Круглый стол «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля». Первая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 80,3 Мб. Время: 21 мин. 51 сек.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: -Мы собрали представителей ритейла, которые торгуют еще и в интернете, пригласили президента Ассоциации дистанционной торговли, исследователей. Я предлагаю начать с классической торговли компьютерами через интернет.
Олег Вайнберг, ИТ-директор сети магазинов "Компьютер-центр "Кей": — …воюет от самого нижнего, когда от интернет-магазина требуют каких-то денег, до среднего, когда считается, что он привлекает покупателей.
Я начал задумываться, почему создалось такое положение, а также об экономике интернет-магазина. Я выделил три базовых положения. Первое — берется не однодневка, то есть магазин, который просто не платит налоги и поэтому получает прибыли. Это должен быть легальный интернет-магазин, который имеет стабильный оборот сопоставимый с чем-то, и итоговая цена в интернет-магазине должна быть по крайней мере не выше, чем в традиционном, иначе это некая специфика, монобрендовость, но не широкой ритейл.
Дальше у нас получается, что ритейл стоит на трех китах: помещения, складские запасы и персонал. И есть три маленьких китенка: сервис, реклама и финансовые транзакции. Если сравнивать традиционную торговлю и интернет-торговлю, то получается, что по персоналу на обычный магазин в среднем приходится человек 30 на смену, продает магазин около 3000 единиц товара, примерно 1000 чеков, по три товара в чек. Эти цифры не с потолка. Я основывался на своих знаниях, так как я — преподаватель, который ведет Postgraduation, у меня в год 20 студентов, из них многие топ-ритейлеры. Таким образом, получается, что один человек обслуживает 100 единиц проданной техники.
Соответственно, в интернет-магазине бегает курьер, и в день он разнесет вряд ли больше 10 товаров. То есть соотношение получается в 10 раз ниже, и понятно, что по персоналу интернет-магазин будет жестко проигрывать любому ритейлеру. Не надо говорить, что мы это сделаем не своим персоналом, а «Почтой России» или «Пони-Экспрессом», потому что это те же ноги, и за все придется платить, а платит за все клиент. Если вы представите себе гипермаркет, в который люди не приходят, а каждому из них эту банку консервов продавец приносит на дом, то примерно то же самое и получится. Покупатель делает за нас львиную долю работы тем, что приходит к нам.
Складские запасы, если мы не торгуем воздухом, интернет-магазин тоже должен иметь. Можно спорить: больше или меньше, я так понимаю, что Ozon.Ru построил здоровенный распределительный центр. В общем, складские запасы надо иметь, от этого никуда не денешься. Также нужны помещения: традиционному магазину необходимо дорогое помещение в центре города или в другом приличном месте. Интернет-магазину в этом смысле проще, но сказать, что они вообще без помещения, я не могу. Потому что есть распределительный центр, где-то надо упаковывать товары, принимать. В общем, это тоже стоит денег.
И остаются китята. Послегарантийный сервис. Если человек покупает технику, а мы, например, продаем компьютеры и цифровую технику, то он захочет куда-то вернуть возможный брак. По закону о защите прав потребителей, если этот «смешной чебурашка» получил товар где-нибудь в Магадане, и товар сломался, то его отправят ко мне. Я буду оплачивать дорогу туда и дорогу обратно, никуда не денусь. Реклама, наверное, дешевле, а вот финансовые транзакции, как говорит мой тренер рукопашного боя, это нижний отдел спины, потому что обычный интернет-гейт — минимум в 5% от оборота, но может быть и больше. Явно, что у интернет-магазина все расходы кроме помещения существенно больше, чем у традиционной торговли.
Основной вопрос: «перевешивает» ли помещение все остальное? Этот вопрос каждый должен решать для себя. Я попробовал это прикинуть. Абстрактный курьер, если мы не совсем морим его голодом, то 10 000 руб. в месяц мы должны платить, иначе он помрет. С учетом налогов на персонал, а мы их платим — социалки и прочее, надо умножать в два раза, то есть получается примерно 20 000 руб. Получается, что доставка предмета стоит 200 руб. Столько обычно и берут за доставку. Тогда получается, что если я курьеру не хочу платить больше, чем треть вообще всей наценки, а это уже нонсенс, то получается, что минимальная цена предмета, который я доставляю, должна быть порядка 4 000 руб., что либо становится дороже для клиента, чем зайти в магазин, либо отсекает все более-менее дешевые товары. Про транзакционные издержки я уже сказал — от 5 до 10%. И большая проблема брака, поскольку есть пересылка. Поэтому, на мой взгляд, интернет-магазин — это вещь принципиально убыточная. При сопоставимой цене товара для клиента она прибыль приносить не может. Причем, чем больше потребитель будет требовать от интернет-торговли, тем большие убытки это будет приносить. Я буду безумно счастлив, если присутствующие меня немедленно убедят в том, что я ошибаюсь. Я тогда сразу все у себя улучшу.
