The Village решил запустить серию материалов, в которых редакция будет рассказывать о том, как устроены популярные городские места. Начать решили с супермаркета — большинство людей здесь бывает каждый день.
По запросу "супермаркет Москва" онлайн-справочник "2ГИС" выдаёт 4 549 организаций. Самая крупная сеть в России — "Магнит" родом из Краснодара. Она занимает третье место в рейтинге крупнейших компаний по версии Forbes: её выручка достигла 763,5 миллиарда рублей. Выше только "нефтяники" — "Сургутнефтегаз" и "Лукойл". В рейтинге также присутствует группа X5 (сети "Перекрёсток" и "Пятёрочка"), "Дикси", "Лента" и "О’КЕЙ". Помимо них, в Москве работают и сети поменьше. The Village сходил в магазин одной из них и узнал, как там всё устроено.
Новые магазины
1 270 квадратных метров — площадь торгового зала
50 человек работает в супермаркете
1,7 метра — максимальная высота полок
20 700 — количество единиц товара в супермаркете
550 рублей — средний чек
В любой продуктовой сети, если она больше пяти-шести магазинов, есть свой бэк-офис. У сети "Я любимый" он находится в бизнес-центре "Тиера", здесь занимаются подбором товара, логистикой, наймом персонала, системой контроля, финансами, маркетингом — всего 200 сотрудников. Прежде чем открывать новый магазин, нужно провести исследование и посчитать количество жилых домов, оценить автомобильный трафик, промониторить конкурентов, посещаемость. Конечно, выгоднее заходить в новоотстроенный район, куда жильцы только заезжают, а магазинов там почти нет. Микаэл Иорданян, заместитель директора по торговле сети супермаркетов "Я любимый", рассказывает, что такой супермаркет есть в микрорайоне "Град Московский": "Хотим добавлять кассы и холодильники, потому что такого потока посетителей не ожидали". Чаще, конечно, на территории бывает несколько магазинов-конкурентов. Для интервью мы встречаемся в супермаркете на Носовихинском шоссе, напротив которого расположен "Ашан".
Помимо магазинов, сотрудники мониторят близлежащие продуктовые рынки, гастрономы, отдельные магазины с молоком и мясом. Ещё при открытии новой точки важно прикинуть примерную посещаемость: по словам Микаэла Иорданяна, каким бы ни был хорошим магазин, покупатель не пойдёт пешком дальше, чем на полтора-два километра, и не поедет, если расстояние до супермаркета превышает семь-восемь километров. Так, вокруг магазина рисуют окружность, чтобы понять, каким будет пеший трафик и каким — автомобильный. По словам управляющего, открываться стоит, если планируемое количество посетителей в начале работы супермаркета достигает тысячи человек (для площади не меньше тысячи квадратных метров) и около 600 человек в день для магазина, который в два раза меньше.
Есть ещё и шпионский метод узнать примерное количество покупателей, который практикуют многие сети: сотрудник магазина с утра делает покупку в магазине-конкуренте и сохраняет чек, вечером снова приходит и пробивает товар в этой же самой кассе. Так, по номеру чека можно понять, сколько покупок было совершено сегодня в этой кассе, умножить на количество касс и примерно вычислить, сколько человек вошло. Конечно, нужно учитывать, что точка продаж выходит на свою мощность примерно через год, поэтому часто собственникам приходится держать нужный ассортимент продуктов, даже если это финансово невыгодно. "Цель — приучить покупателя к тому, что у нас есть", — поясняет Иорданян. Иногда от площадок приходится отказываться, причины разные — транспортная доступность (например, в центре сложно разгружать и погружать товар), высокая стоимость аренды или отсутствие целевой аудитории.
Время работы супермаркетов "Я любимый" руководители не выбирают — все магазины круглосуточные. Причём сотрудники признаются, что такой шаг — имиджевый, чтобы "клиент знал, что мы всегда открыты для покупателя". По их словам, с точки зрения финансов это не выгодно ни в одном из магазинов после введения запрета на продажу алкоголя: ночная выручка не покрывает ни стоимость электроэнергии, ни расходы на людей в смену. "Считайте, что это инвестиции в маркетинг", — объясняет Иорданян.
Часы пик в магазинах, которые находятся в "спальнике", длятся с 17:00 до 21:00, когда много людей возвращается с работы. В офисных районах активность возрастает в обеденное время — с 12:00 и до 16:00. Предсказуемо, что больше всего покупок приходится на пятницу и выходные, а понедельник считается мёртвым днем, когда выручка самая низкая на неделе. Обычно по понедельникам магазины принимают основную часть поставщиков и загружают зал после убойной торговли на выходных.
