Совладелец лапшичных "Воккер" Алексей Гисак ответил на вопросы предпринимателя Дмитрия Потапенко в передаче "Курс Потапенко".
Потапенко: ― Ну что, всем доброй ночи. Безусловно, это "Курс Потапенко", я Дмитрий Потапенко – ну, так и назвали, собственно говоря, программу. О чем бы хотелось поговорить? Да, безусловно, как всегда, об экономике и предпринимательстве. Вы же знаете, в общем, стараемся все остальные темы затрагивать, но, как говорится, и в других программах об этом говорят много, а я стараюсь вытаскивать своих коллег-предпринимателей, которые в это фактически феодальное непростое время умудряются не просто зарабатывать денежку себе на кармашек, но и кормить нас, сирых и убогих. Если кто даже посмотрит сейчас Инстаграм моего сегодняшнего гостя, собственно говоря, увидит, что подкармливают меня, подкармливают, в общем-то. У меня в гостях коллега по рынку Алексей Гисак, совладелец лапшичных "Воккер". Привет!
Гисак: ― Привет, Дима. Добрый вечер всем.
Потапенко: ― Да, вот, собственно говоря, с подкармливания он так и зашел, мягко говоря. Но не первый раз он заходит ко мне с подкармливанием, потому что первый раз кормил меня ты, по-моему, на "Комсомольской Правде".
Гисак: ― Да, по-моему, целых два раза даже.
Потапенко: ― Даже два раза! Так что, поэтому, когда вы слышите о том, что есть вход в сеть, это существенная правда, каюсь, этот вход в сеть есть, и Алексей – этому яркое подтверждение.
Но давай все-таки вернемся от шутливого к серьезному. Действительно ты у меня на программе уже третий раз. Я вижу динамику, но эту динамику не видят наши все-таки радиослушатели, которые многие, может быть, тебя даже не знают, а проекты твои видели. Как появился проект, откуда вдруг, с какого перепугу ты начал заниматься лапшой?
Гисак: ― Я часто отвечал уже на этот вопрос.
Потапенко: ― Ну, сегодня новая просто аудитория.
Гисак: ― Да. И я, наверное, с удовольствием расскажу. Ответ такой: я начал заниматься лапшой почти случайно. Вот я тоже часто рассказываю, что если бы я вообще в тот момент, когда в 2007 году мы с партнерами решили, что, не заняться ли нам своим бизнесом наконец, мы понимали, насколько вот история эта сложна, мне кажется, я десять тысяч, двадцать тысяч раз подумал бы…
Потапенко: ― И сказал: нафиг-нафиг!
Гисак: ― Ну, да. Потому что это все кажется обычно существенно более радужно, все кажется существенно более просто…
Потапенко: ― Издали особенно.
Гисак: ― Да, да, да. Этой прекрасной оберткой. Мне кажется, такой флер романтизма, он и сейчас у многих – назовем их так – гастрохипстеров присутствует. Потому что: а что, у меня мама прикольно готовит, бабушка прикольно готовит – точно, пойду-ка я кафе открою, буду я людей кормить. Не понимая, что да, кормить пятьсот человек и кормить три человека в семье – это вот катастрофически, диаметрально противоположные вещи.
В общем, история появления "Воккера" — это история того, что в какой-то момент, находясь в рекламном бизнесе, я понял, что, наверное, какие-то свои цели на тот момент я реализовал. Вот у меня был такой пунктик, я хотел работать в самом крупном рекламном агентстве, хотел снимать ролики, делать рекламные кампании. Вот в какой-то момент чекбокс был, то есть я работал в BBDO.
Потапенко: ― Не матерись, скажи, что это одна из крупнейших…
Гисак: ― Это крупнейшее, наверное, на тот момент было западное сетевое рекламное агентство, с всяческими транснациональными клиентами, типа Mars, Pepsi и так далее. И вот в тот момент, когда я поработал в качестве копирайтера, поснимал рекламные кампании, ну, все…
Потапенко: ― То есть, лапшу ты не варил.
