Круглый стол "Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010". Шестая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 60,3 Мб. Время: 17 мин. 22 сек.
Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc. (сети «Гастрономчикъ», «ПродЭКО» и др. проекты): — Михаил, расскажите, как у вас все прошло? Как встретили новый год?
Михаил Уржумцев, генеральный директор «Мэлон фэшн груп» (сети Zarina, befree, Love Republic): — Я очень хорошо встретил новый год.
Дмитрий Потапенко: — А компания?
Михаил Уржумцев: — Мы выезжали с компанией отмечать Новый год, поскольку прошлый год был тяжелым с точки зрения всего объема работы, который предстояло сделать. Мы все прекрасно помним, как начинался 2009 г., какие были опасения, панические настроения и поскольку большая часть ритейлеров так или иначе зависит от курса нашей валюты и от валютного баланса нашей страны, мы здесь не исключение. 95% нашей продукции размещается на фабриках, находящихся за пределами РФ, поэтому это нас тоже очень волновало и трясло.
Потом пришла весна 2009 г. Мы общались со многими нашими коллегами в течение всего этого тяжелого времени. Было очень много товара, закупленного еще в благополучном 2008 г., и каждый искал свои способы стимулирования спроса на эти товары. Весна шла под эгидой «у кого сегодня круче акция». Каждый соревновался друг с другом и стимулировал избавление от тех многочисленных остатков, которые были по закупке весны 2009 г. А потом наступила осень. Все были предельно осторожны в закупках, и ситуация вышла обратная, у многих товара не хватило — мы общаемся с нашими коллегами.
По нашей оценке, мы видим в наших сетях спрос на продукцию. У нас их три: Zarina, befree, Love Republic. Мы работаем с сегменте чуть ниже среднего, он не дернулся ни в одну, ни в другую сторону, и остался на том же уровне, что и в 2008 г. Поэтому весной 2009 г. мы продавали с меньшей маржой, но все-таки все распродали. Зиму 2009 г. мы продавали с большей маржой, но получили меньше денег, поскольку товара было закуплено меньше по причинам, которые я уже озвучил.
В начале 2009 г. мы провели внутри компании собрание, какие антикризисные меры нам предпринять. Тогда было очень популярно обсуждение в СМИ, и в наших узких кругах спрашивали друг друга: «Какие у вас антикризисные меры? Что вы будете делать, если будет то-то и то-то?». Мы также в январе и феврале сидели и думали, что мы будем делать в разных случаях, но мы все-таки приняли за основу все те планы, которые мы поставили на 2009 г. Первая задача была — вывод на рынок нового бренда.
В конце 2008 г. мы купили небольшую сеть магазинов женской одежды Taxi — 15 локаций. И в 2009 г. наша задача была сделать ребрендинг и вывести новую марку на рынок России. Вторая задача была — продолжить экспансию наших существующих сетей Zarina и befree. Третья задача — достичь финансово наших бюджетных показателей по продажам и в связи с этим постараться выполнить ту норму прибыли, которую мы закладывали на 2009 г.
Год был сложный, но тем не менее, судя по результатам, а я ими всегда не доволен, и мне кажется, что даже это можно было сделать несколько лучше, — я могу сказать, что кризис в головах наших покупателей, но он имел место и у компаний, которые были перекридитованы и перед которыми финансовые институты ставили жесткие условия по погашению тех или иных своих обязательств. В нашем случае он даже сыграл на руку, потому что у нас появилась возможность большей экспансии, чем мы планировали. В 2009 г. мы хотели открыть 50 магазинов, а открыли 81.
Мы вывели на рынок Love Republic и сделали это успешно, серьезной маркетинговой программой, запущенной осенью 2009 г., и узнаваемость бренда сразу повысилась от 0 до 22% после месяца рекламной кампании.
Мы как обычно привлекаем известные лица. По Zarina мы работаем с Ренатой Литвиновой, по befree мы работали с Аршавиным, Запашными и Гошей Куценко. Сейчас у нас новый герой — Александр Емельяненко.
