Фонд миллиардера Льва Леваева купил компанию "Апогей-металл" Андрея Алёхина в 2007 году за $19 млн. Предпринимателю не жаль было расставаться с активом, у него уже был другой бизнес — сеть цветочных салонов "Сады Сальвадора", который он планировал развивать, а скоро появилось хобби — электронная музыка. Вместе с партнёрами Алёхин открыл клуб "Арма 17", занимался маркетинговыми исследованиями, организовывал музыкальные фестивали, а в 2015 году уехал в Нью-Йорк и теперь с дизайнером Анастасией Комаровой развивает бренд сумок Forms Studio.
"Секрет" узнал у предпринимателя, как он начинал непохожие друг на друга проекты, почему бросал одни и расставался с другими и чем намерен заниматься дальше.
"Апогей-металл"
"Мои однокурсники уже полетели в космос", — смеётся предприниматель Андрей Алёхин. В 1996 году он окончил факультет космонавтики МАИ, но работать по специальности не стал. На третьем курсе он устроился в крупный банк "СБС-Агро" торговать фьючерсами и опционами. В России срочный рынок только зарождался, Алёхин быстро стал руководителем целого отдела, который покупал контракты на Чикагской валютной бирже, а продавал — на Московской. В 1998 году банк, в котором работал Алёхин, стал вторым по количеству вкладчиков после Сбербанка, но финансовый кризис подкосил его позиции.
В 2003 году ЦБ РФ отозвал лицензию у "СБС-Агро", и Алёхин остался без работы. Школьный друг Александр Берестецкий предложил заняться бизнесом — торговать чёрным металлом. Берестецкий тогда работал менеджером по продажам в этой сфере и хорошо знал рынок. "Я подумал: где я и где металл, это очень странно. А он говорит: что ты, обычный бизнес — покупаешь в одном месте, а продаёшь в другом", — вспоминает Алёхин.
"Апогей-металл" работал посредником — покупал на литейных производствах сложные марки стали и продавал их предприятиям, обслуживающим нефтяную отрасль, например Ашинскому металлургическому заводу, Магнитогорскому металлургическому комбинату и другим. В закупку первой партии вложили 300 000 рублей из собственных сбережений и скоро их вернули — помогала инфляция. "Деньги зарабатывали быстро, и я думал, что так будет всегда. Оказалось, что это эффект девальвации — в течение следующих полутора лет товары быстро дорожали. Это помогло нам быстро встать на ноги", — говорит Алёхин. Через год партнёры расстались: Алёхин хотел вырастить большой бизнес, брать кредиты и нанимать сотрудников, Берестецкий хотел зарабатывать, чтобы хватало на путешествия, и проводить больше времени с семьёй. Берестецкий запустил свою компанию "Стандартпромсталь", с Алёхиным они остались друзьями.
Новым партнёром Алёхина стал Андрей Алёшин, с которым его познакомили общие друзья. Их цели совпали, они начали развивать компанию. К 2007 году у "Апогей-металла" было уже 12 филиалов по всей России, на Алёхина и Алёшина работало 450 человек. "Андрей — смелый, даже слегка отчаянный человек. Он всегда досконально и глубоко изучал любую идею, от кого бы она не исходила и какой бы неочевидной и даже странной не казалась. Очень часто, именно благодаря такому ресёрчу мы получали новых отличных поставщиков, клиентов или сотрудников", — говорит Алёшин о партнёре.
Надвигался новый финансовый кризис, партнёры понимали, что скоро заёмные средства, необходимые и для поддержания оперативной работы, и для дальнейшего роста, станут недоступны или очень дороги. Они решили продать "Апогей-металл" и начали переговоры с французской компанией, которая торговала чёрным металлом. Французы предложили "мягкий выкуп" — в течение пяти лет они собирались приобретать по 20% компании. Сделка не состоялась, но общение с европейцами пошло на пользу: "Мы посмотрели, как у них всё работает, и у нас волосы дыбом встали. У нашего бизнеса маленькая маржа — 7% или 8%. А они за счёт сервиса делали 30–40%".
Расстаться с бизнесом удалось в конце 2007 года, с предложением пришёл израильский фонд Льва Леваева Africa Israel Investment Fund. Партнёры продали компанию за $19 млн, к тому моменту её годовой оборот составлял около $200 млн.
Алёхин решил, что пора заняться саморазвитием, и поступил в Чикагскую бизнес-школу. Правда, учёбу пришлось совмещать с работой — после кризиса продажи "Апогей-металла" начали падать и израильтяне попросили бывших владельцев компании вернуться в качестве наёмных менеджеров.
