Святослав Бирюлин, основатель и совладелец консалтинговой компании Sapiens Consulting, член советов директоров нескольких компаний, автор бестселлера "Мыслить стратегически" выпустил новую книгу, в которой развенчивает 13 мифов об управлении бизнесом в России. Он объясняет, почему российские предприниматели постоянно совершают одни и те же ошибки — от неправильного управления ресурсами и неумения выстраивать стратегию до отказа от маркетинга и пренебрежения своими сотрудниками.
Не зацикливайтесь на чистой прибыли
Стив Джобс, вернувшись к управлению Apple в 1997 году, часто критиковал своего предшественника Джона Скалли за чрезмерное увлечение чистой прибылью, ставшее, по мнению Джобса, главной причиной потери Apple своих рыночных позиций и, как ни парадоксально звучит, убыточности. Именно при Джобсе, не ставившем прибыль во главу угла, компания не только выкарабкалась из убытков, но и стала одной из самых прибыльных в мире.
Ицхак Адизес сравнивал прибыль со счётом в теннисе. Если вы, бегая по корту, будете всё время смотреть на табло, то неизбежно проиграете. Вы должны сфокусироваться не на счёте, а на полёте мяча, на действиях соперника, на направлении ветра и так далее. И если вы делаете всё правильно, то счёт (то есть прибыль) будет расти в вашу пользу.
Я люблю сравнивать чистую прибыль с температурой тела. Если у вас сейчас нормальная температура, это ещё не значит, что вы здоровы. Возможно, вы больны, но в данный момент заболевание находится не в той фазе, когда температура не повышается. В переводе на язык бизнеса это означает, что наличие чистой прибыли за прошлый квартал или год ещё не говорит об отсутствии в компании структурных проблем, которые повлияют на эффективность бизнеса завтра. Например, продукт, на котором вам удалось хорошо заработать в прошлом году, может выйти из моды уже в ближайшем квартале, и, если вам нечего предложить рынку взамен, у вас будут проблемы.
Доверяйте своему маркетологу
Кто больше знает о жизни в пруду — рыба, которая в нём живёт, или ихтиолог, наблюдающий за прудом извне? По объёму информации лидирует рыба, всё-таки она находится внутри пруда. Но по структурированности, по возможности дальнейшего использования информации ихтиолог значительно опережает рыбу. И если вам придётся принять управленческое решение по пруду, вы обратитесь к ихтиологу, а не к карасю.
Знание рынка, о котором часто говорят бизнесмены, — это "рыбье знание", ценный, но бессистемный и не подвергшийся детальному анализу опыт работы в индустрии. Он важен, но его недостаточно. Метод принятия решений на основании опыта интуитивен, а интуитивные решения в бизнесе могут стоить очень дорого.
Потребитель, покупатель, клиент — единственный источник дохода любого бизнеса, и его пристальное изучение с применением научных методов должно быть главной заботой любого предпринимателя. Владелец и высшее звено управления компании не имеют права забывать, что их бизнес существует только до тех пор, пока они способны предложить своему потребителю что-то, за что тот готов заплатить.
Маркетинг — это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг — это о том, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям. Шведская компания IKEA, выйдя на американский рынок, столкнулась со слабым интересом со стороны жителей США. Маркетологи компании провели анкетирование и выяснили, что американцам не нравилась слишком маленькая мебель, спроектированная специально для крошечных европейских квартир. Как только размер мебели в американских магазинах IKEA увеличился, дела пошли на поправку.
Не действуйте в одиночку
Войну выигрывают не генералы и не солдаты — войну выигрывают сержанты. Какими бы гениальными ни были разработанные в штабе планы, их реализация может вдребезги разбиться о скудоумие, лень или недостаточную мотивацию сержантов. Какой бы прорывной продукт вы ни придумали, какой бы маркетинговый ход ни изобрели, вы не добьётесь желаемого успеха, если руководители среднего и нижнего звена — начальники отделов, старшие групп, начальники смен и бригадиры — не ставят ежедневно рядовым сотрудникам чёткие задачи, строго согласующиеся с общим планом.
Некоторые организации подобны большим кораблям, плывущим курсом, известным одному капитану. Собственники крепко держат штурвал и не доверяют никому принятие решений, порой даже мелких. Капитанам таких кораблей вряд ли стоит удивляться, если на их судне внезапно закончится горючее или пресная вода. Не имея представления о курсе и продолжительности плавания, подчинённые не сумеют обеспечить корабль всем необходимым в нужных количествах.
Генеральный директор не может быть одинаково хорошим специалистом во всех областях деятельности, за которые отвечает. Следовательно, он хорош ровно настолько, насколько хороша его команда топ-менеджеров. Они — его опора, ближайшие соратники по борьбе.
