Позитивные отзывы о продуктах и услугах являются одним из главных факторов при принятии решения о покупке. Бренды, принимая это во внимание, активно размещают заказные комментарии и повышают свой рейтинг на страницах рекомендательных ресурсов. О том, как интернет-сервисы избавляются от фейков, — в материале "Газеты.Ru".
Деньги в обмен на отзыв
Фидбек и работа с ним являются значимым явлением в интернет-среде как для компаний, так и для потребителей. Оценки и комментарии о товаре или услуге — один из ключевых факторов для принятия решения потенциального клиента о покупке. Так, результаты исследования аналитической компании Nielsen в сентябре 2015 года продемонстрировали, что 64% россиян склоняются к приобретению товара после прочтения отзывов в интернете.
СЕО агентства Reputazzi Валерий Жерегеля сообщил в беседе с "Газетой.Ru", что компания работает с "Яндекс.Маркетом", "Фламп", Yell и Otzovik.
"Чем крупнее и авторитетнее ресурс, тем аккуратнее нужно работать, чтобы отзывы проходили модерацию. Есть свои наработанные технологии, с помощью которых можно сеять позитивные отзывы на таких ресурсах. Основная задача такого посева — изменить общую тональность на ветках с отзывами", — подчеркнул он.
В свою очередь заместитель генерального директора Sidorin Lab Никита Прохоров рассказал "Газете.Ru", как бренды сами борются с заказными негативными отзывами.
"При выявлении неправдоподобного негатива есть смысл работать с администрацией сайта-отзовика. Тут нужно собрать доказательную базу неправдивости информации. Как правило, это упомянутые товары или услуги, которые не предлагаются брендом; использован город, где нет магазина компании; часы работы в отзыве не совпадают с реальными; упоминаются несуществующие промоакции", — уточнил он.
По словам Прохорова, в большинстве случаев администраторы удаляют такие отзывы.
Однако некоторые ресурсы называют цену, сколько стоит удаление нежелательного комментария.
"При торге могут предложить удалить вообще всю карточку компании", — добавил представитель Sidorin Lab.
Сервис рекомендаций "Фламп", созданный разработчиками 2ГИС, специально для "Газеты.Ru" посчитал, какое количество публикуемых отзывов удаляется за нарушения правил ресурса и сколько среди них так называемых фейков.
По данным портала, администраторами скрываются 11% от общего числа публикуемых отзывов. Из них большая часть — 82% — удаляется насовсем. К ним относятся рекламные отзывы, черный PR конкурентов, а также комментарии "с чьих-то слов".
Оставшиеся 18% — это полезные оценки, в тексте которых зафиксированы те или иные нарушения. В частности, нецензурная лексика и оскорбления. Такие комментарии переносятся в черновики, чтобы авторы могли исправить недочеты и опубликовать записи заново.
Среди удаленных отзывов 29,4% — рекламные, то есть написанные по заказу компании. Еще 2,3% — мнения, стертые за "недобросовестную конкуренцию".
Все эти отклики скрываются модератором в ответ на жалобы со стороны пользователей "Флампа". В среднем неправдивые и подозрительные оценки составляют 35,2% от всех удаляемых и скрываемых отзывов сервиса.
Помимо компаний, размещающих хвалебные комментарии о заказчике и негативные о конкурентах, есть и другие способы "накрутить" оценки.
Очевидным и простым вариантом является принуждение пользователя к публикации отзыва о продукте или сервисе. Оно может быть в виде вербальной просьбы (этим порой "грешат" водители "Яндекс.Такси", Uber, Gett) или же в форме взаимовыгодного сотрудничества, когда клиенту предлагается небольшое вознаграждение. Так иногда поступают интернет-магазины, присылающие на электронную почту покупателей просьбу оставить отзыв на сайте компании или на странице сервиса "Яндекс.Маркет" в обмен на купон на определенную сумму для следующего приобретения товаров.
Согласно заявлениям "Яндекса", торговая площадка компании содержит самую большую базу отзывов на товары и магазины в рунете. Представитель российского поисковика Екатерина Лебедева рассказала "Газете.Ru", что пользовательские комментарии в "Яндекс.Маркете" проходят модерацию и в среднем до публикации не допускается примерно половина из них.
"За годы работы с системой отзывов мы научились хорошо фильтровать спамеров, отзывы с некорректными высказываниями и т.д. Если служба контроля качества выявляет факт массовой накрутки отзывов со стороны какого-либо магазина, то рейтинг этого магазина в "Яндекс.Маркете" понижается", — добавила она. Лебедева также отметила, что компания обучает магазины работать с комментариями и покупателями. Кроме того, сервис дает пользователям возможность посмотреть профиль тех, кто оставил то или иное мнение.
