Деятельность любой компании окружена невидимыми и неосязаемыми информационными потоками. Стремление к закрытости в условиях рыночной экономики грозит для предприятия потерей репутации и постоянным сокращением места, которое она занимает в умах и кошельках своих клиентов.
Каковы приоритеты в условиях сокращенных рекламных бюджетов, новые средства внутрикорпоративного PR, заменяющие (или дополняющие) традиционные бонусы — опытом своей работы с читателями журнала «Эксперт-Сибирь» делятся руководители крупных сибирских компаний.
PR без права на ошибку
Олег Полетаев, директор по работе с клиентами коммуникационного агентства «Р.И.М. Портер Новелли» (Москва)
— В марте–апреле 2009 года наше агентство провело специальное исследование, которое было посвящено анализу банковских коммуникационных тактик в первую фазу финансового кризиса. Оно охватило период с осени 2008 года по весну 2009−го. Сфера банковских коммуникаций была выбрана для исследования потому, что финансовый сектор первым принял на себя удар кризиса — соответственно, те вызовы, с которыми пришлось столкнуться его специалистам, вскоре стали актуальны и для других секторов экономики.
Один из ключевых выводов касается изменения информационной политики и содержания коммуникаций. Повышенный интерес регуляторов к состоянию не только крупнейших банков, но и банковской системы в целом сделал госорганы — ЦБ, Минфин, Роспотребнадзор — важнейшей целевой аудиторией коммуникаций. А потребность клиентов (как корпоративных, так и розничных) чувствовать надежность и устойчивость своего банка, понимать его реальные шансы на выживание поставила фактор надежности во главу угла корпоративных, а затем и маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Кризис вызвал резкие изменения реакции целевых аудиторий на корпоративные новости. Например, в спокойные годы новость о закрытии дополнительного офиса или тактических кадровых рокировках была интересна в лучшем случае специализированным информационным агентствам. А на пике кризиса подобные сообщения вызывали массу публикаций, зачастую негативных. Поэтому на первый план в работе коммуникационных специалистов вышли проблемы более тонкого управления информационным полем и дифференциации сообщений целевым аудиториям.
Наконец, самые серьезные изменения произошли с каналами трансляции сообщений. Редакционная политика многих деловых и общественно-политических СМИ, «раскручивавших» идею краха финансового рынка и остро, с недоверием реагировавших почти на все корпоративные новости, подтолкнула банки к поиску альтернативных — прямых каналов коммуникаций с клиентами, чтобы иметь возможность не только донести сообщения без искажений, но и максимально быстро почувствовать реакцию на них. К примеру, объявление банковской отчетности, как финансовой, так и социальной, стало гораздо безопаснее презентовать узкому кругу отраслевых аналитиков или ключевых партнеров, чем выпускать традиционные для таких случаев пресс-релизы.
Открытость укрепляет доверие
Елена Тихоненко, директор по персоналу холдинговой компании «Домоцентр» (Новосибирск)
— В период кризиса в нашей компании многие стандартные элементы внутрикорпоративного PR, такие как частичная оплата спортивных занятий, корпоративные праздники, скидки на покупку товара и внутреннее кредитование сотрудников, были отменены. Для удержания ценных работников, сохранения их преданности потребовалось иными средствами поддерживать уверенность в будущем компании. Поэтому как никогда важным стало целевое информационное воздействие на сотрудников. Именно о нем хочется рассказать. Вот основные наши информационные и коммуникационные ресурсы.
Корпоративная электронная газета. Содержит статьи о событиях, происходящих в разных подразделениях (магазинах, филиалах) холдинга. Акцент делается на информации о текущем положении дел, планах руководства, разъяснении нововведений, обзоре позитивных новостей.
Внутренний корпоративный форум. Здесь сотрудники могут анонимно выразить свое мнение о происходящих в компании событиях, задать любые вопросы руководству и оперативно получить ответы.
Внутренняя система обмена сообщениями (jabber). Позволяет сделать массовую рассылку всем зарегистрированным пользователям. Так, например, по джабберу рассылаются обращения генерального директора холдинга (об успешном прохождении оферты, о планах по стабилизации экономического положения, об актуальных задачах).
Антикризисные собрания. Совершенно новая коммуникационная форма. Проводится службой управления персоналом. Так мы информируем сотрудников о текущей ситуации, отвечаем на вопросы, публикуем предложения по повышению прибыльности компании.
