Круглый стол "Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010". Пятая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 61,7 Мб. Время: 17 мин. 53 сек.
Вопрос из зала: — Что происходит с вашими франчайзинговыми магазинами, если они у вас есть? Интересуют отношения с ними и динамика этих отношений.
Александр Некипелов, генеральный директор сети «Бельпостель»: — Хороший вопрос. Например, в Москве у нас 70 магазинов. Также у нас 85 франчайзиноговых магазинов.
Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc. (сети «Гастрономчикъ», «ПродЭКО» и др. проекты): — В каких регионах они работают?
Александр Некипелов: — Под своим управлением мы оставили Москву, Санкт-Петербург и в качестве замера того, что происходит в регионах, Нижний Новгород. В остальном география франчайзеров очень широка: от Калининграда на западе до Южно-Сахалинска на востоке. Даже в Ташкенте открылись в прошлом году.
Франчайзеры же, как мы знаем, — люди разные. Если кто-то из них открывал бизнес для жены, то и подход к бизнесу был соответствующий. Если кто открывает магазины, чтобы целенаправленно зарабатывать деньги, тот и зарабатывает. У меня франчайзеры завязаны на поставке товара, или как говорит Дмитрий, они сидят на игле. У них тоже произошел кризис в голове, к весне-лету прошлого года у них была большая затоварка складов, потребление у них упало. Соответственно, они перестали заказывать товар вовремя и в тех объемах, которые необходимы для нормальной продажи. Исходя из тех планов, которые они заявили, мы меньше произвели, то есть мы знали, что мы произвели только то, что мы продадим. Поэтому к какому-то моменту мы их нагружали товаром по остаточному принципу.
Что касается наших франчайзеров, то, честно говоря, не могу знать их собственные планы продаж, но могу сказать, что закупать они у меня стали в два раза меньше, чем в прошлом году. У нас весь товар брендовый, весь «Бельпостель». Если они у кого-то что-то покупают, они сразу же слетают.
Мы для себя оставили, как маркер, Нижний Новгород, где мы ведем себя таким же образом, как в Москве, проводим маркетинговые акции, наполняем товарами магазины, там такая же выкладка, план мерчендайзинга и так далее. Объем продаж по Нижнему Новгороду в рублях в 2009 г. вырос на 38%. Правда, открылось на один магазин больше. Чем больше магазинов, тем больше узнаваемость марки. Сейчас в Нижнем Новгороде работают 10 магазинов. В Воронеже, Калининграде у нас прирост. Самое смешное, что падение продаж у нас в таких регионах, где не должно его быть: Нефтеюганск и другие северные города.
Дмитрий Потапенко: — Может, это из-за погоды? Или укрываться не стали?
Александр Некипелов: — Когда у них похолодало, как например, в позапрошлом году, северный регион у меня подушки с одеялами пуховыми покупал контейнерами.
Дмитрий Потапенко: — Понятно. Как холодильники — «нам бы там греться».
Александр Некипелов: — Может они уже затарились. Но подушку надо менять чаще.
Вопрос из зала: — Проконсультируйте, как часто надо менять подушку.
Александр Некипелов: — Пуховая подушка состоит, естественно, из пуха. Отмыть его до конца невозможно. А если и можно, то он распадется на фракции, поэтому количество человеческого жира там всегда остается. Отделяются все продукты жизнедеятельности человека, когда мы спим, например, потеем. Через четыре года подушка на 25% пуховая состоит из сапрофитов. Поэтому мы советуем менять подушку не реже, чем раз в четыре года.
Вопрос из зала (неразборчиво)
Дмитрий Потапенко: — На земле — это самый лучший вариант. И главное, экономически выгодный.
Александр Некипелов: — Я думаю, что скоро все так будем спать.
Дмитрий Потапенко: — Легко. Надо на досках, все правильно.
