В начале июня в российском онлайн-ретейле заработала первая программа лояльности форвардного типа для физических лиц. Запустил ее лидер отечественной онлайн-торговли "Юлмарт". Чуть раньше он запустил аналогичную систему для корпоративных клиентов. Покупатели оценили технологичность и удобство предложенных инструментов, позволяющих настраивать индивидуальную программу скидок и сервисов.
По последним данным "Юлмарта", 17% новых клиентов ретейлера предпочитает сразу приобретать ТАКСУ — такое название носит программа лояльности для физлиц. Корпоративные клиенты пользуются КИТом — "Конструктором индивидуальных тарифов". Обе системы построены на одной платформе, но набор вариантов, из которых клиент может конструировать персональную программу лояльности, для физлиц и корпоративных клиентов разный.
Покупатели новую программу лояльности оценили: "Юлмарт" реализовала уже 100 000 ТАКС. По статистике компании, частота покупок у пользователей ТАКСЫ в полтора раза выше, чем у тех, кто не участвует в программе, а средний чек выше в два-три раза.
В группе компаний считают, что секрет успеха — в принципиально новом подходе к взаимоотношениям с потребителем. Если традиционная программа лояльности предусматривает, как правило, предоставление бонусов или скидок без учета реальных потребностей покупателя и основана на ретроспективе, то форвардные предложения опираются на предпочтения и желания клиента относительно будущего. Программа прозрачна и понятна, пользователь сам выбирает, что для него предпочтительнее, исходя из планов на будущее, — минимальная цена или максимальный сервис. Скидки по программе действуют с момента покупки ТАКСЫ или КИТА.
В среде маркетологов бытует мнение о том, что потребителю уже неинтересно копить баллы или следить за сроками проведения акций. Предпосылками для разработки ТАКСЫ и КИТа для "Юлмарта" стало как раз изучение потребительского поведения. "На это ушел примерно год", — вспоминает сейчас директор метапродукта "Ретейл" группы компаний Олег Пчельников. По его словам, основными предпосылками для внедрения новшества стали "стратегия на персонализацию, детальное изучение поведения клиентов, перенасыщение рынка однотипными предложениями повышения лояльности".
Ранее действовавшая в "Юлмарте" программа, по мнению лидера рынка, уже не отвечала современным запросам потребителей. Скидки были фиксированы, предоставлялись при покупке товаров на заранее оговоренную сумму, действовали в течение квартала и не предусматривали дополнительных привилегий. Теперь все изменилось.
Как рассказывает Пчельников, нынешняя программа лояльности готовилась "исходя из изучения поведения клиентов, обратной связи, глубинных и количественных исследований". Пользователи принимали участие в тестировании интерфейса, давали ретейлеру рекомендации по желаемым опциям программы.
Как результат, максимальный срок действия программы продлен до года, объем покупок, на который она распространяется, — до 1,5 млн руб. Увеличен срок возврата денег и резервирования товаров. Судя по первым результатам, ретейлер попал в точку — физлица, как отмечает Пчельников, предпочитают увеличенный период резервирования товаров, корпоративные клиенты настраивают опции формата оплаты. Но "основное новшество — это индивидуальный расчет цен и сервисов для каждого клиента в реальном времени на нашей витрине", — добавляет он.
Вообще, участник ТАКСЫ сейчас может формировать наиболее выгодную для себя цену товара, получая на выбор 20 ее вариаций. Корпоративные клиенты, в свою очередь, выбирают из 640 предложений.
Олег Пчельников уверяет, что это не предел: "Сейчас список опций ограничен, но мы рассчитываем его расширить в начале следующего года". В перспективе же, говорят в компании, клиенты получат от 10 тыс. вариаций формирования индивидуальной цены.
"Юлмарт" не единственная торговая компания, запустившая программы лояльности форвардного типа. На этой же идее построены программы лояльности в двух других компаниях, акционером которых является предприниматель Дмитрий Костыгин. Покупатели сети "Оптоклуб РЯДЫ", например, могут настроить под себя клубную программу, выбрав подходящие опции по стоимости, объему закупок и времени посещения. А в программе лояльности компании "РозТех" (сети "Дикая Орхидея", "Бюстье" и "Дефиле"), лидера на рынке белья, клиентам предлагают выбирать размер скидки, способ доставки товара из интернет-магазина и дни посещения розничных магазинов.