Эффективность на первом месте
Михаил Столяров, начальник PR-слу-жбы ОАО «Управляющая компания Сибирьэнерго» (Новосибирск)
— Тенденции в экономике, сложившиеся во второй половине прошлого года, кардинально не изменили направления PR-деятельности нашей компании, вместе с тем финансово-экономическая ситуация потребовала оптимизации затрат и трансляции ключевых сообщений именно тем целевым аудиториям, которым они предназначены. Например, в этом году в рамках группы компаний «Сибирьэнерго» начата реализация проекта внутрикорпоративного издания. Необходимость такого инструмента для компаний группы очевидна — наши предприятия работают на территории от Читы до Омска, общая численность сотрудников достигает 6 тысяч человек. И хотя «УК Сибирьэнерго» приступила к операционной деятельности чуть больше года назад, среди компаний, входящих в Группу, наряду с молодыми организациями (ЗАО «Сибирьэнерго-Комфорт», ОАО «Сибирьэнерго-Биллинг») действуют и энергосбытовые компании, имеющие долгую историю и собственные традиции.
Значительная часть корпоративных изданий в настоящее время выходит в традиционном печатном формате — газеты либо журналы. В ГК «Сибирьэнерго» было решено выпускать корпоративное издание в электронном виде с последующим размещением на портале группы компаний для открытого доступа всех сотрудников. Такой подход позволил минимизировать затраты на производство, при этом электронный формат не ограничил возможностей информационного наполнения издания. Сегодня «Корпоративный вестник «Сибирьэнерго» развивается, основные подходы (электронный формат, элементы интерактивности) сформированы и доказывают свою жизнеспособность.
Издание ГК «Сибирьэнерго» является небольшим звеном в формировании единой корпоративной культуры. Так, с осени этого года ведется масштабная работа по ребрендингу энергосбытовых обществ, входящих в состав Группы: ОАО «Омская энергосбытовая компания», ОАО «Томская энергосбытовая компания», ОАО «Читинская энергосбытовая компания», ОАО «Бурятэнергосбыт» и ЗАО «Бийскэнергосбыт». Идет поступательное внедрение единого фирменного стиля энергосбытовых компаний группы. Мероприятия по ребрендингу являются продолжением реализации основных задач, стоящих перед группой компаний «Сибирьэнерго» на 2009 год, среди которых: совершенствование организационной структуры управляемых обществ и управляющей компании, формирование единого информационного пространства, внедрение системы руководящих документов группы компаний.
В ГК «Сибирьэнерго» было принято решение последовательного внедрения единого фирменного стиля с постепенным отказом от старых элементов.
В настоящее время основные элементы фирменного стиля г руппы компаний «Сибирьэнерго» (логотип, цветовая палитра, графика, шрифты) внедряются в деловую документацию, рекламно-сувенирную и другую фирменную продукцию компаний. Таким образом, ситуация в экономике подталкивает к мобилизации ресурсов, оптимизации затрат. Актуальными становятся более технологичные и менее затратные (но при этом не уменьшающие эффективность) способы достижения поставленных целей.
Пришло время специализации
Егор Егошин, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» (Новосибирск)
— В нынешних условиях даже те компании, которые не сократили свои бюджеты (а такие есть), стали чаще спрашивать себя, насколько эффективны их коммуникации. В результате произошел некоторый переток денег в пользу инструментов с большей эффективностью (например, на рекламном рынке — падение доли прессы и увеличение долей Интернета и ТВ). Аналогично и на рынке PR стали пользоваться спросом максимально конкретные и измеримые продукты: пресс-конференция, работа с потенциальными клиентами, всевозможные исследования (анализ информационного поля, репутации) — все те услуги, эффективность которых можно четко зафиксировать и, более того, прописать эти показатели в договоре.
Итоги кризиса подводить еще рано, но время специализации уже настало. Компании, предоставляющие коммуникационные услуги в формате «а еще мы можем заниматься PR», либо ушли с этого рынка, либо «впали в спячку». Возможностей пробовать у клиентов стало меньше, поэтому они выбирают тех подрядчиков, в которых уверены.
Значительно возросла способность к кооперации — как у компаний (проведение совместных акций и кампаний), так и у отдельных специалистов. Люди стали охотно общаться и обмениваться опытом — мы это видим, в том числе и по посещаемости созданного летом 2009 года Новосибирского PR-клуба.
Также стоит отметить возрастающую роль госзаказчика на рынке PR — это видно как на федеральном, так и на местном уровнях. Причем чем дальше, тем больше государство использует «коммерческий» подход к организации PR-кампаний. В требованиях к результату сейчас фигурируют не только относительные количественные показатели (количество публикаций, посвященных тематике), но и прямые, например увеличение числа доноров крови.
Не оправдали себя ожидания пиарщиков осени 2008 года взрывного спроса на услуги по управлению репутаций и антикризисных решений. Как показала практика, в драматических ситуациях компании предпочитают сохранять не лицо, а деньги.