Александр Некипелов: — Сейчас идет сильное изменение соотношений пуховых или синтетических подушек. Потребление синтетических подушек растет, пуховых — падает.
Дмитрий Потапенко: — Клиент удешевляется, как в фуде?
Александр Некипелов: — Он не удешевляется, просто он настолько стал больной…
Дмитрий Потапенко: — На голову?
Александр Некипелов: — Пух все же достаточно аллергенен.
Дмитрий Потапенко: — А, в этом смысле больной?
Александр Некипелов: — Поэтому стараются меньше брать…
Дмитрий Потапенко: — и больше синтетику, потому что она меньше накапливает.
Александр Некипелов: — Потому что сверху-то стопроцентный хлопок, а внутри менее аллергенный материал.
Дмитрий Потапенко: — Я так понимаю, синтетика дешевле.
Александр Некипелов: — Дешевле раза в 2,5 раза.
Вопрос из зала: — Постоянный покупатель через какой период времени?
Дмитрий Потапенко: — Имеется в виду возврат, когда он возвращается за второй покупкой.
Вопрос из зала: — Вы как-то это измеряете? Есть у вас карточки?
Александр Некипелов: — У нас есть накопительные карточки. Они работают, как и банковские, процессинг такой же. Это нам сделали американские ребята. По этим карточкам видно кто, сколько, что купил. На данный момент через подарочные карточки у нас проходит порядка 50% оборота. При покупке до 6 000 руб. они ничего не имеют. От 6 000 они имеют скидку 5%, от 30 000 руб. в накопительном режиме они имеют скидку 10%, и от 60 000 руб. имеют скидку 15%. Также есть сайт, где можно все посмотреть, там все достаточно персонализировано, есть несколько степеней защиты — хорошо подошли к этому вопросу, все видно. Поэтому получается, что порядка 30% покупателей делают покупки в наших магазинах более трех раз в год.
Дмитрий Потапенко: — Будем считать, что возврат раз в четыре месяца.
Вопрос из зала: — Скидки, распродажи совпадают с сезонностью? Как вы их проводите, чтобы сливать остатки?
Александр Некипелов: — У нас товар не сезонный, мода на наши комплекты не меняется. Мы сами являемся законодателями той моды, которую мы продвигаем. Мы выпускаем порядка 120 дизайнов в комплектах постельного белья в год. Наш европейский партнер выпускает 12: 6 в первом полугодии, 6 — во втором. Поэтому ярко выраженная сезонность — это декабрь, 8 марта. До июля спад, с августа начинается рост.
Комплекты постельного белья являются основной движущей силой наших продаж — порядка 50% от общей товарной матрицы. Но если взять погоду и посмотреть комплекты постельного белья, то они продаются ровно-ровно-ровно. Отклонения от месяца к месяцу по комплектам не очень значительные. Сезонность связана с наступлением холодов и с покупкой достаточно дорогих одеял. Рост начинается с августа, дальше идут сентябрь, октябрь, ноябрь, и декабрь. У нас ничего не залеживается, ну а то, что продается, где мы не угадали с дизайном, например, в этом году холодно, у нас больше синих цветочков — значит, их надо быстро распродавать и завозить красные, потому что в холод они продадутся лучше. У нас предприятие замкнутого цикла, натуральное хозяйство времен раннего феодализма.
Дмитрий Потапенко: — Сами выращиваете хлопок?
Александр Некипелов: — Практически так и есть. Суровье мы покупаем сами.
Дмитрий Потапенко: — Так и представляю Александра с челночком.
Александр Некипелов: — Поэтому мы быстро можем устроить распродажу. 85% наших магазинов находятся в торговых центрах, и когда вокруг написано «Sale, sale, sale», то не поставить sale — это не по-пацански.
Дмитрий Потапенко: — Ну да, просто написать: «Вход здесь».
