Ушел в офлайн

Раз в неделю рабочий день Льва Воложа начинается в два часа ночи: он едет на закупку на оптовый рынок "Фуд Сити" на Калужском шоссе, чтобы торговаться с поставщиками. А еще год назад Волож-младший работал менеджером в корпорации отца, получал зарплату 200 тыс. руб. и опционы на акции "Яндекса". Его рабочий день обычно начинался в 11 утра и проходил в уютном офисе с фруктами и кофе, занимался Лев новыми бизнес-проектами "Яндекса".

"О том, что мой сын приходит работать в "Яндекс", я узнал слишком поздно. Он окончил Вышку, работал в инвестбанке, а тут решил, что финансы это не его, что хочет заниматься реальными проектами. И сам пришел в "Яндекс". Мы долго спорили, брать или не брать", — рассказывал Аркадий Волож в интервью GQ.

Все проекты Воложа-младшего были связаны с его увлечениями. Идея создать "Яндекс.Такси" появилась, когда Льву стало неудобно передвигаться по Москве на собственном автомобиле. Агрегатор домашних услуг "Яндекс.Мастер" он запустил, когда обзавелся семьей и начал обустраиваться в новой квартире, делать ремонт.

Лев — вегетарианец и увлечен темой правильного питания. В какой-то момент он понял, что тратит слишком много времени на походы по продуктовым магазинам, рынкам, и придумал сервис быстрой доставки еды. Как это принято в "Яндексе", Волож-младший задумал создать агрегатор и начал переговоры с крупными продуктовыми сетями — "Перекрестком", "Бахетле", "Седьмым континентом". Однако менеджмент "Яндекса" проект завернул: в компании решили, что продукты, курьеры и логистика вне компетенций IТ-корпорации.

В то же время стало понятно, что сервис "Яндекс.Мастер", за который отвечал Лев, так и не станет массовым. По мнению Воложа, большая часть заказов на этом рынке делается напрямую у мастеров, а не через фирмы-посредники, на сотрудничество с которыми сделал ставку "Яндекс". Поэтому сервис "Яндекс.Мастер" закрыли, а Лев уволился из "Яндекса" и стал развивать собственный стартап Moscowfresh.

Каждый день Moscowfresh обрабатывает около 50 заказов со средним чеком 5 тыс. руб. На каждом из этих заказов Волож пока теряет деньги — во многом из-за ошибок, допущенных им самим.

Еда и интернет

30 млн руб. потратил Лев Волож на Moscowfresh, он рассчитывает больше не инвестировать в этот проект

"Идеалистическое представление"

"Я не ожидал, что придется настолько глубоко в офлайн уходить, — признается Лев Волож. — У меня было несколько идеалистическое представление о бизнесе: можно кого-то найти для работы на доставке и сборке заказов, а самому сфокусироваться на сайте. Но в реальном мире, во всяком случае в России, такого не бывает".

Изначальная идея Воложа была такой: сайт Moscowfresh получает заказы от пользователей, затем сборщики из партнерской компании формируют заказ на Дорогомиловском рынке, упаковывают и отправляют с помощью курьерской службы клиенту. На все уходит час—полтора. Рыночные торговцы дают скидку 20–30%, на которую компания и живет.

Ключевого партнера нашли быстро. В ООО "Москоуфреш" помимо основателя работают всего три человека: два программиста и дизайнер. А сборкой и упаковкой занимается компания "Продимпэкс", которая принадлежит Ашоту Нерсисяну, отцу школьного друга Льва, ее оперативным управлением занимается один из бывших партнеров "Яндекс.Мастер" Вардан Асатрян. Реализация продукции происходит именно через "Продимпэкс".

"Мы всего лишь витрина, наш главный ресурс — это клиенты", — поясняет Волож-младший. Он хотел было сосредоточиться на разработке сайта и привлечении клиентов, но не тут-то было. "Каждый день случается какой-то косяк: то фрукты гнилые подсунут, то обвешают, всем нужно заниматься самому, — сетует предприниматель. — Я понял, почему наценка на центральных рынках доходит до 200%: туда заложены высокая стоимость аренды и бракованного товара, который встречается довольно часто".

Вскоре стало понятно, что закупать продукты нужно не на самом рынке, а у поставщиков: рыночные торговцы, как правило, не готовы давать хорошие закупочные цены. Волож субсидировал покупку небольшого грузовика и аренду на Дорогомиловском рынке 120 кв. м — здесь хранятся продукты и происходит упаковка заказов. Совокупные затраты на аренду цеха для сборки, холодильной камеры и офиса по соседству достигают 500 тыс. руб. в месяц.

Сейчас бóльшая часть закупок идет напрямую от производителей и импортеров. Фрукты и овощи компания покупает у оптовиков в "Фуд Сити" на Калужском шоссе, рыбу и курицу — на Даниловском рынке, молочные продукты — на Усачевском, мед и мясо — на Дорогомиловском. Когда чего-то нет на складе, а заказ срочный, собирают прямо с прилавков Дорогомиловского рынка. В этом случае Moscowfresh практически ничего не зарабатывает, зато выполняет заказ в обещанные сроки — за два часа.