Как продукты попадают на полки
За тем, чтобы новые продукты регулярно появлялись на полках супермаркета, следят категорийные менеджеры. Каждый из них отвечает за разные группы товаров: одни — за бакалею, другие — за непродовольственные товары, третьи — за детские и так далее. Супермаркеты сами ищут поставщиков, часто поставщики выходят на категорийных менеджеров и дают им попробовать свой продукт. Задача категорийного менеджера не только в том, чтобы выбрать вкусный и качественный продукт, но и в том, чтобы отсеять ненадёжных производителей или дистрибьюторов. Партнёров сначала приглашают на встречу — если она проходит успешно, то менеджер анализирует рынок по этой категории, а затем презентует продукцию и осуществляет её дегустацию на ассортиментном комитете, который проводится в компании по четвергам.
Если с этим всё в порядке, то договор сначала отдают юристам на проверку, а потом подписывают. Как правило, новому поставщику дают испытательный срок, за время которого смотрят, как партнёр выполняет свои обязательства и успешно ли продаётся товар. Если никаких проблем не возникает, то контракт продлевают. Правда, это не значит, что обратного пути нет: если поставщик совершит серьёзные нарушения, то сеть может расторгнуть с ним договор в одностороннем порядке.
Кто работает в супермаркете
Вечный вопрос — почему в супермаркете касс много, а работает от силы половина, объясняется просто: количество касс рассчитывается из максимальной посещаемости магазина (да, это Новый год и иногда 8 Марта). Добавлять кассы дорого, а во все остальные дни выводить всех кассиров в смену просто-напросто невыгодно. Здесь, на Носовихинском шоссе, всего семь касс, из них по выходным работают четыре, в будни две-три, а ночных покупателей обслуживает пара кассиров.
Директор магазина Надия Боташева рассказывает, что во всём супермаркете работают посменно около 50 человек — директор магазина, пара заместителей, сотрудники торгового зала, кассиры, сотрудники службы безопасности, грузчики, охранники, работники склада. Рабочий день кассиров, как правило, 12-часовой: одни работают с 08:00, другие — с 09:00. Часто можно увидеть в супермаркетах объявление у касс, которое призывает звонить, если очередь превышает четыре человека — так супермаркеты пытаются экономить. В "Я любимый" объявлений нет, но есть договорённость с сотрудниками службы безопасности: если они видят большую очередь, а кассир на обеде, то его вызовут в зал. Если ситуация критическая, то старший смены службы безопасности сам садится за кассу.
Как всё расставлено на полках
"Устроено в магазине всё логично, так, чтобы было удобно покупать", — рассказывает менеджер по визуальному мерчендайзингу Анастасия Чулкова. По её словам, концепция магазина направлена на то, чтобы сымитировать европейский рынок — комфорт, аппетитные запахи и яркие краски. При этом маршрут покупателя строится по одинаковой для супермаркетов модели, исходя из потребительской корзины, в которой есть все необходимые и самые покупаемые товары.
Задача — построить маршрут так, чтобы нигде не было тупиков, а клиент обошёл всю площадь магазина. Здесь, как и во многих супермаркетах, на входе размещены фрукты и овощи. Секрет прост — всё это возбуждает аппетит, что заставляет покупателя класть в корзину больше, чем он изначально планировал. Уже со входа можно рассмотреть почти всё, что есть в магазине — витрины неслучайно расположены наискосок: это обеспечивает хороший обзор. Дальше логично ставить овощную консервацию: если покупатель не берёт свежие продукты, то, возможно, предпочтёт им консервацию. После бакалея (на профессиональном сленге "сухая полка": крупы, соль, сахар, сухие завтраки, печенье) и алкоголь.
Одно плавно перетекает в другое: например, в зоне алкоголя стоят конфеты и шоколадные наборы, а рядом с мясом и рыбой расположены соусы, специи и макароны. В центре магазина расположены большая круглая витрина с мясом и рыбой (здесь всё это называют "зона фреш") и с сыром-колбасой и кулинарией (готовыми салатами, суши) с другой стороны. Такое размещение, по словам руководителей, было подсмотрено на рынке, оно вызывает у покупателя больше доверия — всё, что лежит на витрине, можно хорошо рассмотреть и даже попробовать.
Расположение продуктов в супермаркете:
Хитрость есть и в подсветке: на мясо направлен свет с красным оттенком, а на рыбу — с синим, так продукты приобретают более натуральный цвет и смотрятся аппетитнее. В самом дальнем углу магазина расположилась пекарня полного цикла и небольшое кафе со столиками. Здесь же в открытой витрине продаётся фасованный хлеб и собственная хлебобулочная продукция. "Специфика в России — люди хотят пощупать хлеб. Они должны убедиться, что он мягкий", — рассказывает заместитель директора по торговле и показывает на открытые стеллажи.
