Что общего между баночками Coca-Cola mini, бутылками кетчупа Heinz, удобно размещающимися в дверце холодильника, и готовыми супами Campbell? У всех этих продуктов инновационные упаковки, которые породил спрос потребителя и его готовность платить больше за уникальные характеристики и преимущества. Результатом стал рост прибыли в стагнирующих категориях товаров. Во многих случаях для реализации этих революционных концепций нужно было лишь слегка изменить дизайн и размеры существующих упаковок, при этом с точки зрения удобства разница оказалось огромной.
Мы знаем, что часто в успехе инноваций большую роль играет фактор случайности. Однако новое передовое исследование "Архитектура потребительской упаковки" (Price Pack Architecture) позволило производителям создавать различные вариации своей продукции, опираясь на покупательский спрос, а не на догадки.
Используя диагностику, формирование идей, совместное тестирование и симуляцию, руководство компаний может определять, какие именно изменения в упаковке продукции, вероятнее всего, приведут к наилучшим результатам. Эти простые, но эффективные меры могут стать дополнением или даже заменой многим дорогостоящим инвестициям в сфере упаковочных инноваций.
Что собой представляет "Архитектура потребительской упаковки"
Методы этого исследования соединяют в себе сведения о потребительской активности и конкурентной динамике с возможностями компаний формировать идеи, создавать соответствующие модели и тестировать полученные результаты. Подобный анализ в свою очередь приведет к появлению новых решений, основанных на результатах исследования. На этапе диагностики производится детальное изучение текущих рыночных условий, клиентов, потребителей и конкурентов. Далее создается список потенциальных идей, нацеленных на неосвоенные возможности рынка, и лучшие из них отбираются для последующих фаз: совместного опроса потребителей и заключительного анализа. Покупателям предлагают оценить специально отобранную группу профилей продукции. Этот процесс может повторяться в различных комбинациях, что позволит точно установить — какие характеристики, с точки зрения покупателей, являются наиболее привлекательными, а следовательно, способны привести к увеличению объема продаж.
Несмотря на то, что в самой идее совместного опроса нет ничего нового, симуляционная модель усиливает этот метод, позволяя получить более точные и предсказуемые результаты. На последнем этапе все итоги предыдущих фаз преобразуются в конкретные решения, и для этой категории создается рыночная стратегия. Чтобы этого достичь, сначала с помощью специализированного ПО строится компьютерная модель, которая, по сути, воспроизводит полку в магазине в той категории, которая подвергается анализу. Эта модель позволяет оценить увеличение объема продаж, к которому приведут изменения в дизайне упаковки. Далее эта информация соединяется с детальными сведениями о прибыли и убытках (полученными при помощи моделирования стоимости) и производится точный прогноз доходов и прибыльности. Вооруженные полученными данными, производители продуктов могут с уверенностью инвестировать в новые варианты упаковки и с легкостью создавать маркетинговые материалы для розничных продавцов, чтобы активизировать свою новую рыночную стратегию.
Инновации "Архитектуры потребительской упаковки"
Хороший пример применения этой методики на практике — стратегия корпорации Coca-Cola, которая задалась целью компенсировать падение спроса на прохладительные напитки в начале этого десятилетия. Воспользовавшись "Архитектурой потребительской упаковки", компания обнаружила, что покупателям не только нравится идея более компактной потребительской тары (включая мини-баночки и мини-бутылочки объемом 0,25 л), но они также готовы платить больше (в расчете на литр) за меньшую упаковку Coca-Cola, чем за традиционные банки и бутылки объемом 0,33 л и больше. В результате с 2011 по 2015 годы доходы компании от продаж напитка в стандартных упаковках упали на 1—2%, при этом за тот же самый период продажи в формате "мини" возросли на 10—15%.
Другие лидеры продуктового рынка тоже начинают осознавать, как небольшие изменения, полученные при помощи этой методики, могут привести к существенному приросту доходов. Готовые супы Campbell’s Healthy Request продаются в банках объемом чуть больше 15 унций (около 450 мл) и стоят всего на 10% дешевле классических супов Campbell объемом 22 унции (650 мл). В результате в пересчете на унцию новая упаковка стоит на 30% дороже, чем стандартная. Упаковка тонких ломтиков сыра Kraft вмещает 18 ломтиков сыра, нарезанных тоньше, чем в стандартной упаковке из 16 ломтиков, и стоит при этом на 30% дешевле. Для компании же это оборачивается впечатляющим приростом в цене продукта, составляющим 61%. Следуя данному тренду удобства использования, фирма Heinz предложила покупателям уникальный вариант своего знаменитого кетчупа "Red Rocket", расфасовав его в перевернутые бутылки объемом 32 унции (около 950 мл), которые подогнаны под размер холодильной дверцы. В итоге компания добавила к цене дополнительные 68% по сравнению с обычной бутылкой кетчупа объемом 700 мл.
Достоинства "Архитектуры потребительской упаковки"
Рассматриваемая методика имеет несколько неоспоримых преимуществ, которые помогут компаниям сохранять поступательное движение в условиях меняющихся потребительских трендов и других вызовов рынка. Вместо того, чтобы внедрять дорогостоящие разработанные "с нуля" инновации, компании могут прибегать к точечным стратегическим изменениям, основанным на ключевых характеристиках уже существующих линеек продукции. Это в свою очередь может повысить прибыльность и привести к быстрым и эффективным решениям. С помощью "Архитектуры" производители смогут определять оптимальную ценовую политику по всем направлениям своей продукции, устанавливая различные конфигурации (так называемые "плавательные дорожки") в соответствии с запросами различных категорий потребителей. Кроме того, улучшения упаковки, полученные в результате применения этой методики, могут использоваться для привлечения покупателей, остающихся за пределами основной потребительской базы.
И самое главное: предоставляя потребителям слово, производители пищевых продуктов получают взамен ценнейшие сведения относительно наиболее вероятных путей дальнейшего движения рынка. Таким образом компании могут с большей точностью определять, готовы ли потребители платить дополнительные деньги за предложения экономичного, среднего и премиум-сегментов, и в соответствии с этими данными устанавливать нужные цены.
Важно отметить, что "Архитектура потребительской упаковки" не просто помогает создавать многочисленные варианты продукта в рамках одной линейки, но в первую очередь позволяет улучшить текущие варианты упаковки, чтобы увеличить долю рынка и расширить категорию. Основываясь на полученной информации, компании, чтобы привлечь новых покупателей и расширить категории товаров, могут принимать взвешенные решения о прекращении производства того или иного продукта или же, наоборот, о внесении изменений, повышающих прибыльность.
Об авторах: Мэнни Пицциола — управляющий директор чикагского офиса компании L.E.K. Consulting; Роб Уилсон — управляющий директор и партнер компании L.E.K. Consulting.
