Крупные универмаги и отели делают ставку на азарт и любопытство: к оформлению витрин привлекаются режиссеры с мировым именем, а коллекции одежды и аксессуаров создаются для продажи только в одной точке мира
Первого февраля матрешек и манекенов в русских нарядах от известных мировых дизайнеров в уличных витринах парижского универмага Printemps сменят герои «Алисы в Стране чудес». В основе не только сама сказка Льюиса Кэрролла, но и трейлеры одноименного фильма Тима Бертона. Картина выйдет в прокат в марте, но уже сегодня дизайнеры фантазируют на тему возможных нарядов Алисы и других героев. Что придумали модельеры Кристофер Кейн, Александр Маккуин, Мартин Маржела и Анн Демельмейстер, пока не известно, и именно на интерес публики рассчитывают владельцы Printemps. Как раз на азарте, любопытстве и желании покупателей выделиться сегодня все чаще строится маркетинговая политика торговых центров и отелей. Сюжеты еще не вышедших фильмов становятся основой для инсталляций в витринах, кинорежиссеры оформляют интерьеры, дизайнеры придумывают оригинальные наряды для манекенов и создают вещи очень ограниченным тиражом, которые будут продаваться только в одном месте.
В контексте
Эва Глеле, представитель по связям с общественностью магазина Printemps, рассказала «Пятнице», что основным приемом в оформлении магазина в духе «Алисы» Бертона станет игра с огромными предметами: гигантскими часами, огромным грибом, — а в цветовом оформлении будут преобладать черное и белое, как на шахматном поле. Эва подчеркивает, что главное в их концепции — возможность интерпретировать фильм, творчески переосмыслить его, а не брать какие-то готовые идеи. «Мы гордимся тем, что и магазин, и публика оказываются помещены в художественный контекст. Мы будто бы тоже становимся частью проекта Бертона, такого не удостоился больше никто», — говорит Глеле. К огорчению покупателей, платья Алисы не будут выставлены на продажу, а вернутся к создателям: это не товар, а что-то вроде театральной декорации.
Модные бутики оказываются для гостиниц прекрасной рекламой, они превращают их в подобие «клуба для своих»
Printemps не первый крупный торговый центр, который обратил внимание на киноиндустрию и, в частности, на премьеру «Алисы в Стране чудес». В декабре американский универмаг Bergdorf Goodman с помощью Марка Джейкобса, Александра Маккуина, Моник Лулье и Памеллы Роланд представил свое видение разных сцен сказки. Инсталляция получила название «Сборник странностей». Так, в одной из витрин Алиса в белом пальто, кружевных панталонах и фате от Марка Джейкобса стоит в окружении животных и садовых инструментов, а в другой — девочка в платье в викторианском стиле от Моник Лулье общается с Белым Кроликом и Чеширским Котом. А чуть раньше темой для оформления витрин Bergdorf Goodman был фильм Уэса Андерсона «Бесподобный мистер Фокс». Британский универмаг Harrods, чтобы отличиться от конкурентов, обратился не к новинкам текущего сезона, а к отмечавшей в 2009 году 70-летний юбилей картине «Волшебник страны Оз», сделав огромные ноги главной героини Дороти в полосатых гольфах и красных туфлях. Вся эта композиция не просто была выставлена в витрине, но как бы торчала из дверей универмага и лежала на улице, так что прохожие были вынуждены ее обходить.
Шкатулка с украшениями
Иногда магазины приглашают режиссеров для создания инсталляций. Так, Дэвид Линч представил 11 витрин парижской Galeries Lafayette на тему «Машины, женщины и абстракция». Маска, в открытые рот и глаз которой, как в туннели, въезжают поезда, женщина, летящая над полями, головы на пьедестале или манекены без туловища — шокирующие и свободные от условностей работы Линча немного похожи на его фильмы. «Мне всегда было интересно наблюдать за тем, как женщины разглядывают витрины, — говорит режиссер, — как шкатулку с украшениями. Работа над ее наполнением для меня сродни с режиссерской: когда человек смотрит на витрину, то видит два мира — тот, который существует за стеклом, и тот, который в нем отражается. Две пересекающиеся вселенные, как в моих фильмах».
Английский хореограф Мэтью Боурн и его компания New Adventures в декабре и январе приняли участие в оформлении витрин одного из старейших лондонских гастрономов Fortnum & Mason на Пикадилли. В обрамлении деликатесов разместились декорации из балета «Лебединое озеро» в постановке Боурна и миниатюрные куклы. Более того, в декабре в витринах можно было увидеть двух танцоров, которые в костюмах и полном гриме исполняли несложные балетные па и замирали в разнообразных позах.
Несколько экземпляров
Элемент игры с покупателями становится неотъемлемой частью и самого процесса продаж. Кого не заинтересует возможность купить вещь, которая продается в единственном в мире магазине. Например, Дом моды Valentino специально для московского ЦУМа сделал сумку из кожи питона красного цвета, украшенную огромной розой. Всего в продажу поступило четыре экземпляра модели по 299 500 рублей, на каждой из которых была пластинка с гравировкой Valentino Garavani For Tsum. Специальная надпись была нанесена и на десять клатчей Nightingale от Givenchy, которые тоже продавались только в этом универмаге.
Президент и креативный директор американской компании-производителя изделий из кожи Coach Рид Кракофф тоже создал специальную модель сумки к открытию бутика марки в ГУМе. «Для нас это особенное место, где должны продаваться особенные вещи, — объясняет “Пятнице” вице-президент Coach Андрэ Коэн. — Мы изучили российский рынок и поняли, что русские покупатели хотят иметь что-то неповторимое и в то же время очень качественное, например кожаную, а не текстильную сумку, которые в Азии и США пользуются большим спросом». Так, в Coach сшили сумку Peyton из металлизированной кожи с медной фурнитурой и тремя замками с застежкой-вертушкой.