Лев Волож уверяет, что стал экспертом по помидорам и фермерским молочным продуктам: почти весь ассортимент Moscowfresh протестировал на себе, пока искал поставщиков — сейчас их около ста. "Каждый поставщик работает в своем ритме, и надо прилагать массу усилий, чтобы все было в срок. А когда у тебя на сборку и упаковку заказа есть всего один час, то это вообще превращается в фантастику", — рассказывает предприниматель. Волож хотел бы сократить количество поставщиков, но ему приходится перестраховываться: на каждую позицию должно быть как минимум два торговых партнера, вдруг кто-нибудь подведет.

Первое время Волож часто промахивался с объемами закупок и списывал "скоропорт". Сейчас научился прогнозировать спрос: "Есть статистика по году, мы уже более-менее понимаем, какие объемы закупок необходимы". Процент списаний снизился за год с 20 до 10%. Но просчитать все невозможно: например, чем хуже погода, тем меньше людям хочется выходить на улицу, тем больше спрос на доставку.

Проблемы возникли даже с упаковкой: чтобы одна зелень не пахла другой, мясо не протекло, банка с творогом не треснула, приходится использовать 30 видов упаковки, все заворачивают вручную. "Пока мы не утвердили стандарты упаковки, то и дело до клиента что-то доезжало в нелицеприятном виде", — вспоминает Волож. В месяц на закупку пластиковых контейнеров, упаковочной бумаги и 10 тыс. пакетов уходит порядка 100 тыс. руб.

Если сервис упаковки и закупки наладить более-менее удалось, то с доставкой по-прежнему проблемы. Фирма сменила уже две курьерские компании и сейчас расстается с третьей. "Нашим требованиям по оперативности сложно соответствовать", — говорит Волож. Изначально он решил, что скорость доставки должна стать основным конкурентным преимуществом компании, но для этого нужно уметь точно прогнозировать число курьеров.

Как ни странно, но большую ошибку выходец из IТ-компании совершил как раз в сфере продвижения проекта в интернете. "Мы потратили на разработку мобильного приложения четыре месяца и полмиллиона рублей, а потом еще поддерживали четыре месяца, хотя оно приносило всего 10% трафика. Я с "Яндекса" привык, что у каждого сервиса должно быть приложение, вот и мучились с ним, вместо того чтобы сфокусироваться на улучшении мобильной версии сайта", — вспоминает Лев Волож.

В итоге от приложения он отказался вовсе, сейчас сайт ежедневно посещают около 500 человек.

"Тяжелые деньги"

Moscowfresh доставляет порядка 50 заказов в день со средним чеком 5 тыс. руб. Компанию обслуживают десять сборщиков и столько же курьеров, работающих посменно. Во время высоких сезонов их число увеличивается. "Серьезные сложности с персоналом были год назад, на старте, когда мы не умели предсказывать количество заказов. Сейчас уже знаем, когда сколько людей вызывать в смену, чтобы заказы собирались и доставлялись вовремя", — говорит Волож.

Пользуются сервисом в основном женщины (80%), заказывают обычно овощи и фрукты, зелень — это около 50% всех покупок. На мясо, рыбу, молочную продукцию и орехи с сухофруктами приходится по 10% спроса.

На сайте Moscowfresh порядка 500 позиций. Для сравнения, у интернет-гипермаркета "Утконос" их около 38 тыс."Концепция сервиса предполагает, что работу по выбору лучших продуктов уже сделали за пользователя. Ему не нужно выбирать из 50 разновидностей овсянки, у нас ее всего два вида — одна цельнозерновая, другая быстрого приготовления", — говорит Волож.

В создание сервиса Волож-младший уже вложил почти 30 млн руб. собственных накоплений: бóльшая часть денег тратится на аренду и поддержание работы команды. Из крупных вложений — 500 тыс. на холодильную камеру, столько же на грузовую машину, на которой ездят на оптовую закупку за МКАД. На разработку сайта и поддержку бэк-офиса ушло 3 млн руб., на создание приложения — 500 тыс. руб.

Доходы самого сервиса Moscowfresh — 100 руб. с заказа, это всего 150 тыс. руб. в месяц. Маржа "Продимпэкс" — около 25% с заказа, порядка 1,5 млн руб. в месяц, по расчетам РБК. Этих денег не хватает для покрытия издержек, Лев Волож до сих пор субсидирует партнера. Для выхода "в ноль" нужно обслуживать минимум 80 заказов ежедневно, на такой объем Волож рассчитывает выйти к новому году. Тогда комиссия Moscowfresh вырастет до 500 руб. Отбить инвестиции Волож надеется за три года.