По Love Republic, поскольку это бренд другого направления, более чувствительный, более сексуальный и гламурный, мы пригласили Веру Брежневу и Надю Грановскую. Мы сделали с ними маркетинговую программу, не отказываясь от нее в 2009 г. Сегодня Love Republic с момента покупки с 15 магазинов вырос до 55, befree и Zarina также выросли. Таким образом, у нас сегодня порядка 275 магазинов, при этом, в 2009 г. мы входили со 192.
В связи с такой экспансией объем наших продаж был, естественно, выше, чем в 2008 г. Хотя продажи по сопоставимым магазинам у нас остановились на уровне +1%. Весной, когда мы делали очень много акций стимулирования продаж, у нас продажи по сопоставимым магазинам весной 2009 г. были выше, чем весной 2008 г. И обратная ситуация: из-за нехватки товара у нас рост сопоставимых магазинов остановился, таким образом средний уровень получился +1%.
Рубен Арутюнян, генеральный директор Henderson: — Михаил, у вас все магазины находятся в управлении или есть франчайзинговые?
Михаил Уржумцев:— У нас есть и те, и те. Всего у нас 275 магазинов, из них 207 под нашим управлением, и 68 — по работе с нашими партнерами.
Рубен Арутюнян: — То есть во всех трех марках есть франчайзинговые?
Михаил Уржумцев: — Да. По Love Republic, поскольку мы запускали этот проект, мы в 2009 г. ни с кем не разговаривали о франчайзинге, так как он был и для нас нов, и пускаться во все тяжкие с партнерами, как мы считаем, не очень корректно. Но сейчас у нас уже порядка 15 заявок на Love Republic в разных регионах, и первый магазин по франчайзингу открылся 5 февраля.
Рубен Арутюнян: — Эти три марки не конкурируют между собой? Они все имеют разную целевую аудиторию?
Дмитрий Потапенко: — Внутреннего каннибализма нет?
Михаил Уржумцев: — Женская одежда — есть женская одежда. Сложно сказать, что тот, кто покупает в Zarina не посмотрит на befree и тем более на Love Republic. Для собственного устранения этого каннибализма у нас четко прописаны те концепции для каждой из трех марок. Я разговариваю с экспертами о том, похожи ли у нас магазины. Понятно, что магазины сделать непохожими проще, чем продукт как таковой. Но разговаривая с экспертами, я вижу, что они четко понимают, на кого ориентирована Zarina, что такое befree, и что такое Love Republic. Согласно исследованиям, которые мы проводим в магазинах, мы видим, что туда приходят разные женщины.
Рубен Арутюнян: — Правильно ли я понимаю, у вас есть четкая дифференциация?
Михаил Уржумцев: — Да.
Рубен Арутюнян: — А есть ли программа лояльности по вашим брендам? Она единая или для каждого своя?
Михаил Уржумцев: — У каждой сети есть своей клуб лояльности. Сначала мы думали сделать одно, но потом каждый из концептуальных менеджеров пожелал делать свою личную программу, и пока мы действуем в этом направлении.
Рубен Арутюнян: — Спасибо.
Александр Некипелов, генеральный директор сети «Бельпостель»: — А стоимость метра у вас намного изменилась?
Дмитрий Потапенко: — Наш любимый вопрос.
Михаил Уржумцев: — Вы боролись с арендодателями только в 2009 г., а мы… Здесь, я надеюсь, нет арендодателей?
Дмитрий Потапенко: — Мы бы их дружно постреляли.
Михаил Уржумцев: — Они поэтому и не приходят.
Дмитрий Потапенко: — Повесить — это мало.
Михаил Уржумцев: — Мы с ними боремся на протяжении всей нашей жизни. Но, конечно, в 2009 г. с ними было легче разговаривать. И если в конце зимы и начале весны 2009 г. они находились в более жесткой оппозиции, то ближе к лету большинство из них сдалось и под влиянием СМИ признало, что в стране не все так как было в 2008 г. И я могу сказать, что еще и благодаря этому так хорошо выстрелил Love Republic. У нас была возможность занять хорошие торговые места по ставкам, даже по сравнению с нашими собственными торговыми марками, которые там уже присутствуют.