Гисак: ― Лапшу я не варил.
Потапенко: ― С чего вдруг тебя так?..
Гисак: ― Собственно, сейчас, чуть-чуть предыстории.
Потапенко: ― Давай.
Гисак: ― В какой-то момент: все, хватит. Потому что понимаю, что там расти больше некуда. Рекламная плоская индустрия, там дальше – вот ты будешь на этой позиции находиться еще плюс десять лет.
Потапенко: ― Ну, а дальше там только экспаты будут, да.
Гисак: ― Вот. И соответственно: о, давайте что-то сделаем. То есть, у меня чуть-чуть было свое рекламное агентство, мы вдвоем с партнером обслуживали пару…
Потапенко: ― Двурушничал?
Гисак: ― Нет, уже после. То есть, на самом деле это был вот такой почти… уход из агентства – это был шаг в никуда. То есть, я подумал, что: а почему нет? То есть, вот слабоумие и отвага. Ну, а почему нет? И пошел. Чуть-чуть поработал в рекламе, и вот, собственно, какие-то деньги, подзаработанные на уже собственном рекламном бизнесе: а что сделать? Давай куда-нибудь вложим. Давай вот вложим, не знаю… а давай сделаем бар! В барах ни фига не понимали, соответственно…
Потапенко: ― Типа, пиво пьем – значит, это можем.
Гисак: ― Типа того. Это же всегда кажется: раз мы потребители, то все, сейчас мы быстро разберемся.
Потапенко: ― На обратную сторону перейдем, а там два шага.
Гисак: ― В общем, там в какой-то момент стало понятно, что… там длинный какой-то путь измышлений: а давай более сетевую историю, а давай… а вот. Потому что в 2005 году мы как-то с друзьями прокатились по Европе и как раз в Амстердаме увидели эту всю лапшу, лапшичные…
Потапенко: ― Украли!
Гисак: ― Вообще никогда не отрицаю то, что… я всегда говорил: слушайте, копирование – это очень хорошо. Не надо изобретать велосипед. Когда вы берете и копируете чужую идею, вы можете взять лучшее и выкинуть худшее, то, что вам не нравится, и получить более совершенный продукт. Во-первых, все равно все идеи в воздухе, все идеи ничего не стоят. Поэтому, господи, на здоровье.
Потапенко: ― Ты произнес матерную фразу для стартаперов, они же носятся со словом "идея" как дурень с писаной торбой.
Гисак: ― Да вот это ужас. Я поэтому всем обычно говорю, что, ребята, поймите, вот эта история "у меня есть идея на миллиард, только я ее не расскажу, подпиши NDA"…
Потапенко: ― Не матерись.
Гисак: ― Nda―non-disclosure agreemen – соглашение о неразглашении. А зачем? Слушайте, все идеи в космосе. После того, как мы сейчас общаемся с коллегами по рынку, знаешь, сколько людей мне говорило: вот мы тоже там были, еще тоже думали, вот классная тема, надо ее сделать. Я говорю: здорово, вы думали, а мы сделали.
Потапенко: ― Да-да-да.
Гисак: ― Поэтому в этом вся и разница. Думают тысячи людей, делают одни люди. И разница вот в том, что разница в проектах, кто-то просто думал, а кто-то взял и сделал.
Потапенко: ― Ну, вот, понимаешь, дело в том, что, если исходить из твоего генотипа, когда ты сидел, копирайтер… то есть, это ты человек такой интеллектуальный несколько. А тут все-таки, по сути дела… на кухне ты, конечно, сейчас не стоишь, да и тогда…
Гисак: ― И тогда не стоял.
Потапенко: ― Что тебя понесло-то близко к кухне, ближе к кухне, чем положено было бы?
Гисак: ― Слушай, мы…
Потапенко: ― Вот этот самый тяжелый-то момент – как раз это вход в рынок. Почему я, что называется, у тебя докапываюсь-то.