Даниил Сомов: — Секцию можно закрыть. Интернет-магазины убыточны. Я думаю, теперь надо оптимистично посмотреть на вопрос.
Алексей Вайсберг, директор по продажам интернет-магазина OZON.ru: — Все правильно, единственное, к чему можно придраться, у нас курьер развозит не 10 заказов, а 40-50, а так все правда.
Расскажу про «Озон». В 2009 г. мы открыли новый логистический центр. Во время финансового кризиса было очень сложно заниматься открытием логистического центра без привлечения заемных средств, это оказалось нам не по карману. Мы открывали и строили центр за свои деньги. Построили, открыли, за четыре дня переехали и за четыре дня перевезли 800 000 товаров. На переезде потеряли около 30 000 руб., чем очень гордимся. Мы переехали из Твери в Тверскую область. Теперь у нас там 12 000 кв.м. Мы поняли, что на таком складе нужно хранить товаров немного больше, и в середине прошлого года задумались о повышении доступности товаров на складе.
Многие наши партнеры, клиенты, конкуренты считают, что интернет — это такой бизнес, когда нарисовал сайт на коленке, сделал веб-витрину, выставил товарные предложения, и все — дальше можно работать. Пришел заказ, подорвался курьер, приехал за этим заказом к поставщику, потом к клиенту. Есть интернет-магазины, которые так и работают, но у нас так не получается. Мы отдаем себе отчет, что это неэффективно. Любой товар, который уезжает из «Озона» к клиенту, проходит через складскую полку. Есть хитрости оптимизации процесса, но в любом случае цепочка всегда такая. Товар надо пересчитать, наклеить на него штрих-код, оприходовать его, подписать документы, принять этот товар в собственность, закрыть документы и потом можно вести к клиенту.
Цепочка, от того момента, когда поставщик узнал, что нам что-то надо, до того как этот же товар, который приехал от поставщика, может отправляться к клиенту, может составлять до недели, в случае если у поставщика товар есть в наличии. Поэтому, на наш взгляд, единственный возможный сегодняшний способ с этим хорошо бороться, это увеличивать доступность товара на складе. Практика показала, что доступный товар продается на 20-30% лучше, чем тот, которого на складе нет. Если в зале есть клиенты «Озона», вы, возможно, обращали внимание, что мы всегда напротив каждого товара пишем: товар есть в наличии, товар будет доступен через какое-то время. Как это ни парадоксально, это всегда правда. Если мы пишем, что товар есть в наличии, значит, действительно какое-то его количество есть на складе.
Наш кор-бизнес – книги. По ним мы к концу года довели процент складской доступности до 90%. Сейчас около 175 000 книг на русском языке представлено на нашей веб-витрине, и 90% книг от этого количества имеется на нашем тверском складе. Это востребовано. На «Озоне» плохо работают бестселлеры. Мы не та компания, которая продает тысячные тиражи. Мы продаем большой ассортимент небольшими количествами. Нашим клиентам это очень удобно.
Чтобы не рассеять пессимизм, расскажу об итогах 2009 г. Формально все, что было сказано, правда. У нас ничуть не меньшие расходы на персонал, на складские запасы, как я только что подтвердил цифрами. У нас все те же проблемы с гарантией и сервисом. Скажу больше, с гарантией и сервисом нам гораздо сложнее, чем ритейлерам, так как есть специфика. Есть закон о дистанционной торговле, «Озон» его соблюдает. Но меня всегда шокировало, что мы обязаны принимать возвраты нижнего белья, потому что мы продаем его через интернет. В ювелирке мы тоже должны принимать возвраты. Лекарства мы не продаем. Расходы все те же. У нас сегодня на складе хранятся 570 000 экземпляров товаров. Склад до того велик, что это порядка четверти от его текущей мощности. В нашем новом логистическом центре есть еще куда расти.