Штраф за накрутку
По данным опроса, проведенного Региональным общественным центром интернет-технологий (РОЦИТ), большинство интернет-пользователей просматривают отзывы на интересующие их услуги. Самыми популярными категориями для оценки являются отели и хостелы (16%), магазины (14%) и рестораны (11%).
Больше всего заказов люди совершают после прочтения отзывов о заведениях и салонах красоты, говорится в опросе РОЦИТ. Так, под впечатлением от оценок с желанием забронировать столик или записаться к мастеру звонят около 63% респондентов.
Самым популярным инструментом для написания отзывов в сети стали специализированные сайты. Об этом высказались 25% участников опроса.
При этом 84% когда-либо сталкивались с трудностями при поиске отзывов в интернете. Главной проблемой являются именно фейковые комментарии и оценки.
34% респондентов заявили, что найденные отзывы не соответствовали действительности, а четверть опрошенных заметила завышенные рейтинги.
Заказные мнения могут стать причиной не только последующего разочарования пользователей, сделавших свой выбор на основе оценок, но и серьезных расследований и судебных разбирательств.
В конце 2014 года власти Италии оштрафовали туристический сервис TripAdvisor на €500 тыс. за наличие в отзывах на сайте информации, вводящей клиентов в заблуждение. Под подозрением итальянских антимонопольных органов оказались Booking.com и Expedia, но компаниям, судя по всему, удалось избежать штрафа.
В 2015 году компания Amazon подала иски против более чем 1,1 тыс. авторов купленных отзывов на сайте Fiverr.com. На этом битва с фейками не закончилась, и в апреле текущего года руководство торговой площадки подало также иск против пяти сайтов, которые предлагают приобрести заказные комментарии.
Модерация и черные списки
Один из лидеров туристического сегмента — сервис бронирования жилья Airbnb — уверяет, что смог полностью обезопасить себя от недостоверных оценок.
"У нас в основе каждого отзыва — завершенный опыт пребывания у конкретного хозяина только после оплаты брони на сайте и окончания периода проживания", — пояснила в беседе с "Газетой.Ru" представитель Airbnb в России и странах СНГ Екатерина Кукуреко.
Текст оценки пребывания, в отличие от гостиничного Booking.com, не проходит премодерацию. Но в случае жалобы пользователей и выявления нарушений правил работы с отзывами на Airbnb администрация ресурса удаляет комментарии. По словам Кукуреко, она не сталкивалась с подобными случаями в своей практике.
Во избежание ответной негативной оценки от владельца помещения отклики в сервисе оставляются анонимно. "То есть хозяин увидит ваш отзыв только после того, как оставит свой. Затем отзывы не редактируются", — добавила представитель Airbnb.
С отзывами сервиса "Афиша-Рестораны" работает служба модерации, которая проверяет контент на соответствие редакционным требованиям.
Администрация выявляет пользователей-однодневок, участников с подозрительной активностью (такими, например, являются авторы однотипных рецензий на места, входящие в одну ресторанную группу) и формирует черный и серый списки мест, представители которых подозреваются в заказных отзывах.
"У нас разработан специальный алгоритм защиты от накруток рейтинга, благодаря которому оценка от недобросовестного или подозрительного пользователя не учитывается в формировании рейтинга", — сообщил в разговоре с "Газетой.Ru" главный редактор сервиса "Афиша-Рестораны" Николай Григорьев.
Директор "Флампа" Евгений Васильков объяснил, как работает его ресурс:
"Помимо работы модераторов объективному выбору помогает специальный алгоритм поисковой выдачи по разным ключевым словам. Программа учитывает множество факторов. Например, имеет значение уровень доверия системы к авторам отзывов. На него, в частности, влияет активность человека на "Флампе.
Чем выше доверие системы, тем более значимы для поисковой выдачи оценки и отзывы конкретного человека".
Директор РОЦИТ Сергей Гребенников советует развивать пользователям критическое мышление и не бояться общаться с продавцом, если функционал сайта предусматривает такую возможность.
"Главное правило покупок в интернете — доверяйте, но проверяйте. Один отзыв не показатель. Чтобы сделать действительно взвешенный выбор, обратитесь к разным источникам. Тогда вы будете уверены в том, что приняли правильное решение", — заключил эксперт.
