Ежегодно владельцы ресторана немецкой кухни Rolf’s в Нью-Йорке вкладывают свыше $60 000 на оформление зала в рождественском стиле. Такая расточительность вполне вписывается в тренд – не скупиться на украшения ради создания духа Рождества. Американцы в общей сложности тратят на елочные игрушки и другой новогодний декор около $6 млрд в год. Расходы немцев на рождественские украшения сопоставимы – в прошлом году, например, они составили 2,78 млрд евро. В истории совсем не игрушечного бизнеса елочных игрушек именно эти две страны сыграли главные роли.
В 2010 г. Рига объявила себя столицей рождественской елки – обнаружены исторические свидетельства, доказывающие, что ее в Латвии наряжали уже в 1510 г. В тот год, согласно найденным документам, на Ратушной площади латвийской столицы Рождество отпраздновали, украсив ель сухими цветами, лентами и бумажными розами (символ Девы Марии), что и преподносится как первое задокументированное рождественское дерево в истории. Правда, эстонцы на это возразили, что в Таллине наряжали елку на 70 лет раньше, в 1441 г. Точка в споре соседей до сих пор не поставлена, что служит милым рекламным бонусом зимнего туристического сезона в этих странах.
На своеобразное первенство претендует и Страсбург, рождественская ярмарка которого ведет отсчет от 1570 г. и является старейшей во Франции. Более того, в Страсбурге в 1605 г. отмечен первый документально подтвержденный в истории случай, когда елку занесли в помещение и украсили бумажными цветами, свечами, орехами, сладостями – от этого, как утверждают местные историки, и пошла традиция наряжать рождественское дерево дома. Но коммерческая история елочных игрушек началась все же не там, а в соседней Германии.
Точной даты появления у немцев ритуалов, связанных с украшением елки к Рождеству, не сохранилось. Известно, что в XVII в. развешивать яблоки на хвойных ветках было распространенной практикой, пришедшей из средневековых церковных представлений, в частности, из миракля в честь Дня Адама и Евы, традиционно отмечавшегося 24 декабря. В 1700-е в Германии и Австрии на елку начали вешать сладости, так что даже появилось выражение "сахарное дерево" (zuckerbaum). Правда, угощения могли себе позволить не все, так что съедобный декор начали заменять несъедобными поделками из бумаги и другого подручного материала. Другим следствием недостатка средств стали елочные игрушки, выполненные в смешанной технике, "съедобное-несъедобное", вроде орехов, покрашенных золотой краской или обернутых в фольгу – их можно было вешать на елку несколько лет подряд.
Новогодняя мишура из фольги, нарезавшаяся из тонких листов настоящего серебра, считается изобретением немецкого мастера, имя которого история не сохранила, и известна как "волосы ангела" с конца 1600-х гг. В конце XIX в. золотая и серебряная фольга стала отличительным знаком елочных игрушек из Дрездена – фигурок из тисненого картона, покрытых серебрянкой. (Этот стиль, дрезденский картонаж, стал популярным и в дореволюционной России, и в СССР.)
Дело – стекло
Еще раньше Дрездена занялись производством елочных украшений на продажу в другом немецком городе. Лауша в Тюрингии стала центром индустрии рождественских игрушек, но прежде городок прославился как родина немецких стеклодувов. В его окрестностях всегда было в избытке древесины для розжига печей и песка – основного ресурса для стекольного производства. В 1597 г. местные ремесленники Кристоф Мюллер и Ханс Грайнер основали там первую в стране стекольную мастерскую. Их примеру последовали другие мастера, и скоро на рынках Германии появились стаканы, тарелки, колбы, бусы и даже глаза из лаушского стекла (Lauscha Glas). Более 200 лет спустя технологию изготовления фигурных елочных игрушек из стекла придумал потомок и тезка Ханса Грайнера. В 1847 г. он сделал украшения на елку в форме орехов и фруктов – изначально для клиентов победнее, тех, у кого не хватало денег на настоящие фрукты, дорого ценившиеся в зимний сезон.
Мастер выдувал стекло в подготовленные формы, внутреннюю поверхность игрушки покрывал слоем краски с "серебром" (краситель на основе ртути или свинца, которую впоследствии заменили смесью нитрата серебра с подслащенной водой), а внешнюю – расписывал узорами вручную. Сыновья и внуки Ханса Грайнера-младшего – Эрнст, Отто, Вилли и Курт – продолжили семейное дело, а в 1870-х еще один представитель этой династии приложил руку к совершенствованию самой популярной в мире елочной игрушки.