Гисак: ― То, что давала и дала реклама на тот момент – это некое понимание потребителя. То есть, в принципе, мы вспомнили о том, что есть классная идея, мы видели ее в Амстердаме, нам она понравилась. На российском рынке ничего подобного нет. А почему не сделать? Гипотетически продукт востребован, потому что: о, Голливуд, о, вот эти все сериалы, лапша в коробочках. То есть, вроде как на нас работает. Поэтому – а почему бы не сделать? Начинается безумная рефлексия на тему того, что, слушай, а такая очевидная идея, а почему ее не сделали? А, значит, там есть какие-то подводные камни. А давай мы это… Ой-е-е-ей…
Потапенко: ― Неужели на тот момент, на 5-й год, не было того, кто делает лапшу в коробочках?
Гисак: ― Почему? Были палатки, которые в 99-м году, по-моему, назывались они "Хуанхэ". Потом они стали "Рикша и Ван". Я не считаю, что мы первые. Знаешь, мы первые во втором пришествии. Вот как раз с 2008 года мы начали это делать, вот эту волну, наверное, мы запустили с лапшичными.
Потапенко: ― А скажи мне, тогда, вот если сравнивать тебя… опять-таки, мы с тобой за эфиром обсуждали, что на одном из фудкортов, где я у тебя являюсь клиентом, как раз эта лапшичная "Рикша и Ван", она стояла, она стояла в виде павильончика, она там сдохла. Ты там более-менее, как говорится, держишься. Вот эта концепция — я применю такое слово, я думаю, что ты его осознаешь. Вот "Рикша и Ван" с точки зрения визуализации продукта была для меня очень сложно воспринимаема. Она была с мелкими какими-то детальками, там много всяческого оформления.
Вот у тебя очень примитивный, не побоюсь этого слова, очень ярко бросающийся не только дизайн, но и представление этого. То есть, если бы сравнивать продукты, особенно в слепом состоянии, может быть, я бы и не различил продукты. Ты делал? Кто делал всю эту такую… надеюсь, слово "примитивный" тебя не сильно задевает.
Гисак: ― Это комплимент, спасибо большое.
Потапенко: ― Оно примитивное такое, знаешь, оно рубит, вот я тебе могу сказать, рубит. Мне это нравится, что оно рубит. Там нету вот этого изгаляния.
Гисак: ― Слушай, ну, мы это все делали…
Потапенко: ― … кто делал?..
Гисак: ― Мы сами, мы сами. Мы же рекламщики. Вот у нас три партнера, и мы все рекламщики. Наша сильная сторона, их две. То есть, мы сильны были в визуале, поэтому мы понимали, и как название сделать, и как, извините за матерное слово, айдентику сделать.
Потапенко: ― Расшифруй людям.
Гисак: ― Ну, название, визуальное оформление. То, что ты говоришь слово "рубит" и слово "примитивно". Мы ориентировались в меню на каких-то мастодонтов, гигантов рынка. Конечно, мы точно так же ходили смотрели, плюс еще на собственный визуальный вкус. У нас, собственно, вот это была одна сильная сторона.
А вторая сильная сторона – это понимание потребителя. Мы ничего не понимали в лапше, но мы скорее понимали в том, что может людям понравиться, что людям нужно. Потому что вот этим знанием мы обладали, и, конечно, мы подтянули людей, которые обладали уже пищевой спецификой. То есть, взяли несколько человек за шкирку, поехали с ними в Амстердам, стали смотреть. После этого стали делать, двести миллионов тысяч раз косячили, все делали неправильно, потратили кучу времени, кучу денег, но обрели какое-то нереальное количество опыта сейчас, чтобы вот эту всю историю тиражировать.
Это все рождалось изнутри, и в этом плане нам было проще, да? То есть, мы вот как-то на уровне трех людей, трех партнеров понимали. Это всегда комфортно, когда ты делаешь то, что тебе нравится, ты делаешь это своими руками. Мне даже вот сложно представить эту коммуникацию, если бы она возникла с каким-то агентством, с которым мы это делали. Поэтому, ну, спасибо большое, это комплимент, это значит…
Потапенко: ― Вы попали.