Генеральный директор Shopolog.ru Антон Терехов считает, что бизнес-модель Moscowfresh начнет успешно работать, если Волож сможет сформировать масштабный пул лояльных пользователей, которые привыкнут покупать свежую еду именно на его сайте: "Если сервис доживет до того момента, когда сегмент доставки продуктов на дом будет переживать бум (в перспективе 3–5 лет), то он может стать главным игроком на рынке, став первым и собрав весь "органический" трафик".

"Я и не мечтаю создать многомиллиардную компанию вроде Uber или Amazon. Мне интересно делать понятный, честный малый бизнес, — уверяет Лев Волож. — Если ты работаешь в "Яндексе", у тебя уже есть бренд, огромная аудитория, но есть множество ограничений, а когда начинаешь свое дело с нуля, появляется бесконечная свобода".

С отцом Аркадием Воложем он созванивается ежедневно: рассказывает о делах, консультируется по текущим вопросам. Правда, тот не всегда может помочь советом — Волож-старший далек от продуктового рынка. Зато от него регулярно поступают заказы: берет всего понемногу, но в основном сушеную хурму.

Борьба за рынки

Идея доставки свежих продуктов питания привлекает не только Льва Воложа. Пока он торговался с поставщиками и тратил деньги на ненужное мобильное приложение, у Moscowfresh появились сильные конкуренты. Правда, все они организуют доставку на следующий день — столь оперативно, как компания Воложа, не работает никто.

И вообще, получается далеко не у всех. Например, предприниматель Камил Магомедов в апреле 2016 года поставил эксперимент по продаже экокурятины: привез с горной фермы в Дагестане 1,5 т мяса и еле успел распродать партию до конца срока годности, выручив всего 300 тыс. руб. Оказалось, что только мясо мало кому интересно. "Люди хотят продуктовую корзину, чтобы были овощи, фрукты, "молочка", — говорит бизнесмен, который теперь собирается развивать сеть фермерских магазинов.

Доставку стали организовывать сами рынки — Даниловский, Рогожский и Усачевский. "У нас около 20 заказов в день со средним чеком 5 тыс. руб.", — говорит Алексей Волков, генеральный директор Ginza Project, под чьим управлением находится Даниловский рынок. Активно развивать это направление компания начала весной 2016 года. По словам Волкова, спрос растет на 20–25% ежемесячно, в планах вложить в развитие порядка 30 млн руб. и в следующем году выйти на обороты 6–8 млн руб. в месяц. Окупить инвестиции Ginza Project рассчитывает за два года.

Бывший директор Даниловского рынка Максим Попов запустил собственный проект "Честная ферма" — доставку продуктов питания от фермеров из Рязанской области. Параллельно он курирует сервис доставки продуктов с Усачевского рынка. По его словам, месячный торговый оборот среднего московского рынка составляет более 100 млн руб. На онлайн-заказы пока что приходится незначительная часть этой суммы. Например, сегодня Попов обрабатывает 20–25 заказов в день (как с сайта Усачевского рынка, так и "Честной фермы"), но спрос стабильно растет. "Мы экономим клиенту время и освобождаем его от необходимости общаться с торговцами, иногда не самыми приятными людьми, — говорит Попов. — Мы уже пообщались с тетей Валей за вас, поторговались с ней, получили лучшую цену и отдали обратно некачественные фрукты, которые она подсунула".

Есть у Moscowfresh сильные конкуренты и в отдельных сегментах рынка. Например, девелопер Евгений Ким запустил сервис доставки свежих овощей и фруктов Vitamins.ru еще в феврале 2015-го. Предприниматель родился в Ташкенте и в Москве находил качественные фрукты с трудом. Ким решил организовать доставку продуктов с родины. Сервис вышел на операционную прибыль спустя восемь месяцев после запуска. Он обрабатывает более 1 тыс. заказов в месяц со средним чеком более 4,5 тыс. руб.

Да и доставкой с Дорогомиловского рынка помимо Воложа занимаются уже и другие предприниматели, и курьеры сервисов вроде YouDo. Проект "Дорогомилово Сервис" доставляет продукты на следующий день. Минимальная сумма заказа — 4 тыс. руб., количество заказов представители сервиса не раскрывают. При этом официально аккредитовался на рынке только Волож. "Moscowfresh​ является единственной службой доставки продуктов с рынка, которым мы разрешили использовать наш бренд", — говорит Владимир Хребтов, директор Дорогомиловского рынка.

По данным СПАРК, помимо ООО "Москоуфреш" Льву Воложу принадлежит еще 28% ООО "Калифорния", основной вид деятельности которого венчурное инвестирование. В 2015 году компания получила 48,3 млн руб. выручки и 38,5 млн руб. прибыли. "Я осознал, насколько тяжело зарабатывать деньги", — говорит Лев Волож. И признается, что вряд ли стал бы вкладываться в малый бизнес, не будь у него финансовой "подушки безопасности".