"Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители", — Джозеф Пайн II, Джеймс Гилмор. СПб.: BestBusinessBooks, 2009. 348 с.
Если кто-то из читателей обращал внимание на слова «идентичное натуральному», набранные мелким шрифтом на этикетке продукта, то уж на новую книгу Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора они обратят внимание наверняка, ибо она посвящена вечной теме — качеству товаров и услуг.
Как и положено ученым с мировым именем, авторы возвещают: «Мы стремимся ввести новую управленческую дисциплину». «Вспомните о том, как идеи Деминга послужили тому, что качество выделилось в зону отдельной управленческой ответственности, — пишут они. — В этом отношении аутентичность — это новое качество». Они заявляют также, что пытаются помочь читателю «управлять представлениями о реальном и фальшивом, которые есть у ваших потребителей о продукции вашего предприятия, так как люди все чаще принимают решение о покупке, исходя из того, насколько реальными или поддельными они воспринимают различные предложения». А для пущей важности отмечают, что «разработали схемы, модели и эвристические приемы, призванные помочь компаниям реагировать на уникальность своих потребителей; и мы обращаемся к различным примерам не как к лучшим практикам аутентичности, а чтобы внести ясность в лучшие принципы».
Пайн и Гилмор продолжают развивать свою экономическую теорию всего: «В то время как экономисты обычно различают три основных экономических предложения — сырье, товары и услуги, — мы выделяем еще два: впечатления и трансформации».
Если впечатлений от книги, набитой примерами до отказа, хватает, то с трансформациями — когда теории положено переходить в практику — дело идет туго. Скажем, авторы описывают, как действующие в США «центры по обучению управляющих (Executive briefing centers — EBCs) предоставляют многим компаниям места внутри своих офисов, чтобы превратить рутинные посещения клиентов в увлекательные, генерирующие спрос впечатления». И в качестве примера приводят презентацию компании Johnson Controls из Милуоки, где в середине мероприятия «клиенты погружаются в холодную, чернильную темноту (таким образом проводится имитация зимнего аварийного отключения отопления) или их обдают волной горячего сухого воздуха, чтобы они ощутили, как технологии компании помогают избегать подобных проблем». Только вот вопрос: что делать на такой презентации производителям подгузников или зубных щеток?
Гораздо яснее пример с «корпоративными» автобиографиями, помогающими имиджу компаний. Авторы утверждают, что появилась «новая форма автобиографии, включая “Душу фирмы” Уильяма Поларда, “Душу бизнеса” Тома Чаппела и “Влейте в нее свое сердце” Говарда Шульца». У нас тоже есть пример — книги Надежды Копытиной и Игоря Ашманова. Кто на очереди — Владимир Потанин или Давид Ян?
