Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров написал для vc.ru колонку, в которой поделился опытом создания вирусного ролика, на производство которого компания потратила намеренно мало денег и времени. Гафуров поделился результатами эксперимента.
В нашей компании уже давно существует парадокс — чем хуже нарисован рекламный баннер, тем лучше он отрабатывает по CPI (стоимость установки — прим. ред.) и CPO (стоимость заказа — прим. ред.). Сколько бы я не воевал с нашим маркетологом, какие бы крутые баннеры нам ни рисовали, результат один — баннер с более дешёвым дизайном срабатывает в два-три раза лучше.
Баннер с более дешёвым дизайном:
Обычный баннер:
Идея протестировать баннеры с упрощённым дизайном появилась из метода проб и ошибок. В течение месяца мы тестируем около тысячи креативов и оставляем самые эффективные. Но у каждого баннера есть свой срок годности.
Чуть больше года назад мы начали осваивать новый для нас формат видеорекламы. Результат был вполне обычным, ничего космически эффективного.
Просматривая периодически наши креативы в маркетинговом отделе, мы поднимали разговор о том, что если более простые баннеры выстреливают, то и видео должно. Вспоминая такие рекламные ролики, как "Скайп" и "Шаурма", мы шутили, что можем снять свой хоть прямо сейчас на мобильный телефон.
Эту идею мы обсуждали больше года и каждый раз откладывали ее реализацию. Но появилось видео рекламного агентства "Сокол", и мы решили, что наше время пришло.
Мы прописали сюжет за час. За его основу взяли популярную игру Dota 2, чтобы охватить дополнительную аудиторию. В роли главного героя выступил наш друг, но при условии, что кто-нибудь из нас составит ему компанию. Я сыграл курьера. На съёмку ролика ушло 2,5 часа, монтаж занял ещё два часа. Продакшн обошёлся нам в 15 тысяч рублей.
Через пару дней мы начали сеять видео. Ролик был размещен на сайтах "Яплакалъ" и "Пикабу", а также в сообществах во "ВКонтакте": "Лепре", "Борще", "Лайфхаке", Dota, "Веселом цементе" и других.
Посев ролика в сообществах ВКонтакте:
Общий бюджет на посев составил 135 тысяч рублей. Реакция на ролик у каждого ресурса была разная, но по большей части присутствовала волна ненависти. Самое важное — это то, что нам удалось вызвать эмоции. Пожалуй, самые смешные и интересные комментарии были у "Яплакалъ".
Комментарии сообщества "Яплакалъ":
Внешние источники трафика:
Результаты двух дней кампании:
- 15% роста трафика;
- 1800 дополнительных установок приложения по органике;
- количество заказов через сайт увеличилось на 20%;
- количество заказов через приложение увеличилось на 12%;
- CPO через приложение снизился на 15%;
- CPI снизился на 20%.
На 13 января ролик собрал 320 тысяч просмотров. Во "ВКонтакте" он набрал 15222 лайка, видео поделились 762 раз.
Нет четкого правила, когда упрощенный дизайн означает лучший креатив. Какая-то аудитория может лучше воспринять красивое видео или баннер, а другая нет. Это все вопрос тестирования, оптимизации и канала маркетинга. Например, с 14 января мы выходим на телевидение. Там будет профессиональный, дорогой и понятный ролик, который соответствует телевизионному формату.
С нашей точки зрения, кампания прошла успешно, она стала первой попыткой создать вирусную рекламу, и мы получили большой опыт. Опыт полезен в том, что мы начали понимать какой креатив и сценарий должен быть у ролика, а также как правильно его сеять.
Выводы:
- Прорабатывать сюжет нужно более тщательно, как с точки зрения креатива, так и раскадровки. Длина ролика составила минуту и 50 секунд, это дольше чем мы планировали (минута и 20 секунд). Но, к сожалению, резать было нечего.
- Ролик должен иметь более вовлекающее название. С описанием мы угадали. В рекламных записях указывали, что ролик стоил 15 тысяч рублей. Это вызвало фурор.
- Для получения вирусного эффекта нужно больше денег на посев. На YouTube мы поднялись до 15 местa в категории "Набирающие популярность". Если бы бюджет был раза в два-три больше, мы бы взяли топ-3.