Интернет — эффективное дополнение традиционных СМИ
Леонид Заворин, начальник отдела общественных связей Сибирского банка Сбербанка России (Новосибирск)
— В 2009 году Сибирский банк Сбербанка России стал гораздо активнее, чем раньше, использовать интернет-пространство на региональном уровне. Тем не менее было бы некорректно заявлять, что это свидетельство замены традиционных каналов коммуникаций. Интернет как носитель информации, как канал коммуникации приобретает особое значение. Особенно потому, что попадание в целевую аудиторию обеспечивается при оптимальных затратах.
Для нас очень важен географический таргетинг, количество реальных переходов по баннерам или по ссылкам контекстной рекламы, интерес вызывают онлайн-сервисы, возможности обратной связи. При этом Интернет как вид коммуникаций практически универсален, он позволяет нам использовать как имиджевые инструменты, так и узконаправленные. К примеру, стоимость контекстной рекламы на «поисковиках» сильнее привязана к задаче реализации конкретного продукта.
Благодаря правильной стратегии и определенной активности на региональных интернет-ресурсах (в сотрудничестве с R.Time.Group) мы добились серьезных успехов в сфере продвижения интернет-сайта Сибирского банка Сбербанка России. Аудитория ресурса в сравнении с прошлым годом выросла в 3,5 раза — каждый день сайт посещают в среднем 2600 уникальных посетителей.
Все большее распространение и, в конечном счете, влияние на общественное мнение получает российская блого-сфера. Перестали быть диковинкой и корпоративные блоги, причем ведут их сегодня не только интернет— и IT-компании, но и крупный российский бизнес сегмента b2b, не связанный напрямую с глобальной сетью. Мы также держим руку на пульсе, наблюдаем за развитием этой сферы. Так, во время форума «Интерра» в Новосибирске, генеральным спонсором которого выступил наш банк, информация о мероприятиях Сибирского банка Сбербанка России (часть дискуссионных площадок и заседание инновационного конвента) впервые появилась в новосибирских блогах. В этой работе нам оказали содействие друзья и партнеры из маркетингового агентства «Б-52».
Тот факт, что мы больше внимания стали уделять рекламе в Сети, продвижение нашего сайта нельзя назвать следствием непростой ситуации в экономике. Мы просто двигались в сторону оптимизации и расширения каналов коммуникаций.
Кризис — время военных игр
Татьяна Максименко, PR-директор управляющей компании «Алкогольная сибирская группа» (Омск)
— В нашей компании работают 1 400 человек, из которых примерно две трети — в Омске, остальные живут и работают в других регионах России. Филиалы и представительства Алкогольной сибирской группы на сегодня действуют более чем в 70 городах. Задача распространить корпоративную культуру за пределы головного офиса, донести ее до каждого сотрудника — не так проста, как может показаться на первый взгляд. К тому же кризис заставляет более тщательно просчитывать экономику и анализировать состав затрат на проведение очередного корпоративного мероприятия. Оплата билетов, командировочные расходы, проживание в гостинице, исчисляемые в миллионах рублей, ложатся ощутимым финансовым бременем, когда компания собирает сотрудников из разных городов на празднование Нового года или своего дня рождения.
Конечно, мы стараемся совместить праздники с проведением конференций и учебой — чтобы они несли не только развлекательную, но и функциональную нагрузку. Так было и в этом году, когда вместе с празднованием дня рождения компании мы провели корпоративное мероприятие, организованное в формате хорошо знакомой всем игры «Зарница».
Главная цель, которую мы преследовали, — донести до всех специалистов, работающих за пределами Омской области, ценности наших товарных брендов.
Было решено, что члены коллектива в ходе игры будут не бороться друг с другом, а сообща двигаться к одной цели, поэтому все участники «Зарницы», формально образовав одну армию, были разделены на два больших дружественных полка. Они, в свою очередь, были поделены на несколько взводов, и соревнования проходили уже между ними. В конце игры участников ожидало стратегическое задание, а взвод, выполнивший его первым, стал победителем и получил главные призы и награды.
Пример задания: командам нужно было победить клонов нашей продукции, стреляя из гигантских рогаток по нарисованным мишеням, буквально выпутаться из «паутины» конкурентов, построить самый устойчивый бренд. Участники собирали изображение рекламных принтов наших торговых марок из пазлов выше человеческого роста. Всего каждая команда прошла 12 игровых станций плюс финальное суперзадание.
По общему мнению участников, проведенное мероприятие вполне удалось: в игровой форме были рассмотрены самые трудные и самые сложные моменты ежедневной работы. Иногородние и местные специалисты смогли объединиться, познакомиться, ближе узнать друг друга.
