В Рунете почти 25 000 интернет-магазинов, но лишь 2000 из них оформляют десять и более заказов в день. Кто-то работает в узкой нише или просто не занимается своим бизнесом всерьёз, но большинству хотелось бы вырасти. Просто они не понимают, как этого добиться, и на отчёты, фиксирующие рост рынка на десятки процентов каждый год, смотрят так, будто это происходит на другой планете.
На мой взгляд, их главная проблема — в плохом управлении жизненным циклом клиента (Life Time Value — LTV). Покупатели у большинства российских интернет-продавцов — "одноразовые»: сделав первую покупку, они почти никогда не возвращаются за второй.
LTV — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за всё время сотрудничества с ним (рассчитывается как произведение трёх переменных: среднего чека, количества заказов и предполагаемого срока ваших взаимоотношений). Допустим, в прошлом году ваш интернет-магазин обслужил 1000 клиентов. Средний чек — 5000 рублей. При этом 65 человек за этот год сделали четыре покупки. Если эти клиенты сохранят лояльность и будут совершать такое же количество покупок в ближайшие три года, LTV каждого составит 60 000 рублей. Именно таких клиентов у вас должно быть как можно больше.
При формировании долгосрочной лояльности покупателей нужно использовать метод, который называют RFM-анализом, он основывается на идее сегментации базы исходя из лояльности клиентов. В этой аббревиатуре R означает recency ("давность»), F — frequency ("частота»), а M — monetary ("стоимость»). Эти три параметра должны лежать в основе коммуникаций со всеми клиентами. При этом разные категории покупателей требуют индивидуального подхода. Сегментирование может быть очень глубоким, но для простоты я рассмотрю подходы к общению с тремя большими группами клиентов (и, кроме того, не буду рассматривать параметр monetary — это тема для отдельного разговора).
1) Новые клиенты — те, кто совершил свою первую покупку недавно
Во многом именно от первого впечатления зависит, продолжит ли клиент делать покупки в вашем интернет-магазине. Хорошей практикой является получение обратной связи от клиента по результатам доставки первого заказа. Делать это лучше всего по горячим следам — на следующий день или в течение нескольких суток после получения заказа. Обратную связь можно запросить посредством электронной почты или по телефону.
Во время такого "звонка вежливости» стоит предложить клиенту оценить его удовлетворённость и предложить оценить вероятность его рекомендации вашего магазина друзьям и знакомым по десятибалльной шкале. При получении оценки "7» и ниже стоит поинтересоваться причиной. Это позволит вам выявить сбои в работе и повлиять на дальнейшую судьбу ваших отношений с новым клиентом. Возможно, он столкнулся с проблемой, которую вам не составит труда устранить.
Ещё один инструмент, повышающий вероятность совершения повторной покупки, — скидка или купон. На мой взгляд, лучше предлагать именно купон определённого номинала, который может быть зачтён при новой покупке, если она будет совершена до установленной вами даты.
Идеально, если вам удастся убедить нового клиента оставить о вас отзыв в социальных сетях, не вызвав при этом раздражения. Но это уже верх маркетингового искусства.
2) Лояльные клиенты — те, кто сделал первую покупку недавно и возвращается к вам с определённой регулярностью
Разумеется, в разных товарных нишах под "регулярностью» может пониматься разная частота покупок в единицу времени. Важная характеристика этой группы клиентов — в том, что средний чек у них, как правило, существенно выше среднего. Кроме того, если вероятность продажи старому клиенту в самом общем виде составляет 60–70%, то новому — всего 5–20%.
Для поддержания связи с лояльными клиентами нужно использовать нематериальное стимулирование. Попробуйте сделать так, чтобы они прониклись вашими ценностями. Очевидный инструмент — рассылки, рассказывающие о ваших новых достижениях, новых интересных товарах или о расширении географии и т. д. Для клиентов с высоким чеком стоит придумать что-то вроде VIP-клуб — с дополнительным премиальным обслуживанием.
3) Уходящие лояльные покупатели — те, кто ранее совершил у вас несколько покупок, но в какой-то момент пропал из поля зрения
Эта группа клиентов требует особого внимания, так как во многом именно от уровня оттока клиентов зависит эффективность интернет-магазина (привлечение новых клиентов обходится в разы дороже удержания имеющихся).
Измерения, проводимые в рамках кампаний по "реактивации» клиентов, которые для интернет-магазинов делает моя компания, однозначно показывают эффективность голосовых коммуникаций. Электронные письма — это, конечно, проще, но пользы от них меньше.
Даже если вы не вернёте лояльного покупателя, вы хотя бы узнаете, почему он от вас ушёл. Возможно, вам нужно срочно что-то менять в своей работе. По моему опыту, основные причины такие:
1) вы перестали о себе напоминать, и вас забыли;
2) клиента перестал устраивать ассортимент;
3) у вас слишком дорогая доставка;
4) клиент переехал в другой город, а вы туда покупки не доставляете;
5) несоответствие пришедшего товара описанию на сайте (например, по размеру);
6) вы слишком долго возвращали деньги, если клиенту не подошёл товар;
7) покупатель остался недоволен взаимодействием с курьером.
Если правильно разработать скрипт, в телефонном разговоре получится создать у клиента ощущение, что его мнение о том, как работает интернет-магазин, вас действительно интересует. Это подкупает. По моему опыту, 70% "разбуженных клиентов» по крайней мере соглашаются вновь посетить сайт.
