"Каждую битву я пытался разгадать, что происходит на позиции противника, а теперь это можно просто увидеть!" — воскликнул французский генерал Жан-Батист Журдак 26 июня 1794 года. В этот день впервые в военной истории для наблюдения за ходом сражения и корректировки огня артиллерии был использован аэростат. Позднее именно благодаря информационному преимуществу Франция добилась перелома в войнах против Австрии и Нидерландов.
Примерно те же чувства, что испытал французский военачальник, должны охватить современного маркетолога, столкнувшегося с информационными технологиями, позволяющими собирать данные о клиентах в режиме реального времени.
В недавнем прошлом, чтобы понять, какой товар и когда захочет клиент, как он его будет использовать, нужно было потратить массу времени, сил и денег: нанять штат маркетологов, провести опросы, замерить покупательский спрос, проанализировать полученную информацию и только после этого предложить рынку то, что он точно захочет.
Сегодня несложная программа и копеечный микрочип расскажут о клиенте буквально всё. В результате покупатель всегда имеет в ближайшем супермаркете свой любимый товар, а производитель может в кратчайшие сроки перестроить НИОКР, изменить логистику, отрегулировать цену и даже уровень потребления продукта. Это интернет вещей, о котором так долго и заумно говорили аналитики, в действии.
Есть такой довольно старый мем, фотоприкол: из-за компьютерного монитора выглядывает бутылка виски Jack Daniels, а хозяин компьютера говорит ей: "Не сейчас, Джек, я ещё работаю". Недавно наткнулся на эту картинку и вдруг понял, что из шутки она превратилась в реальность: старина Джек может завтра стать одушевлённым предметом, собеседником, который знает обо мне гораздо больше, чем я могу представить.
Покупателю чип будет передавать полезную информацию: рецепты коктейлей, сведения о рекламных акциях с участием алкоголя данной марки, оповещения о том, что напиток в бутылке подходит к концу. "Умную бутылку" виски — правда, не Jack Daniels, Johnnie Walker Blue Label — уже представил крупнейший мировой производитель алкоголя Diageo.
В бутылку встроен микрочип, который может собирать и отправлять производителю информацию о том, где и в каких количествах потребляют этот алкоголь. Активирует такой чип сам потребитель с помощью приложения на своём смартфоне.
Понятно, что для покупателя такая бутылка — просто развлечение. На тот случай, если просто виски ему недостаточно. Гораздо интереснее, зачем эти данные производителю. Оказывается, с помощью этих данных он может полностью перестроить свою маркетинговую политику. В других областях подобных вещей уже тоже предостаточно.
Например, умную спортивную одежду уже производит Adidas (вместе с Polar), Ralph Lauren (вместе с OmSignal), Li-Ning (вместе с Xiaomi). Ведь что представляют собой смарт-футболка или кроссовки? Они снабжены датчиком, который снимает и записывает многочисленные биометрические показатели тела пользователя: количество сделанных шагов, частоту сердцебиения и дыхания, затраты энергии.
Прибор, естественно, соединён с мобильным приложением, собирающим эти данные. Пользователю это приложение может давать рекомендации (в том числе и голосовые) непосредственно во время тренировки, вести расширенную статистику и оценивать результативность занятий. А вот для производителя оно собирает полный набор данных о поведении пользователя в режиме реального времени.
Кстати, вы обратили внимание на названия компаний в скобках? Производители одежды не стали изобретать что-то своё, а создали совместные продукты с известными ИТ-компаниями. Почему? Потому что умные вещи изменили не только маркетинговую модель, они заставили компании перейти от вертикальной интеграции бизнеса к матричной структуре, к созданию экосистем и цепочек производителей. Именно поэтому в России удачных примеров в данной области немного.
В нашей стране большинство компаний предпочитают наращивать собственные компетенции и делать ставку на вертикальную интеграцию, вместо того чтобы передать несвойственную организации часть работы профессионалам. Результат — отсутствие по-настоящему мощных инновационных проектов.
Одной из компаний, которая продвинулась в построении таких экосистем или цепочек дальше всех, является Amazon. Он предлагает клиентам уже не сами товары, а кнопки заказа — Amazon Dash Button. Идея настолько проста и инновационна одновременно, что первоначально её приняли за первоапрельскую шутку. Amazon Dash Button — это небольшая кнопка с логотипом известных брендов компаний, выпускающих товары повседневного спроса: стиральный порошок, подгузники, капсулы для кофемашин, туалетную бумагу, корма для животных и т. п.
Dash Button нужно просто приклеить на стене в том месте, где вы пользуетесь этими товарами — возле стиральной машины, собачей миски или унитаза. А когда тот или иной продукт закончится, нужно всего лишь нажать на кнопку. Устройство само свяжется с Amazon через приложение на мобильном телефоне и выполнит все необходимые для заказа процедуры. В настройках приложения можно задать время доставки, количество, выставить защиту от случайного нажатия.
Что принципиально нового в этой схеме взаимодействия? Ведь в том, чтобы заказать товар таким образом, нет ничего неординарного. Но это первый шаг к принципиально новому приёму в конкурентной борьбе: устранению конкурентов из сознания потребителя. Теперь не нужно тратить колоссальные средства, проводить исследования и придумывать креативные рекламные ходы, чтобы клиент в очередной раз сделал выбор в вашу пользу среди сотен аналогичных товаров, не нужно даже изобретать новый товар или по-новому упаковывать старый. Теперь клиент вообще избавлен от проблемы выбора. Он просто встроен в определённую цепочку: одноразовая покупка товара и бесконечное количество бездумных повторных заказов. И главный вопрос, как его в эту цепочку встроить — и если не навсегда, то очень надолго.
Все, кто это понимает, обращаются к IT, чтобы создать нечто подобное для своего бизнеса. И таким высокотехнологичным способом убрать своих конкурентов. А все те, кто не заметили, что мы перешагнули некую границу, очень скоро окажутся за бортом улетающего в небеса аэростата.