Одним из интересных событий, произошедших в 2009 г. на «Озоне», стало открытие раздела цифровых товаров. Это отдельная история, так как они совсем далеки от ритейла. Пока все не слишком здорово, но мы видим большое будущее и планируем проект развивать дальше.
В 2009 г. «Озон» очень активно развивался в регионах. Сегодня в 35 городах помимо Москвы у нас открыты региональные представительства — это наши партнерские компании. Начали мы, конечно, с миллионников. Открытие такого регионального центра, который осуществляет курьерскую доставку в пределах города и области, и который открывает пункт выдачи заказов, обязательно сопровождается оффлайновой рекламной компанией. Интересно, что это единственная эффективная оффлайновая реклама, которую замечают клиенты «Озона». Каждое открытие регионального представительства сопровождается взрывным ростом продаж в этом регионе, который потом стабилен и не опускается. Это нас, естественно, радует.
В сентябре 2009 г. на «Озоне» заработала принципиально новая программа лояльности. У нас появился еще один интересный рычаг управления клиентским спросом. Мы немного гибче стали манипулировать нашими возможностями. Потому что раньше все было просто: или скидка, или бесплатная доставка. И то, и другое работало хорошо, но всегда приносило колоссальные убытки. Сегодня мы, наконец, можем использовать нашу программу лояльности, чтобы мотивировать продажи для наших клиентов. Схема предельно простая. Мы дарим нашим клиентам 2% от каждой покупки. Если кто-то заметил, в момент старта этой программы, в сентябре прошлого года, мы подарили нашим клиентам 2% от всех сделанных ими покупок в 2009 г. Для этого потребовались некоторые инвестиции, но это принесло ожидаемый эффект.
Результатов 2009 г. у меня пока нет. Но я могу сказать, что продажи книг в 2009 г. выросли на 30%. Как нам кажется, это немного лучше, чем по рынку в среднем. В 2009 г. «Озон» активно развивал так называемую торговую площадку, наши партнерские программы с теми нашими коллегами, которые занимаются бизнесом очень далеким от нас. «Озон», например, вряд ли будет заниматься доставкой цветов, продуктов питания. Просто потому, что наша текущая логистическая схема этого делать не позволяет. В то время как наши партнеры, которые используют «Озон» как агента по привлечению клиентов, успешно умеют все это хранить, обрабатывать, доставлять. Нам очень интересно такого рода сотрудничество, милости просим, это, как правило, успешные проекты. Сейчас на торговой площадке «Озона» продаются цветы, ювелирные изделия, продукты питания, элементы декора.
Очень хорошо у нас получается продавать подарочные сертификаты от самых разных компаний. В продаже электроники у нас все, как и было. Ситуация здесь очень стабильна, никаких взрывных событий не происходило. Но могу сказать, что клиенты «Озона» отлично покупают гаджеты. В 2009 г. очень хорошо продавались электронные книги, к слову о цифровых товарах. В конце 2009 г. мы начали активно развивать раздел товаров для дома. Мы открыли переоформившееся направление. У нас был раздел с игрушками, который теперь трансформировался в family goods. У нас есть товары для дома, будущих мам, младенцев и так далее. По соседству с этим разделом у нас появились товары для животных. Наблюдается буквально взрывной рост товаров для дома и всего, что с этим связано. Мультимедийные товары при общей существенной стагнации рынка на «Озоне» продаются очень и очень успешно. Я это сравниваю с огромным ассортиментом, который сейчас не может предложить ни оффлайновый магазин, ни кто-то еще. Только пираты, конечно, могут предложить такой же выбор музыки или видео. Неожиданно для нас отлично «выстрелили» виниловые грампластинки. Если здесь есть меломаны, милости прошу, у нас большой выбор пластинок, и они, правда, здорово продаются.
Также расскажу, что в декабре 2009 г. мы открыли партнерскую программу с компанией «Утконос». Прошло всего полтора месяца, сейчас «Утконос» наш партнер №1. Конкретных цифр у меня с собой нет, но на этой оптимистичной ноте я бы передал слово коллегам из «Утконоса». Извините, что я взял на себя роль модератора.
Даниил Сомов: — Отлично. У меня только один маленький вопрос. «Озон» прибыльный?
Алексей Вайсберг: — Итогов 2009 г. у меня пока нет.
Скачать презентацию Олега Вайнберга «Блеск и нищета интернет торговли или пасынки большого ритейла»
Вторая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Третья серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Четвертая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Пятая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Шестая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Седьмая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