"Сады Сальвадора"
Ещё один бизнес, цветочный салон "Сады Сальвадора", появился у Алёхина в 2004 году. Знакомый Алёхина работал водителем в цветочном магазине и хвалил этот бизнес: "То свадьбы, то похороны, любое событие — сразу зарабатываешь". Он познакомил Алёхина с известным флористом Марией Лапшиной, которая работала арт-директором в салоне "Цветы на Сретенке". Они вместе открыли первый салон "Сады Cальвадора" на Никитском бульваре.
На запуск салона ушло около $300 000. Бизнес-плана у партнёров не было, но была концепция: "Сады Сальвадора" делали ставку на составление и продажу сложных букетов. Их конкуренты в нулевых зарабатывали в основном на продаже простых букетов из одного вида цветов. Чтобы ассоциироваться не столько с торговлей цветами, сколько с искусством флористики, на открытие позвали знакомых журналистов и устроили флористический конкурс и мастер-класс с известным немецким составителем букетов.
Сооснователь сети доставки цветов AMF Станислав Котомкин вспоминает, что появление "Садов Сальвадора" стало заметным событием: "Они зарабатывают не на продаже больших объёмов цветов, а исключительно на труде флористов и создании оригинальных цветочных работ. Это обусловлено бизнес-моделью — экзотические цветы дольше хранятся, можно добиться меньшего списания".
Алёхин говорит, что разобраться в цветочном бизнесе не так уж сложно. На рынке есть оптовики, которые скупают цветы у производителей и продают магазинам. Чтобы верно просчитать экономику цветочного салона, важно учесть, что товар — скоропортящийся, а значит, будут списания. В первый месяц партнёры вышли в ноль, через полгода чистая прибыль салона составляла $30 000 — 40 000 в месяц. "Это был момент эйфории", — вспоминает Алёхин. — Я думал: за что ни берусь, всё превращается в золото". Он решил построить сеть цветочных салонов и приумножить прибыль.
Желание активно развивать бизнес снова лишило Алёхина партнёра по компании. Мария Лапшина, сооснователь и арт-директор "Садов Сальвадора", была против тиражирования концепции и вскоре ушла, чтобы открыть свой салон. На её место пришёл арт-директор Роман Зарубин, уже в качестве наёмного сотрудника. С ним открыли второй, третий и четвёртый салоны. "Сады" работали с корпоративными клиентами — делали букеты для Ernst & Young, ЛУКОЙЛа и других крупных компаний.
В кризис 2008 года Алёхин закрыл два магазина, но спустя год открыл их снова. К тому моменту у "Садов" в Москве уже было много конкурентов. На маржинальный и несложный бизнес переориентировались владельцы игорного бизнеса, чья деятельность оказалась нелегальной из-за нового закона. Сеть цветочных магазинов ("Ирис") открыли владельцы игровых клубов "Золотой арбуз", а владельцы холдинга Ritzio, управлявшего игровыми клубами "Вулкан", тоже переоборудовали свои помещения под торговлю букетами. "Мы почувствовали, что рынок перегрет", — вспоминает Алёхин.
Алёхин рассказывает о "Садах Сальвадора" без энтузиазма, говорит: не самый интересный его бизнес. Но магазины по-прежнему приносят прибыль, так что расставаться с ними он не собирается: "Я думал, что в этот кризис первыми умрут цветочные. Оказалось, что выручка даже выросла за счёт сегмента так называемой доступной роскоши. Если раньше человек дарил женщине машину, то теперь — букет цветов".
Флорист Флора Ким считает, что "Сады Сальвадора" "держат марку" и отличаются от большинства цветочных магазинов и сетей на рынке, которым в кризис действительно пришлось нелегко. "Цветочную индустрию сейчас трясёт, магазины закрываются. Мы с партнёром тоже решили закрыть салон при элитном жилом комплексе, потому что жильё в нём плохо продавалось и клиентов не было. Кроме того, цены на цветы диктует курс доллара, мы закупаем их на аукционе в Голландии. Сейчас за 2000 рублей букет выходит намного скромнее, чем пять лет назад", — говорит Ким.
Клуб "Арма 17"
"У меня нет дела жизни, которое заинтересовало бы сразу и навсегда. Я завидую своей жене, которая снимает кино и давно поняла, что хочет заниматься только этим" — Алёхин объясняет, как он, продавец металла и цветов, увлёкся техно-музыкой и диджеингом. В 2007 году он научился микшировать треки и начал играть сеты на вечеринках в небольших клубах. Скоро он познакомился с важными тусовщиками Натальей Каплинской (Абель) и Алексеем Шелобоковым, которые собирались открывать клуб "с лучшими вечеринками и диджеями в Москве".
