас есть свой консультант.
Вопрос из зала: — Вопрос Сергею и Алексею. Какая доля покупок доставляется покупателю?
Алексей Вайсберг, директор по продажам интернет-магазина OZON.ru: — По Москве и Петербургу – это порядка 50%.
Сергей Федоринов: — У меня доставляется около 15%, при этом в Москве больше.
Александр Иванов: — Я хочу напомнить, что у нас есть такое юридическое понятие, как дистанционная торговля, которая отличается от всей остальной торговли тем, что это покупки, где не существует контакта покупателя и продавца. Если человек пришел в магазин, и все равно, чем его заманили: флаером, выкрутили руку и привели или он узнал об этом через интернет. Дистанционности здесь нет, а сайты в данном случае играют роль рекламоносителей. Но это не имеет никакого значения.
Почему я говорю, что мы уделяем много внимания интернету? Есть такое общее заблуждение, и я с удовольствием бы заблуждался на этот счет тоже, что интернет-торговля существует. Это не совсем так. Если мы посмотрим на состояние наших интернет-магазинов, но это ни в коей мере не говорит о присутствующих здесь, то мы обнаружим такую картину. Из 1 300 сайтов, которыми можно назвать интернет-магазинами, больше половины имеют оборот меньше $1 млн. Это означает, что с трудом хватает копейки для того, чтобы снять какой-нибудь угол, стол и стул, арендовать фрагмент бухгалтера, который раз в квартал стал куда-то носить бумажки и, собственно говоря, все. Это вообще не бизнес.
Если сравнивать лидеров данного рынка с супермаркетами, то это даже не торговля с рук в подземном переходе, даже не палатка. Бабушка стоит, у нее были дома носки, она пришла продавать их в подземном переходе. Это ни хорошо, ни плохо, это некоторая данность, то, что есть на рынке. Потенциал гигантский, надо смотреть на то, что происходит в мире.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Александр, давайте перейдем к цифрам.
Александр Иванов: — В отличие от первого выступающего, я не физик, а лирик, но уток в пруду не обещаю. У меня есть объемы дистанционной торговли в 2001 г., то есть то, с чего она начиналась в России. Я хочу сказать, что кроме интернета, это еще и традиционный каталог, телемагазины. Сейчас мы начинаем осваивать и понимать, что такое интернет-магазины, а традиционная торговля через каталог живет, по крайней мере, 200 лет. Понятно, как рекрутировать клиента, понятно, какой товар продается, понятно, как доставляется, понятно, почему он дешевле на магазинных полках.
Прошло десять лет, рынок увеличился. Много это или мало? Микроскопически, по сравнению с тем, что происходит в мире. Благодаря единому таможенному пространству, мы можем торговать из России с учетом Белоруссии и Казахстана на рынок примерно в 165 млн. человек. Можно сделать поправку. США — порядка 260 млн., а страны ЕС — около 300 млн. человек. Таковы обороты. Говорить о том, что у нас они скромны, это значит, ничего не говорить. Нас от них отделяет пропасть. Компании, которые работают на этом рынке, в том числе интернет-магазины, ни то, что локтями на толкаются, но там даже если камень кинуть в конкурента, он не попадет. Масса свободного пространства.
Однако, несмотря на кризис, мы все равно растем. У нас очень огорчаются коллеги, что темпы роста снизились — уже не 40% каждый год, а 15%. Горе горькое. Но, тем не менее, что продается? У нас в России ассортимент далеко не полный, а в мире он более широк. Книги, мультимедиа — самый лучший товар на свете. Не только в России, но во всем мире этот товар — один из лидеров, но все-таки он занимает второе место после одежды и обуви. По косметике у нас есть несколько очень активных компаний, лидер которых настолько серьезен, что я не думаю, что у нас в стране есть хоть одна «доярка», которая бы не пользовалась их продукцией. Это вполне серьезно. Это компания, которая, несмотря на разветвленную сеть магазинов, продает в десятки раз больше через каталоги. И у сети такая ситуация не только в России, но и во всем мире.
Другая категория — семена. У нас такая страна, где количество населения практически равно количеству дачников, и даже без присутствия мировых брендов на нашем рынке. Но, тем не менее, семена — это устойчивая позиция. Также есть туманная область, которая называется «товары для дома»: тут и посуда, и какие-то тряпочки, и покрывала, и садовые скамеечки. Все остальное называется словом «другое». Как распределяются покупатели, понятно.
Я хочу обратить ваше внимание на позицию «малые города» — от 50 000. Мегаполисы, города-миллионники — это не лучшее место для дистанционной торговли. В интернете все по-другому. Мы смешиваем каталоги электронный, и бумажный, и интернет, и у нас получается некий микс. Меня коллеги легко поправят, потому что данные по интернет-продажам другие.
«Озон» как-то решил эту проблему, он работает со всей страной, а большинство магазинов эту проблему не решило. Я не думаю, логистика «Озона» оптимальна, и что она не будет в ближайшее время переделана, но это нормально, компания в поиске. Тем не менее, они решили проблему выхода за МКАД, что большинству интернет-магазинов это не по зубам. А какой смысл толкаться вокруг своего дома, для меня остается загадкой. В интернет-торговле распределение другое. Средняя температура по больнице дает нам 76% женщин среди покупателей. Вы спрашивали про возрастные категории? Я подумал, что тем, кому сейчас 40, когда начинался интернет, было 30.
