Сколько денег приносит программа лояльности вашему бизнесу и что вы потеряете, если завтра оставите клиентов без скидок и бонусов? Мало кто назовет точную сумму. Например, американский ретейлер Costco не выдает свои карты лояльности бесплатно, он продает их по $55, предлагая взамен более низкие цены на товар. Это приносит Costco при операционной прибыли $3 млрд еще $2,5 млрд в год. В России же 40-50% карт лояльности не используются в течение года. Другими словами, они приносят убыток. Почему?
Где теряется эффективность?
Считается, что все дело в неэффективности пластиковых карт: они неудобны, и у клиента их слишком много. Но это только верхушка айсберга. Более 40% электронных карт в мобильных приложениях тоже не используются. Карта — носитель ценности, а когда ценности нет, она становится ненужной. Большинство ретейлеров в России используют дисконтно-накопительные системы, то есть обещают отложенные во времени выгоды в обмен на активные покупки. В мире, где ценится "здесь и сейчас", — это очень слабая мотивация. Вы когда-нибудь заказывали DoDo пиццу? После первой покупки они присылают такое количество промокодов на следующий заказ, что какая-нибудь "седьмая пицца в подарок" меркнет на этом фоне. Клиенты ценят возможность получить более выгодные или комфортные условия в моменте и готовы даже доплачивать, но не все обращают на это внимание.
У ЦУМа, ретейлера, которого я очень уважаю, программа лояльности напоминает квест — чтобы копить и получать кешбэк в 5-10%, нужно пройти целых 5 этапов: дважды получить карту, копить бонусы без возможности их тратить и так далее. Обратный пример — Amazon. Клиенты онлайн-ретейлера ценят его за сервис. В ответ Amazon предлагает бесплатную экспресс-доставку в течение года, если вы подключаете Amazon Prime. Amazon мог бы предлагать бесплатную доставку после 10-го заказа, да еще и при сумме покупок от $1000, но вместо этого ретейлер продает ее за $99 в год и получает $6,4 млрд. Как ведут себя клиенты? Доставка на Amazon в США стоит около $5, чтобы окупить деньги вложенные в программу лояльности, стоит делать около двух заказов в месяц, но клиенты Prime заказывают еще больше, потому что не задумываются, во сколько обойдется доставка.
"Первый поцелуй — еще не любовь", частые покупки — не лояльность
Есть мнение, что быстрая выгода привлекает халявщиков, а отложенная — подтверждает истинную лояльность. Часто условия бесплатной дисконтно-накопительной программы выполняют клиенты, которые покупали бы и без обещанных выгод, потому что их устраивает сервис и товары. Ошибочно судить о лояльности, исходя из регулярности покупок за период времени. Если я целый год каждую неделю ездил "Сапсаном", это еще не говорит о моей лояльности и дальнейших намерениях пользоваться услугой. О серьезности моих намерений говорит моя готовность заплатить, чтобы в течение года ездить на лучших условиях. В психологии этот механизм описывает теория согласованности (consistency theory) убеждений и действий. Ценность подхода не только в том, что он выявляет действительно лояльных клиентов. С его помощью бизнес может прогнозировать спрос, основываясь не на исторических данных, прогнозах и трендах, а на реальных намерениях клиентов, подписанных деньгами. Размер депозитов на картах лояльности Starbucks в США — $1,2 млрд, это около 500 млн чашек, еще не сваренного, но уже предоплаченного кофе.
Продажа программ лояльности как новый рынок
После кризиса 2008-2009 годов в стране был бум купонаторов. Миллионы человек покупали скидки совершенно незнакомых им заведений, магазинов и сервисов. Я не сравниваю купонаторы с программами лояльности, а говорю о потребности и желании экономить, которое рождает спрос на скидки и готовность за них платить. Любители экономии были всегда, но сегодня экономия становится массовым трендом. В "Яндексе" в два раза выросло количество запросов на скидки, карты лояльности и распродажи. У "Ленты" в 2016 году количество участников платной программы лояльности выросло на 25% и составило 10,5 млн человек. Платные программы лояльности в России используют ретейлеры различных сегментов — от "Юлмарта" и "Окея" до "Дикой орхидеи" и ресторанной группы Аркадия Новикова.
Но это лишь капля в море: огромная доля компаний выдает карты лояльности, будто флайеры у метро, и с тем же печальным исходом. Есть и те, кто продает "лояльность", но неэффективно. Пока число желающих сэкономить растет — самое время заработать на этом так, как это делают Amazon и Costco.