После стоит молочная продукция, напитки и на самом выходе у касс — бытовая химия. Это вообще золотое правило — химия из-за своего запаха должна стоять отдельно. Как правило, у касс стоит алкоголь, потому что это — самые удачные для продажи стеллажи. И даже не потому, что ты стоишь в очереди и разглядываешь всё, что расположено рядом (хотя разные мелочи висят здесь ровно поэтому). Дело в том, что мимо касс покупатель всё равно пройти не сможет — товар же оплатить нужно. А у алкоголя, ни для кого не секрет, маржинальность достаточно высокая, поэтому самое выгодное место отдают под него.
В супермаркете нет высоких полок — максимальная высота достигает 1,7 метра, так покупателю будет удобно дотягиваться до любого товара. Самые продаваемые позиции стоят на уровне глаз — это лучшие места для продаж. Поэтому такое место на полке часто покупают сами дистрибьюторы, когда нужно повысить продажи или раскрутить какой-то новый товар. Кроме популярности, на размещение влияет ещё и стоимость товара: слева вверху будет самый дорогой товар, справа снизу самый дешёвый — именно так скользит взгляд человека по полке.
Кроме полок, производитель может купить весь стеллаж и забрендировать его. Влияет на восприятие и цвет: покупателю гораздо приятнее смотреть, когда на полках от товара к товару идёт плавный переход цвета, а не когда кругом аляпистые пятна. Поэтому там, где возможно, сотрудники расставляют продукцию по упаковкам от тёмного к светлому либо от светлого к тёмному. Так стоят, например, компоты.
Ещё один фактор — это запах. Есть направление аромамаркетинга, которое занимается тем, что привлекает покупателей разными ароматами. В "Я любимый" пробовали специально распылять запах кофе, но от этой затеи быстро отказались: аромат не был похож на настоящий. Решили остановиться только на настоящем запахе пекарни. Весь музыкальный контент транслируется из центрального офиса, то есть у магазинов нет возможности самостоятельно менять музыку. Включают спокойную и ту, что разрешена для общего пользования. Медленные композиции замедляют сердцебиение, поэтому человек перестаёт торопиться, а значит, больше времени проводит в магазине. А совершать покупки стимулируют яркие воблеры — ценники, на которых указана, как правило, цена со скидкой. В магазинах, кстати, заметили, что покупатели стали действительно экономить и считать свои деньги. Люди активнее реагируют на мгновенные скидки: они лучше купят товар со скидкой в 20 % сейчас, чем накопят баллы на карте и приобретут этот товар с 50%-ным дисконтом.
Склад и сроки годности
Здесь же, в магазине, есть склад, где товары хранят, сортируют, принимают и возвращают те продукты, у которых срок годности истёк. Продукты стоят на полках. Некоторые, такие как рыба, мясо или овощи, изолированы в холодильные камеры. В отдельной комнате, закрытой на ключ, лежат товары с прикассовой зоны — алкоголь, сигареты, бритвенные станки, батарейки. Только определённые сотрудники имеют сюда доступ, а ключ и вовсе хранится у заместителя директора. На складе есть кабинет сотрудника службы безопасности, который сидит перед десятком мониторов и наблюдает за картинкой с них.
Весь товар проходит многоступенчатую систему контроля. Во-первых, при приёмке сотрудники проверяют все документы, которые поступают с товаром, плюс смотрят на сам товар, соответствует ли он показателям качества и безопасности. Во-вторых, есть сотрудник, который следит за сроками годности товара и контролирует людей, работающих в зале с этими продуктами. Помимо того что сроки годности товара забивают в систему учета 1С (и в этой базе всегда можно увидеть, какой товар скоро испортится), сами продавцы заносят сроки годности товара вручную в специальные тетради, чтобы всегда знать, свежий ли он. Плюс у всех магазинов сети есть общий чат в мессенджере, где сотрудники могут писать сообщения со своими подозрениями относительно товара. Например, какая-то продукция ещё вполне укладывается в сроки годности, а упаковка вздулась. Тогда магазин, где обнаружили такое, пишет всем остальным, чтобы они проверили эту марку у себя. Следующая, и финальная степень контроля — это служба безопасности, сотрудники которой сроки годности продуктов проверяют по ночам, когда посетителей значительно меньше. С этого года в компании появился отдел качества продукции, который проводит внеплановые проверки магазинов с отправлением товара на экспертизу. Все испортившееся продукты оправляются на утилизацию.
"В сфере продаж есть такое понятие, как маркдаун", — рассказывает Микаэл Иорданян. Он утверждает, что такая система в их супермаркетах не практикуется, но объясняет, что это снижение цены на товары, у которых заканчивается срок годности. В целом товар должен быть снят с полки за 24 часа до окончания его срока годности. Сотрудники не имеют права запустить в магазин конечный товар, у которого меньше 70 % времени с даты выпуска.
