Продавец чипсов вполне может справиться с продажей косметики, посчитала семья Лаудер и назначила гендиректором Estеe Lauder Фабрицио Фреду. Готовность к переменам и хорошие отношения с членами семьи Лаудер позволяют Фреде оставаться гендиректором компании, ранее не доверявшей управление менеджерам со стороны
Два года назад, возглавив Estеe Lauder, Фреда был готов к весьма сдержанному приему. Все-таки топ-менеджмент компании традиционно набирался из родственников Эсте Лаудер, основавшей фирму в 1946 г., или из числа ее давних работников.
Не способствовал доверию к новому шефу и его послужной список. 20 лет он проработал в концерне Procter & Gamble, причем в последнее время возглавлял подразделение снеков и закусок, отвечая за производство чипсов Pringles.
«Необходимо было завоевать доверие, — говорил Фреда через несколько месяцев после назначения. — Люди опасались, что я сосредоточусь на выстраивании бизнес-процессов в ущерб креативности». Их опасения были напрасны. Топ-менеджер, принимающий нас в офисе, выходящем на Центральный парк Нью-Йорка и увешанном картинами из коллекции семьи Лаудер, даже внешне явно принадлежит скорее к изысканным воротилам мира роскоши, нежели к прагматичным, подтянутым ветеранам рынка хозтоваров и чипсов. Элегантный костюм отлично сидит на его поджарой фигуре. Сразу видно, что этот человек обожает бег, игру в теннис и дайвинг.
Фреда родился в 1957 г. в Неаполе. В 1981 г. окончил местный университет. Через год устроился в Procter & Gamble. Начинал он помощником бренд-менеджера, занимавшегося средствами по уходу за бельем. Затем сам стал бренд-менеджером, ответственным за средства по уходу за домом, а потом — за кофе. В 1986-1988 гг. Фреда отвечал за маркетинг и стратегическое планирование в Gucci. В 1988 г. он вернулся в Procter & Gamble менеджером по противопростудным препаратам. И только потом занялся товарами для здоровья и косметикой, став менеджером по маркетингу в профильном дивизионе. В 1990 г. он становится директором по маркетингу этого подразделения в Италии. С 1992 г. начинает путешествовать — работал генеральным менеджером аналогичного подразделения в Брюсселе (заодно отвечая за продукты по уходу за кожей для подростков по всей Европе), потом занял такую же должность в Германии, дорос до вице-президента и вернулся в Италию. В своей родной стране он с 1997 г. в ранге вице-президента и генерального менеджера отвечал за бытовую химию, а позже — еще и за косметическую продукцию компании. С 2000 г. в зону его ответственности кроме Италии входила и Греция. А в 2001 г. он стал президентом совместного предприятия Procter & Gamble и Coca-Cola. Правда, через несколько месяцев Coca-Cola вышла из сделки, а Фреда остался президентом подразделения Procter & Gamble по производству снеков.
Чем Фреда занимался, не так важно — важны его деловые качества, выработанные в Procter & Gamble, решил внук основательницы Estеe Lauder Уильям Лаудер, два года назад занимавший пост гендиректора компании, и в марте 2008 г. назначил его президентом и исполнительным директором. Он хвалил Фреду за «сосредоточенность на стратегических задачах, финансовую дисциплину и ориентированность на результат».
Фреда смог коренным образом реорганизовать структуру компании, существенно упростив ее и заодно проведя самые масштабные в истории фирмы сокращения рабочих мест. И вот в июле Лаудер уступил ему кресло генерального директора. Таким образом, Фреда стал вторым в истории компании гендиректором, не являющимся членом семьи, и первым менеджером, не выросшим внутри компании (в 2000-2004 гг. компанию возглавлял не принадлежащий к Лаудерам Фред Лэнгхаммер, но он перед этим проработал в Estеe Lauder 25 лет; сейчас Лэнгхаммер — советник компании по международному бизнесу).
Получив новые полномочия, Фреда стал считать, сколько ресурсов поглощают и сколько дохода приносят торговые марки компании. Вылилось это в решение закрыть бренд Prescriptives. Косметика с таким названием продается уже 30 лет. Но к концу января 2010 г. она должна исчезнуть из магазинов. Какое-то время ее можно будет заказать по интернету в США. «Мы полагаем, что это непростое решение позволит нам сконцентрироваться на ключевых стратегических направлениях и целях, которые имеют наибольший потенциал роста», — объяснил Фреда. Позже он признался, что главной его задачей было, несмотря на упразднение исторических брендов компании, доказать: что бы он ни делал на посту гендиректора, его «уважение к компании огромно», а все шаги направлены на развитие креативности и предпринимательского духа фирмы.