Похоже, тренд на персонализацию предложения для клиентов набирает обороты.
По последним данным "Юлмарта", 17% новых клиентов ретейлера предпочитает сразу приобретать ТАКСУ — такое название носит программа лояльности для физлиц. Корпоративные клиенты пользуются КИТом — "Конструктором индивидуальных тарифов". Обе системы построены на одной платформе, но набор вариантов, из которых клиент может конструировать персональную программу лояльности, для физлиц и корпоративных клиентов разный.
Покупатели новую программу лояльности оценили: "Юлмарт" реализовала уже 100 000 ТАКС. По статистике компании, частота покупок у пользователей ТАКСЫ в полтора раза выше, чем у тех, кто не участвует в программе, а средний чек выше в два-три раза.
В группе компаний считают, что секрет успеха — в принципиально новом подходе к взаимоотношениям с потребителем. Если традиционная программа лояльности предусматривает, как правило, предоставление бонусов или скидок без учета реальных потребностей покупателя и основана на ретроспективе, то форвардные предложения опираются на предпочтения и желания клиента относительно будущего. Программа прозрачна и понятна, пользователь сам выбирает, что для него предпочтительнее, исходя из планов на будущее, — минимальная цена или максимальный сервис. Скидки по программе действуют с момента покупки ТАКСЫ или КИТА.
В среде маркетологов бытует мнение о том, что потребителю уже неинтересно копить баллы или следить за сроками проведения акций. Предпосылками для разработки ТАКСЫ и КИТа для "Юлмарта" стало как раз изучение потребительского поведения. "На это ушел примерно год", — вспоминает сейчас директор метапродукта "Ретейл" группы компаний Олег Пчельников. По его словам, основными предпосылками для внедрения новшества стали "стратегия на персонализацию, детальное изучение поведения клиентов, перенасыщение рынка однотипными предложениями повышения лояльности".
Ранее действовавшая в "Юлмарте" программа, по мнению лидера рынка, уже не отвечала современным запросам потребителей. Скидки были фиксированы, предоставлялись при покупке товаров на заранее оговоренную сумму, действовали в течение квартала и не предусматривали дополнительных привилегий. Теперь все изменилось.
Как рассказывает Пчельников, нынешняя программа лояльности готовилась "исходя из изучения поведения клиентов, обратной связи, глубинных и количественных исследований". Пользователи принимали участие в тестировании интерфейса, давали ретейлеру рекомендации по желаемым опциям программы.
Как результат, максимальный срок действия программы продлен до года, объем покупок, на который она распространяется, — до 1,5 млн руб. Увеличен срок возврата денег и резервирования товаров. Судя по первым результатам, ретейлер попал в точку — физлица, как отмечает Пчельников, предпочитают увеличенный период резервирования товаров, корпоративные клиенты настраивают опции формата оплаты. Но "основное новшество — это индивидуальный расчет цен и сервисов для каждого клиента в реальном времени на нашей витрине", — добавляет он.
Вообще, участник ТАКСЫ сейчас может формировать наиболее выгодную для себя цену товара, получая на выбор 20 ее вариаций. Корпоративные клиенты, в свою очередь, выбирают из 640 предложений.
Олег Пчельников уверяет, что это не предел: "Сейчас список опций ограничен, но мы рассчитываем его расширить в начале следующего года". В перспективе же, говорят в компании, клиенты получат от 10 тыс. вариаций формирования индивидуальной цены.
"Юлмарт" не единственная торговая компания, запустившая программы лояльности форвардного типа. На этой же идее построены программы лояльности в двух других компаниях, акционером которых является предприниматель Дмитрий Костыгин. Покупатели сети "Оптоклуб РЯДЫ", например, могут настроить под себя клубную программу, выбрав подходящие опции по стоимости, объему закупок и времени посещения. А в программе лояльности компании "РозТех" (сети "Дикая Орхидея", "Бюстье" и "Дефиле"), лидера на рынке белья, клиентам предлагают выбирать размер скидки, способ доставки товара из интернет-магазина и дни посещения розничных магазинов.
Похоже, тренд на персонализацию предложения для клиентов набирает обороты.
Подробнее на РБК:
http://www.rbcplus.ru/partners/5836ab717a8aa913d82d31b5