Также расскажу о некоторых плюсах дистанционной торговли. Я говорю не только об интернете, но и о традиционных каталогах. Так получилось, что я один за них, отдуваюсь здесь, потому что наша ассоциация представляет всех дистанционщиков. Итак, это возможность работы на новых рынках, не выходя их офиса. Это и та компания, продукцией которой пользуются все «доярки страны». Я настаиваю на этом, они продают очень популярный товар. Это и другая компания, она называется Reader’s Digest, о ней можно сказать примерно то же самое. Они блестяще продают книги сидя, не выходя за пределы Москвы.
Второй пункт — почтовые расходы ниже расходов в интернет-магазинах. Знаете, есть лукавство, когда мы говорили о том, что товары где-то дороже, где-то дешевле. Если, например, «Озон» продает книгу за 220 руб., то это не означает, что он ее покупает за 200 и со слезами на глазах делает наценку 10%. Там существует оптовая цена, а расходы компании позволяют эту цену уменьшить или увеличить, например, в два раза, чтоб покрыть расходы и получить прибыль, или увеличить на 20%. Это вопрос не только коммерческий, но вопрос тактики.
Я согласен с Алексеем, что это вопрос того, кто покупатель. Покупатель «Озона» — человек, который любит сервис. На меня обиделись ваши коллеги, когда я сказал в одном из интервью, что у «Озона» сервис очень неплохой, лучше, чем у многих. Эти люди любят сервис, и значит, цена определяется другими категориями, необязательно чисто расходными. Сегодня отлично существует развитая инфраструктура для дистанционной торговли. Есть масса компаний, готовых взять на себя весь аутсорсинг. Опять-таки «Озон» пошел по-другому пути. Правильно, у него оборот такой, что лучше он возьмет эти проблемы на себя. Есть масса компаний, занимающихся аутсорсингом.
В середине 1990-х гг. я принимал участие в создании одного из каталогов семян с немецкой компанией «Кристенсен», мы делали для них каталог. В компании работало три человека, и было 26 000 покупателей на первом этапе. Втроем справлялись, все лишнее — на аутсорсинг. Потом покупателей стало 480 000 человек, работало три человека, остальное — аутсорсинг.
Относительно небольшие вложения — что здесь имеется в виду? По сравнению со строительством гипермаркета начать каталожный дистанционный проект через интернет или каталог — это меньшие расходы.
Теперь давайте о плохом. Первая проблема, которая не дает большинству компаний вылезти за пределы МКАД — это плохая работа почты. Об этом неинтересно говорить, я только скажу, что сервис российской почты отличается от всех остальных сервисов. Это очень важно. У нас самый лучший тип продажи — это наложенный платеж, когда вы платите деньги при получении товара. Так во всем мире, это нормально. Вам принесли посылку, вы за нее заплатили. Но в нашем случае есть один важный нюанс: вам никто ничего не приносит, вам присылают повестку прийти в отделение связи. Я бы всем давал медаль, кто хоть раз совершил покупку по почте. Потому что по опросам клиентов моего личного интернет-магазина, а наши клиенты ровным слоем «размазаны» от Магадана до Калининграда, получая на почте посылку, российский потребитель проводит один час сорок минут в среднем по стране, в Петербурге — два с половиной часа.
Комментарий из зала: — Я угадал, я два раза получал журнал по почте.
Александр Иванов: — Поскольку проводили опрос среди почти 3 500 покупателей всякого рода «балетной амуниции», то мы получили такой результат. Когда вы спросили о том, что неужели только почта, я отвечу, что только почта. Есть другие компании, которые пытаются сейчас отладить этот сервис. Но этот сервис или гораздо выше по цене — есть отличие от 40 руб., которые за посылку вы отправляете Почтой России и 400, которые вы отправляете, например, компанией СПСР. И эта разница для многих покупателей существенная. Про стоимость товара была фраза, коллега говорил о том, что готовы покупать дорогие товары. Приходится продавать дорогие товары. Да, это проблема. Посетитель-покупатель готов платить в среднем 10-12% от стоимости товара, иногда больше. Почта России укладывается в эти цифры, а другие компании — нет.
Неразвитость платежных систем — это проблемы, хорошо знакомые любому интернет-магазину. Это сложности, например, при оплате кредитными картами. Было бы здорово, если бы у нас это работало. Другими словами, есть нюансы. Кроме кэш ничего хорошего предложить клиенту мы не можем. Все остальное пока тестируется, прорабатывается, и сегодня имеем мы очень низкий процент реализации.
Третья проблема — это невысокий процент интернет-пользователей. Когда я разговариваю с коллегами-интернетчиками о том, какие сегодня существуют проблемы, они говорят, что не везде есть широкополосный доступ в интернет. Как только он появляется в регионе, сразу появляются покупатели. Это самая большая проблема, и это даже не логистика, не стоимость товара.
Четвертая проблема — дефицит специалистов в области дистанционных продаж. Я с уважением отношусь к профессии, например, пекаря или дворника. Я думаю, что печь баранки или подметать двор — это квалификация. Продавать дистанционно — тоже квалификация. Сейчас мне было интересно слушать Сергея, он этот путь проделывал, но найти на рынке специалиста, найти свободного человека и поручить ему этим заняться — очень сложно. Свободных людей мало. Трудно откуда-нибудь переманить специалиста. Таков краткий очерк обширной картины, я надеюсь, услышать ваши мнения по этому вопросу.
Первая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Вторая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Четвертая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Пятая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Шестая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Седьмая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