Алёхин поверил в идею и вложил в неё часть сбережений (сумму не раскрывает). Так в 2008 году он стал сооснователем клуба "Арма 17", который действительно на несколько лет стал флагманом ночной жизни города и славился грандиозными вечеринками. Алёхин, впрочем, долго не продержался во владельцах клуба, в 2010 году он вышел из бизнеса — снова не сошёлся с партнёрами во взглядах на будущее. Он хотел, чтобы "Арма" зарабатывала деньги, партнёры считали, что коммерческий успех — не главное.
После этого Алёхин запустил несколько музыкальных фестивалей, придумал компанию в области маркетинговых исследований, а в 2015 году переехал в Нью-Йорк развивать очередной проект на новом для него рынке модных аксессуаров.
Forms Studio
Алёхин говорит, что главный капитал для него — люди: "В России ты живёшь в окружении вурдалаков, и за хороших людей надо держаться". Поэтому, когда он познакомился с архитектором Анастасией Комаровой, которая в свободное время придумывала и шила кожаные сумки под брендом Forms Studio, он вцепился в неё и инвестировал в её проект. Он не раскрывает сумму, но говорит, что получил половину компании.
Комарова шила три сумки в месяц, у каждой модели был оригинальный дизайн, который отсылал к разным архитектурным стилям или произведениям искусства. Например, она делала сумки, на которых шрифтом Брайля были выбиты стихи Бродского.
Хотя Алёхин считал фэшн-индустрию плохим объектом для вложений ("рынок не растёт последние лет десять, а игроков прибавляется"), он помог Комаровой найти производство в Москве, обучить сотрудников и начать шить 50 сумок в месяц в 2014 году. А потом уговорил её переехать в Нью-Йорк и выйти на глобальный рынок. Наконец цели Алёхина совпали с целями его партнёра по бизнесу — Комарова прошла отбор в инкубатор при Институте Пратта Brooklyn Fashion and Design Accelerator и в ноябре 2015 года переехала в Нью-Йорк.
Инкубатор открыл доступ к оборудованию и нетворкингу: резидент может консультироваться с преподавателями и ведущими дизайнерами, которые приходят в институт читать лекции. За аренду рабочего места приходится платить $400 в месяц.
Себестоимость сумки — около $100, на официальном сайте Forms Studio цена — около $500. По словам Алёхина, сейчас компания вышла на выручку $17 000 в месяц. Чтобы зайти в шоурумы, пришлось изменить концепцию. Изначально сумки Forms Studio делались со сменными каверами — верхний слой можно было отстёгивать и менять. Но магазины просили отказаться от этой идеи, чтобы не утомлять покупателей объяснениями.
Алёхин говорит, что бороться за место на американском фэшн-рынке непросто, каждый новичок попадает в замкнутый круг: магазины спрашивают, какие СМИ уже рассказывали о новом бренде, и не ставят марку, о которой никто не писал, на полки. СМИ интересуются, какие звёзды носят одежду или аксессуары новой компании, и ничего не пишут, если известные люди пока не стали клиентами. Сумки Forms Studio носит только вокалистка британской группы Moloko Рошин Мёрфи, и этого пока недостаточно для того, чтобы бренд узнавали.
Партнёры связались с сотней шоурумов, из них ответили пять. Даже если продукт интересен, магазины с недоверием относятся к молодым брендам, потому что новые марки часто исчезают так же стремительно, как появляются. Первым помог интернет-магазин Moda Operandi, который поставил сумки на сайт в рубрику "Молодые дизайнеры".
Сейчас сумки Комаровой висят в нескольких шоурумах, в том числе в Eight в Сохо на Манхэттене и в сувенирных магазинах при музеях, например в Музее дизайна Нью-Йорка MAD и Музее современного искусства в Чикаго. Партнёры открыли производство в Испании и сохранили производство в России, здесь выпускать сумки сейчас дешевле всего. Образцы производят на Манхэттене. Чтобы расти, проекту необходимы новые инвестиции, Алёхин ищет $400 000 и готов отдать 10–15% компании за эту сумму. Их с Комаровой взгляды на будущее проекта всё ещё совпадают — оба хотят покорить американский рынок, а вместе с ним и весь мир.
У Алёхина в Штатах есть ещё несколько проектов в сфере интернет-технологий, один из них связан с кредитованием. Он готов браться за любое дело, если сочетаются два фактора: наличие целеустремлённых людей и растущая индустрия.