Этой зимой в торговом центре «Петровский пассаж», помимо основных мужской и женской коллекций, можно купить пуховики Iceberg, которые были сделаны итальянской компанией специально по заказу Bosco di Ciliegi и не продавались больше нигде в мире. Это классические женские модели пуховиков Iceberg, выполненные в цветах сезона — желтом и синем леопардовых, однотонных красном, желтом и сером.
Креативный директор бренда Паоло Джерани уверен, что нужно идти навстречу покупателям, разбираться в рынке. «На шоу мы показываем иногда чересчур креативные вещи, которые неудобны и непрактичны, — рассказывает “Пятнице” Джерани — Лишь немногие из них без изменений попадают на прилавки магазинов. Прежде чем запустить вещь в производство, мы ее несколько видоизменяем, делая более комфортной».
В нью-йоркском магазине Barneys продают 160 пар запонок в виде машины Volkswagen Beetle образца 1974 года. Каждая пара серебряных запонок, украшенных эмалью, обойдется в $550. «Конечно, этот аксессуар не для всех, — говорит Лаура Соаве, директор по маркетингу американского подразделения Volkswagen, — но отчасти в этом его привлекательность. Это сродни коллекционным вещам, о которых многие мечтают, но не все могут ими владеть».
Идея предлагать своим покупателям оригинальные вещи коснулась и интернет-магазинов. Сейчас в бутике thecorner.com (входит в YOOX Group) можно купить три предмета от британского дизайнера Джайлза Дикона. Материалы и принты на платье-бюстье, юбке и топе созданы Диконом специально для thecorner.com и сделаны в Италии в ограниченном количестве.
Время для покупок
Кирилл Рябков, менеджер консьерж-клуба Quintessentially, вспоминает, как одна из его клиенток захотела именно такой аромат от Блеза Мотена, как в парижском Park Hyatt. У каждого Park Hyatt — в том числе и московского — имеется собственная парфюмерная линия, но клиентке Кирилла понравилась именно парижская. «Мы обратились в ателье Блеза Мотена, и нам сделали парфюм на заказ — точно такой же, как в гостинице. Стоило это порядка 400 евро». Рябков признает, что если бы аромат можно было купить в бутике при гостинице, то задача бы сильно упростилась.
Очевидно, осознавая растущий спрос на вещи, которые продаются только в одной точке мира, руководство гостиниц все чаще открывает собственные бутики, где можно купить специально созданные для этого места вещи. И это не только постельное белье, халаты, тапочки, но и целые линии одежды, косметики и украшений. Kanuhura, отель на Мальдивах, заказал главному дизайнеру марки женской одежды Issa Даниэлле Халайел и косметическому бренду Miller Harris линию продуктов для своего магазина. Отели Beachcomber сотрудничают с Мелиссой Одабаш — она делает коллекцию одежды для отпуска. Hualalai Resort на Гавайях вложил $3 млн в открытие магазина, где сейчас продаются сшитые для отеля футболки от James Perse и коллекция платьев от Derek Lam; в следующем сезоне свои линии для курорта создадут Philosophy by Alberta Ferretti и бренд пляжной одежды Eres. Гостиничная сеть One & Only открыла в двух своих отелях в Кейптауне и на Мальдивах бутики, где продаются вещи от Balenciaga, Marios Schwab, Matthew Williamson и других известных марок. Бев Малик, работавшая с One & Only над концепцией их бутиков, объясняет, зачем это делается: «Все мы любим заниматься шопингом на отдыхе, поэтому обидно, когда вокруг плохие магазины, в которых ничего не хочется покупать и куда все равно ходишь каждый день. Это незаполненная ниша, и гостиничные сети начинают это осознавать». С ней согласна и Даниэлла Халайел, запустившая в ноябре 2009 года линию Issa Holiday в отеле Kanuhura на Мальдивах: «Отдых — лучшее время для покупок. Вы загораете, чувствуете себя здоровым и полным сил, поэтому относитесь к себе намного лучше. Это прекрасное настроение для шопинга».
Модные бутики оказываются для отелей прекрасной рекламой, они превращают их в подобие «клуба для своих». Isle de France, маленькая семейная гостиница на острове Сент-Бартс, предлагает в своем крошечном магазинчике солнечные очки марок Juliette Longuet, Lenny и Tom Ford, а среди ее постоянных клиентов — Ума Турман, Хайди Клум, Дэниел Крейг и Джорджио Армани.
Лондонский отель The Ritz открыл в своих стенах ювелирный магазин с собственной линией ювелирных украшений и часов Ritz Fine Jewellery. Она была настолько успешна, что владельцы отеля не остановились на одной коллекции и создали целую ювелирную марку, бутик которой появился еще и на Бонд-стрит. Московский The Ritz-Carlton в партнерстве с компанией «Алроса» в прошлом году ко Дню святого Валентина тоже выпустил ограниченную коллекцию золотых изделий с собственным логотипом. Впрочем, Лада Самодумская, директор по маркетингу The Ritz-Carlton, признает, что это была просто «красивая история» — возможность сделать неожиданный подарок. «Это был скорее маркетинговый ход, и не предполагалось, что он принесет гостинице большие деньги. В Лондоне, конечно, это успешный финансовый проект: The Ritz это историческое место, городская достопримечательность, и купить украшение от The Ritz (даже если ты там не остановился) — это показать, что ты являешься членом клуба любителей этой гостиницы».
(Использованы материалы FT)