В Estеe Lauder работает более 30 000 человек. Ее годовые продажи превышают 4,7 млрд евро. Но, несмотря на все усилия, она по-прежнему остается скорее коллекцией разных брендов и бизнесов в различных странах, чем глобальным бизнесом с единой стратегией. «Компания развивалась годами, нарастила огромную критическую массу, не избавляясь от балласта, не концентрируясь на лучших направлениях, не убирая из системы дублирующие друг друга издержки», — сокрушается Фреда.
Фреде приходится быть большим дипломатом. В Estеe Lauder, по словам одного из бывших ее работников, принятие решений осложняется тем, что «семья — это всё». Лаудеры контролируют более 70% акций, из 13 кресел совета директоров родственники занимают четыре, в том числе прежний гендиректор Уильям сейчас председатель совета, а его отец Леонард — почетный председатель.
Благодаря работе в Gucci, которую в середине 1980-х гг. раздирали семейные дрязги, у Фреды есть опыт общения с владельцами-родственниками. Нынешними работодателями он доволен: их отличает, по его словам, глубокое понимание бизнеса. «Уильям — мой настоящий партнер, — говорит Фреда. — Он помогает мне убедиться в том, что наша новая политика не нанесет вреда сильным сторонам компании».
Фреда пока обходится внутренними ресурсами. Единственный найденный им вне компании топ-менеджер — это Грегори Полцер, его переманили в 2008 г. из Unilever, чтобы руководить международными поставками. Все остальные руководители — давние работники компании. Но если раньше каждый из них по отдельности отчитывался перед генеральным директором, то с июля они докладывают во время заседаний нового органа — исполнительного комитета, который создан, чтобы позволить его участникам шире взглянуть на положение дел в компании. 6%-ное сокращение рабочих мест, прошедшее в этом году, «было одним из решений, которые стали возможны только благодаря взгляду на бизнес как на единое целое», говорит Фреда.
Фреда — сторонник того, чтобы и топ-менеджер, и простой работник не только видели свой участок работы, но и думали о развитии компании в целом: «Им необходимо привыкнуть сотрудничать: научиться работать исходя из стратегических приоритетов, которые мы наконец-то определили, и привыкнуть обращать больше внимания на издержки».
Усилия Фреды не пропадают даром. В 2008 финансовом году (окончился этим летом) компания показала неплохую динамику. На 25 дней уменьшились складские запасы, рыночная доля увеличилась, а продажи, несмотря на кризис, упали всего на 2% (без учета скачков курса валют). «Думаю, рецессия поможет лучше понять нашу новую платформу, — говорит Фреда. — В такие времена быстрее свыкаются с переменами. В интересах компании внедрять новшества как раз в подобные периоды».
Сэкономленные деньги Фреда решил вложить в создание региональных исследовательских центров. Его идея в том, чтобы на основе исследования предпочтений местных потребителей центры создавали продукцию, которая будет распространяться по всему миру. «Необходимо познакомить мир с лучшими наработками из Северной Америки, которые мы уже годами успешно производим. Точно так же все лучшее, что есть в разных частях мира, необходимо распространять по всему земному шару», — говорит Фреда. Эта идея кажется заимствованной из Procter & Gamble. Председатель совета директоров этой компании Алан Лафли любит доказывать: преимущество глобальных корпораций в том, что они могут отбирать лучшие идеи «ото всех отовсюду», объединять их и дополнять.
Но Фреда настаивает, что, открывая множество исследовательских центров, Estеe Lauder вступает на неизведанную территорию: «Многие компании централизовали свою научную деятельность. Я говорю о децентрализации, это в корне отличается от того, что делают другие. Это в духе Estеe Lauder — не иметь ничего общего с другими».
Не из круга семьи
Единственным гендиректором Estee Lauder, который не принадлежал к семье Лаудеров, был Фред Лэнгхаммер. Он руководил компанией в 2000-2004 гг., но до этого проработал в ней 25 лет. Сейчас Лэнгхаммер — советник компании по международному бизнесу.
FT, 16.10.2009, Антон Осипов