Но слишком часто в современной России непомерно раздутое эго собственников и директоров не позволяет им собрать вокруг себя сильный коллектив. Их высокомерие и всезнайство, самоуверенность и спесь отталкивают от них умных, талантливых, работоспособных и целеустремлённых. Мне часто приходилось видеть топ-менеджеров, менявших работу только потому, что вместо обещанных полномочий, инвестиций, интересных задач и больших бонусов они сталкивались с жёстким контролем и тяжёлым психологическим давлением.
Избавляйтесь от бесполезных проектов
CEO компании General Electric Джек Уэлч продавал или закрывал дочерние компании, входившие в корпорацию, если они не могли занять на своём рынке первого или второго места. Формальное наличие у дочерней компании прибыли не влияло на его решение. Он считал, что невозможность достичь лидерских позиций и прибыль в 2–4% сопоставимы с нулевым доходом и такая компания больше оттягивает на себя ресурсы, чем приносит пользы.
Принято считать, что 20% товаров приносят компании 80% прибыли. На самом деле 20% товаров приносят компании 250% прибыли, а оставшиеся 80% товаров приносят 150% убытка. Наш многолетний опыт оптимизации ассортимента доказывает, что на складах любой компании лежат товары, генерирующие убытки, покрываемые за счёт сверхприбыльных товаров. Однако многие компании попросту не умеют их различать. И даже тем, кто умеет, порой бывает трудно отказаться от убыточных товаров: их любят некоторые клиенты, к ним привыкли менеджеры по продажам, они генерируют выручку.
Часто оказывается, что лучшие мозги компании, её самый ценный ресурс, тратят время на самые плохие проекты, тогда как то, что приносит компании успех, оказывается обделённым вниманием и поддержкой руководства. Слабые продукты получают мощную рекламную поддержку и инвестиции, над ними работают лучшие инженерные кадры, продавать их поручают лучшим менеджерам.
Бизнес с рентабельностью капитала в 2–4% убыточен не только потому, что такую доходность съест инфляция. Ваш истинный убыток не будет равняться прибыли за вычетом инфляции. То есть если доход бизнеса, к примеру, 4%, а инфляция составляет 7%, то ваш убыток не равен 3%. Он будет исчисляться по формуле "прибыль минус инфляция минус недополученная прибыль", где под недополученной прибылью понимается ваш потенциальный доход, который вы бы получили, если бы использовали те же ресурсы в другом, более доходном проекте.
Бизнес — это направление ограниченных ресурсов в зону максимально эффективного их использования.
Учитесь мыслить иррационально
Качественное бизнес-образование даёт человеку системные и структурированные знания, которые могут не только не пригодиться, но и помешать в обществе, где успех может быть основан только на личных связях. Успешный опыт работы в компаниях с культурой демократичного общения с подчинёнными может быть бесполезен в среде, где принято беспрекословно подчиняться своему боссу.
Стив Джобс, Джек Ма или Ричард Брэнсон никогда не были выдающимися мыслителями, и никто из них не получил системного образования в области менеджмента. Британский предприниматель Ричард Брэнсон — дислексик, то есть человек, испытывающий серьёзные трудности с чтением. Он учился на ходу, далеко не все его начинания были успешными, а некоторые бизнесы, например Virgin Atlantic, вставали на ноги с большим трудом, едва не утопив по дороге прибыльные компании группы. Решение о запуске авиакомпании Брэнсон, по его собственным воспоминаниям, принял в своём фирменном стиле "К чёрту всё, берись и делай", без бизнес-плана, приведя партнёров в замешательство.
В России бизнес до сих пор скорее напоминает чемпионат по боксу, чем турнир по шахматам. Хорошие связи, коммуникативные навыки и умение технично "кинуть" клиента, поставщика или партнёра здесь пока стоят куда больше, чем диплом MBA. Я видел компании, успешно управляемые людьми, неспособными связать двух слов. Они принимали спонтанные и противоречивые решения, не владели даже основами менеджмента и не читали Питера Друкера, зато имели связи во властных структурах.
В условиях тотальной коррупции в стране никакие образование и опыт не смогут противостоять административному ресурсу. Если вы нанимаете россиян и платите налоги с их зарплат, а ваш конкурент — нелегальных мигрантов, вам трудно будет конкурировать с ним ценой. Если вы импортируете товар официально, то диплом MBA не позволит вам на равных конкурировать с теми, кто пользуется серыми схемами импорта.
Бизнес-система, "невидимая рука рынка", как называл её Адам Смит, умеет приспосабливаться практически к любым условиям. Конкуренция, а иногда и необходимость выжить пробуждает в людях креатив, и они принимают нестандартные решения для, казалось бы, безвыходных ситуаций. Развивать бизнес, зарабатывать и быть успешным можно всегда. Но это уже нельзя будет делать методами, которыми зарабатывались состояния в нулевых. Жёсткий, почти не растущий год от года рынок не будет прощать неэффективные бизнес-решения.
Лет через пять в реальном, не паразитирующем на государственных деньгах бизнесе останутся только те компании, которые освоят технологии эффективного управления. Те, чей менеджмент не будет верить в мифы, родившиеся ещё в 90-е.