Александр Некипелов: — Когда мы даже делаем продажи 50%, объем распродажного товара составляет всего 18%. То есть, когда идет sale, прирост средне-дневных продаж – около 30%, а в общем чеке — 18%. Это как-то стимулирует, как-то заставляет людей заходить в магазины.
Дмитрий Потапенко: — То есть кролики больше разводятся на sale, чем реально покупают то, что со скидкой.
Александр Некипелов: — Именно так.
Наталья Обухова, руководитель панельных исследований "Ромир": — Я хотела спросить о картах привлечения покупателей. Я знаю, что вы участвуете в программе «Много.Ру». Какой процент покупателей к вам приходит оттуда? Насколько удачно вы сотрудничество с такими направлениями?
Александр Некипелов: — Это называется программа лояльности. Клуб «Много.Ру» — 5% — постоянные покупатели. Наша программа заключается в том, что мы предлагаем людям получить деньги, вернуть им деньги, а программа «Много.Ру» дает им бонусы, которые можно потратить на какой-нибудь стакан, например. «Много.Ру» пользуется определенная категория людей. Мне сложно ее понять.
Дмитрий Потапенко: — Пионэры, в основном.
Александр Некипелов: — Наверное. У них же и МТС в программе, и «Аэрофлот». Она работает, не мешает, они проводят какие-то действия, и деньги, которые мы им платим в качестве бонусов, я думаю, отбиваются.
Вопрос из зала: — У вас есть интернет-магазины? Как вы оцениваете их перспективность?
Александр Некипелов: — Интернет-магазин у нас на аутсорсинге. У нас есть сайт. Соответственно продажи, доставку товаров и общение с конечным потребителем осуществляют наши партнеры, которые за это получают определенное вознаграждение. Но сами мы интернет-магазин развивать не хотим, потому что продажа через эту систему…
Дмитрий Потапенко: — Развлекуха.
Александр Некипелов: — Да. Это даже меньше, чем продает один магазин, предположим, в «Марьинском пассаже». Человек хочет потрогать белье, это же тактильные ощущения. Цветовосприятие на картинке и сама ткань не передаются. Всегда берешь комплект постельного белья, фотографируешь для каталога — получается отлично, а когда краски ложатся на ткань, они смотрятся по-другому. Там много возвратов. Люди привезли покупку обратно: «На картинке попугайчик был более зелененький».
Вопрос из зала: — А разница цены между интернет-магазином и магазином…
Александр Некипелов: — Никакой. Доставка.
Дмитрий Потапенко: — Они просто делают скидку, как нормальные люди, иначе они провалят себе рынок.
Александр Некипелов: — Я вам расскажу, как это делается. Очень смешно. Им дается карточка со скидкой 20%. Так как магазинов 70, и они расположены в каждом районе, вы находите, например, в Отрадном. Курьер бежит с карточкой в «Золотой Вавилон» в Отрадном, тут же в нашем магазине покупает комплект, прибегает к вам на соседнюю улицу. Вот такая работа. За последние четыре года разорилось около 30 интернет-магазинов нашей тематики, и новые не появляются.
Дмитрий Потапенко: — Я бы не был так категоричен по поводу интернет-торговли. Потому что, будучи директором «Логоса», а это крупнейший распространитель печатной продукции, приведу в пример крупнейший интернет-магазин Read.Ru. И бренд там есть, и все дела, но продажи смешные, а положение с точки зрения программирования этого магазина — мама, не горюй. Там не ценовая категория влияет. Надо понимать, что Россия — не страна интернета, никогда ей не была и не будет. У меня в Твери магазины…
Комментарий из зала: — На следующей панели про интернет расскажут.
Дмитрий Потапенко: — Не вопрос. Те, кто будут рассказывать про интернет, они расскажут, что все будет хорошо. У нас, как у барыг, все плохо, поэтому лохи. Я могу подписаться.
Александр Некипелов: — Я тоже.
Дмитрий Потапенко: — Нас уже двое.
Первая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Вторая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Третья серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Четвертая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Шестая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