Елочный шар (kugel), ставший рождественской классикой, как считается, тоже был придуман в Лауше, хоть его авторство и не подтверждено. Зато известно, что лаушский стекольщик Луис Грайнер-Шлоттенфегер нашел способ сделать шары тонкими, как бумага: он выдувал стекло в деревянные формы для круглого печенья. Как и предшественники, Грайнер-Шлоттенфегер добивался зеркального блеска изделий, покрывая их изнутри серебряным раствором. Коммерческий успех был мгновенным, что вдохновило мастера на расширение линейки елочных игрушек такого же качества, тогда и появились стеклянные снеговики, херувимы, фигурки святого Николая, дома и церкви, животные, птицы, воздушные шары и дирижабли (дань увлечению авиацией) и многое другое.
Вслед за Грайнерами елочными игрушками занялись и другие местные производители, в частности, Krebs Glas Lauscha и Farbglashütte Lauscha, с середины XIX в. и до сих пор выпускающие рождественские украшения. Лаушские игрушки быстро распродавались в преддверии Рождества по всей стране и за ее пределами.
Ярко сиять
Роскошную рекламу елочным игрушкам сделала королева Виктория, обожавшая Рождество. С конца 1840-х лондонские газеты начали ежегодно публиковать изображения рождественской елки в Букингемском дворце, щедро украшенной стеклянными игрушками, доставленными из Германии, откуда был родом супруг королевы (принц Альберт, как известно, происходил из знатного саксонского рода). Для немецких стеклодувов поставки елочных игрушек к английскому двору были не только честью, но и поистине королевским подарком для бизнеса – спрос на них начал быстро расти, а объемы экспорта в другие европейские страны увеличивались с каждым годом.
1880 г. стал очередной вехой для лаушских производителей: в этом году в поездке по Германии на местные елочные шары обратил внимание американский торговый магнат Фрэнк Вулворт. К тому времени елки в США, конечно, тоже украшали, но в основном самодельными игрушками. Американские журналы для домохозяек в конце осени делились идеями изготовления украшений на елку из бумаги, картона, ваты, папье-маше, кружева. Состоятельные американцы заказывали игрушки в Европе по каталогам или привозили из поездок, но удовольствие было не из дешевых. На массовом рынке США елочные игрушки появились довольно поздно. Пионером производства считают Вильгельма Демута, эмигранта из Германии, который в 1870 г. в Нью-Йорке открыл цех по выпуску деревянных украшений для рождественской елки.
Вулворт, увидевший немецкие стеклянные игрушки, сразу понял, что они могут стать хитом на американском рынке, хоть ему и не хотелось связываться с перевозкой хрупких вещей на столь дальнее расстояние. Невероятная дешевизна этого товара на немецких фабриках все же оказалась решающей. Пробная партия игрушек была распродана в магазинах Woolworth за два дня. К 1890 г. Вулворт стал крупнейшим импортером немецких елочных игрушек, продавая этого товара на $25 млн, но и такого объема было мало для удовлетворения растущего спроса. Символично, что в тот год появился на свет Макс Эккардт, который сделал еще больше для американской индустрии елочных украшений.
Эккардт родился и вырос в Оберлинде, неподалеку от Лауши, в семье стеклодувов. Зная о бешеной популярности немецких елочных игрушек в США, он вместе с братом Эрнстом основал в 1926 г. в Оберлинде фирму Gebruder Eckardt, которая производила и экспортировала сезонный товар за океан. Братья наняли родственников и знакомых для ручной росписи и упаковки игрушек и открыли представительство компании в Нью-Йорке, куда Макс через несколько лет окончательно перебрался. Почти десятилетие торговый бизнес немецкой семьи развивался и приносил неплохой доход.
