От 40 до 56% карт лояльности, зарегистрированных в специальных мобильных приложениях, ни разу не использовались в течение года, подсчитали операторы соответствующих сервисов. Ситуация с пластиковыми картами еще хуже.
Нелояльные к картам
Из более чем 10 млн карт лояльности, зарегистрированных пользователями начиная с декабря 2015 года в мобильном приложении "Кошелек" (позволяет хранить данные карт и использовать их через мобильный телефон), 40% ни разу не использовались, рассказал РБК представитель компании CardsMobile, развивающей сервис. Приложение объединяет карты примерно 130 тыс. компаний-эмитентов, среди которых торговые сети, рестораны и другие предприятия сферы услуг ("М.Видео", "Иль де Ботэ", "585" и другие). Эту статистику подтверждает Дмитрий Злоказов, исполнительный директор компании Plazius (принадлежит Сбербанку), которая развивает одноименное мобильное приложение, агрегирующее бонусные программы ресторанов. По его словам, только 44% электронных карт лояльности используются в течение года после получения.
При этом программы лояльности имеют 49% заведений общественного питания, 63% ретейлеров одежды и 65% обувных сетей, следует из данных маркетингового агентства "РБК. Исследование рынков" за 2016 год.
Используемость электронных карт лояльности все же выше, чем традиционных пластиковых. Количество потребителей, которые делают в течение года хотя бы одну покупку с использованием "пластика", составляет всего 9%, согласно данным Plazius. "Карты лояльности — эффективный инструмент для ретейлеров, который сейчас претерпевает изменения", — считает управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
"Пластиковые карты изживают себя. Когда у покупателя накапливается около 30 карт, он складывает их в отдельную папку и оставляет дома", — говорит Андреев. Вне зависимости от формата покупатель пользуется двумя-тремя картами наиболее посещаемых магазинов, резюмирует он.
По словам представителя сети "Эльдорадо", 23% клиентов, которым была выдана карта за десять лет существования программы лояльности, совершили хотя бы одну покупку за последние полгода. В более выигрышном положении продуктовые сети: в среднем их картами потребители пользуются два-три раза в месяц. У магазинов электроники этот показатель значительно хуже, говорит представитель CardsMobile.
В пресс-службах X5 Retail Group, "Лента" и Metro Cash & Carry затруднились оценить долю неиспользуемых карт. В ГК "Дикси" карт лояльности нет, поскольку в магазинах формата "у дома" у покупателя нет такой необходимости, рассказал РБК представитель группы Антон Пантелеев. А вот в супермаркетах "Виктория" (также входят в ГК "Дикси"), по его словам, активны 90% выданных карт. Причем корзина клиента с картой лояльности почти в два раза дороже, чем клиента без карты, добавляет Пантелеев.
Подмена лояльности
Компании стараются по-разному повысить интерес к своим программам лояльности. По словам представителя IKEA, в сети стараются уходить от практики, когда карта IKEA Family выдается уже при первом посещении магазина. В ГК "Дикси" перешли от "плоской системы скидок в 5%" на формат персонифицированных предложений, формируемых на базе истории покупок. В "М.Видео" карту лояльности можно не предъявлять, если она зарегистрирована на сайте, достаточно сообщить номер телефона для получения бонусов.
Похожие схемы в сети "Спортмастер" и в сертифицированных магазинах Lego.
Эти меры, а также переход на электронный формат дают свой результат. Если в 2015 году мобильные карты использовались 1,06 раза в месяц, то в 2016 году — 1,44 раза, говорит представитель CardsMobile. По его мнению, рост обусловлен все большим количеством торговых точек, где принимают цифровые карты.
Клиенту должно быть не только выгодно пользоваться картой, но и удобно, говорит вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) Михаил Симонов. Кроме того, программа лояльности должна устанавливать эмоциональную связь с клиентом, подчеркивает он. По его словам, данных, получаемых с электронных карт, достаточно, чтобы выстраивать личную коммуникацию и делать персональные предложения.