Торговые центры ведут себя странно. Если в одном ТЦ были Zarina и befree, и, условно говоря, арендная плата была 100 руб., то когда в этих ТЦ освобождались хорошие места, и никто не спешил их занимать, они сдавали их по 80 руб. Когда мы приходили и говорили: «Ребята, почему вы нам здесь сдаете по 80, и тут же рядом, через стеночку, по 100?» Они отвечали: «Вы же пока не съезжаете, поэтому у вас 100». Поэтому у нас было несколько соблазнов съехать из магазина и въехать за 80. Но мы не рискнули.
Дмитрий Потапенко: — Все равно будут затраты на перемонтаж, оборудование. А зарплату удалось порезать?
Михаил Уржумцев: — Нет, не удалось. У нас не было такой цели. К персоналу мы относимся крайне деликатно, потому что эти люди бьются на всех фронтах. Единственное, о чем мы договорились в начале 2009 г. на нашем совещании с топ-менеджерами, не проводить в том году повышения заработной платы за исключением случаев у подразделений или людей, когда у них возникало больше ответственности. Но планомерной индексации заработных плат, как это делалось в прежние года, в 2009 г. у нас не было.
Вопрос из зала: — Для продавцов-консультантов у вас предусмотрены показатели эффективности деятельности?
Михаил Уржумцев: — У них система мотивации зависит от процента продаж. Чем больше продаешь, тем больше получаешь.
Дмитрий Потапенко: — Задача продавца продавать.
Вопрос из зала: — Какое развитие магазинов в этом году для Рубена, Александра и для вас? И есть ли у вас магазины на Украине?
Михаил Уржумцев: — Не знаю, что и ответить.
Дмитрий Потапенко: — Начать с Украины. Там проще. Пришла женщина с косой, но она пока на вторых ролях.
Михаил Уржумцев: — На этот год у нас много контрактов проработки. Многое будет зависеть от новых торговых центров, откроются они или нет. Но в планах на 2010 г. у нас открытие порядка 100-150 магазинов. Что касается Украины, то мы сейчас активно занимаемся этим рынком. Нас там нет, но мы планируем в скором времени там появиться.
Комментарий из зала: — Мы занимаемся торговым оборудованием.
Дмитрий Потапенко: — Интерес козырный. Но там пока надо ориентироваться на козырную карту «Велику Кишеню». Это наше все.
Михаил Уржумцев: — На Украину тоже нужно спешить, потому что всегда на рынок необходимо выходить тогда, когда на рынке плохо. Это мое убеждение.
Дмитрий Потапенко: — Там не плохо, там непонятно.
Михаил Уржумцев: — Но с точки зрения женской одежды, девушки на Украине одеваются, также как и девушки в России. Они ищут то, что им больше нравится. Они так же ходят в торговые центры и в те сети, которые там представлены. Ментально это очень близкий для нас рынок, поэтому мы им занимаемся.
Дмитрий Потапенко: — Я так понимаю, остальным коллегам тоже адресован этот вопрос. Можно ли уже бить контракты, что называется.
Александр Некипелов: — Мы на Украину не хотим.
Дмитрий Потапенко: — А франшизу продадим.
Александр Некипелов: — Франшизу продадим. На протяжении трех лет ведутся переговоры о мастер-франшизе, потому что не хочется под каждого подстраиваться. Есть у вас на Украине такая большая сеть «Твоя Кімната», и она рассматривает этот вопрос.
Рубен Арутюнян: — На этот год в планах у нас пока нет Украины. Но все относительно в этом мире, будем смотреть на рынок. Будем смотреть, как все будет меняться. А Украине желаем хорошего президента.
Дмитрий Потапенко: — Главное, чтобы они решили, кто он из них! Но это уже вопрос политики. Спасибо всем нашим выступающим и спасибо за вопросы. Можно пойти попить кофе и познакомиться, если вы друг друга еще не знаете.
Первая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Вторая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Третья серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Четвертая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Пятая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