Эккардты заволновались только в 1937 г., когда на горизонте замаячила опасность новой войны: Макс небезосновательно опасался, что в этом случае товары из Германии попадут под запрет. Выход он видел в местном производстве игрушек, но вместо того, чтобы строить фабрику с нуля, присмотрел партнера среди действовавших производителей – Corning Glass Company в Нью-Йорке, которая специализировалась на изготовлении стеклянных колб для электрических лампочек. Убедить руководителей фабрики модифицировать одну из производственных линий под выпуск елочных шаров было непросто, но Эккардт подготовился, предварительно договорившись со знакомым управляющим из компании F. W. Woolworth о продаже игрушек в магазинах сети (ритейлер для начала подписал контракт на поставку 230 000 шаров).
Технологический апгрейд удался: конвейер одного из цехов фабрики переделали под производство шаров вместо лампочек. Заготовки вручную красили и расписывали специалисты Shiny Brite Со., как Макс Эккардт назвал новую компанию, но все же это были первые елочные игрушки массового производства в Америке. В декабре 1939 г. первая партия елочных игрушек под брендом Shiny Brite поступила в магазины Вулворта по цене от двух до десяти центов за штуку. Запрет на немецкий импорт и антинемецкие настроения в стране не заставили себя ждать во время начавшейся войны, но компания всегда подчеркивала свое происхождение штампом "Сделано в Америке" на коробках с игрушками и избегала негатива.
Бренд Shiny Brite стал не менее легендарным в США, чем лаушское стекло в Германии, но при этом массово доступным. В 1950-е каждый станок Corning Glass выпускал 1000 заготовок елочных игрушек в минуту. В 1960-е, когда основателя компании уже не было в живых, Shiny Brite Со. наняла рекламщиков из Revlon для создания рекламной компании на телевидении и команду инженеров Mattel для автоматизации производства, но оба этих проекта не оправдали ожиданий. Стеклянные игрушки постепенно вытеснялись с рынка пластиковым импортом из Юго-Восточной Азии. Shiny Brite прекратила свое существование в начале
1980-х гг. Но, как выяснилось, не совсем. В конце 1990-х американский дизайнер Кристофер Радко, чья семейная коллекция винтажных елочных игрушек пострадала от падения елки, выкупил бренд и построил мультимиллионный бизнес на воссоздании копий Shiny Brite.
Супермаркет супермаркетов
Фрэнк Уинфред Вулворт внес весьма значительный вклад в развитие розничной торговли – с его подачи в магазинах появились ценники, скидки, распродажи, к тому же, именно он придумал супермаркет. Фрэнк Вулворт был выходцем из семьи фермеров и с юных лет занимался с родителями сельским хозяйством, пока в возрасте 21 года не сбежал из родного села в поисках лучшей доли.
Не обладая ни образованием, ни какими-либо полезными в городе профессиональными навыками, Фрэнк сумел устроиться лишь на должность помощника продавца в одном из магазинов города Ланкастер (штат Пенсильвания).
Однажды в качестве наказания за мелкий проступок ему пришлось торговать в одиночку целый день, причем хозяин потребовал, чтобы выручка превысила предыдущие показатели. Молодой человек подошел к делу творчески: он пришел в магазин задолго до открытия и прикрепил к каждому товару бумажку с минимально возможной ценой. (Следует заметить, что в те времена фиксированных цен в магазинах не было: продавец назначал цену за товар, исходя из личных соображений.) Кроме того, Фрэнк вытащил со склада большую кучу разнообразных товаров и разложил их на столе так, чтобы их было хорошо видно сквозь окна магазина. Эта тактика принесла успех – за день была сделана недельная выручка.
Окрыленный успехом, Вулворт уволился и занял денег на открытие собственного магазина, что и произошло в феврале 1878 г. в Нью-Йорке, однако старт был неудачным, и через три месяца торговую точку пришлось закрыть. Вторая попытка была гораздо лучше. 21 июня 1879 г. в Ланкастере на паях с братом Вулворт открыл первый магазин Woolworth’s Great Five Cent Store, в котором посетителям предлагался совершенно новый способ совершения покупок: товары находились в свободном доступе в торговом зале, в то время, как у остальных ритейлеров все, что продавалось, было расставлено за прилавком. Через пять лет Фрэнк Вулворт имел уже пять магазинов, а к 1900 г. сеть выросла до 59 точек. Оборот F. W. Woolworth Company к тому времени составлял $5 млн. Наибольшего расцвета империя супермаркетов достигла в 1919 г. – тогда она объединяла более 1000 торговых точек по всему миру и принесла своему создателю состояние в $65 млн.