Гисак: ― Да. Ну, мы архитекторов уже стали привлекать, знаешь, когда стали делать кафе в городе. Потому что, ну, мы как это? В 2D, в плоской графике мыслим, мы можем себе сделать фудкорт. Но когда надо было сделать уже дизайн какого-то объемного помещения, стало понятно, что мы это не потянем, мы привлекали архитекторов, здорово, была экспертиза. До года 11-го мы сами с этим справлялись.
Потапенко: ― То есть, сэкономили на рекламе.
Гисак: ― Вообще. Мы еще сэкономили на том, что мы на фудкортах открывались, потому что это было элементом стратегии входа, то, что открыться на фудкортах, там все время этот есть циркулирующий трафик, никто никогда не ест постоянно в одном и том же месте, поэтому гипотеза, что они по кругу ходят – значит, они обязательно до нас дойдут. Если их, опять же, с точки зрения рекламы удовлетворит первичное потребление, то есть соотношение продукта, цены и качества, то они захотят к нам вернуться. А если будет офигенно, так они еще и друзьям расскажут. И вот ты, получается, ноль рублей ноль копеек тратишь, и у тебя уже какой-то поток идет. В отличие, например, от отдельно стоящего заведения в городе.
Потапенко: ― Хорошо. Помимо фудкортов, у тебя есть еще история, которая связана с, ну, скажем так, с парками. Вот это такая… насколько она окупаема? Это про деньги, это про пиар, это просто попробовать? Потому что одна из точек находилась или находится, по-моему, если мне не изменяет память, в Парке Горького. Я помню, что в твоей социалке, которую мы потом затронем с точки зрения привлечения клиентов, вы как-то перепланировали, ты парня какого-то, напомнишь мне, он очень правильно перепланировал сам вот этот павильон, и там точки выдачи…
Гисак: ― Я понял, о чем ты, да. Я даже понял, какой материал ты читал на эту тему.
Потапенко: ― Ну, уж прости, я почитываю тебя, почитываю.
Гисак: ― Спасибо. Слушай, у парков есть двойная, наверное, такая составляющая. То есть, я, с одной стороны, искренне могу сказать спасибо Сергею Капкову и Ольге Захаровой – потому что, в общем-то, Парк Горького в состоянии, когда мы в 11-м году туда пришли, он, по большому счету, тоже такой существенной путевкой в жизнь стал. Причем, это действительно была такая абсолютно простая, честная, прямая коммуникация. Потому что мне, знаешь, сколько раз задавали вопрос: слушай, а вот что там в Парке Горького, кому там сколько дали?
Потапенко: ― Кому занести?
Гисак: ― Я говорю: слушайте, ну, не поверите, мы там с Сергеем договаривались, это был 11-й год, это была переделка Парка Горького, и это была некая простая коммуникация – я принес презентацию, показал проект, проект понравился. И мы договорились, что мы попробуем работать.
Потапенко: ― И как любят спрашивать: неужели без отката?
Гисак: ― Да, вот абсолютно. Неужели без откатов? Абсолютно, с нулем рублей ноль копеек.
Потапенко: ― Но первоначально этот павильон был достаточно кривой.
Гисак: ― Ну, слушай, мы его сами уже раза три-четыре переделывали, это правда. Собственно, я к тому, что парковая история, она хорошо стартанула. Причем мы встали раньше тренда. То есть, мы встали, если я правильно помню, чуть ли не 3 сентября 11-го года, на День города мы там открылись. То есть, уже, знаешь, как обычно, уже в конце сезона, то есть, все…
Потапенко: ― Когда уже надо уезжать.
Гисак: ― Уже когда надо уезжать, да. И начали работать. И на тот момент в Парке Горького вообще работало три формата, если я правильно помню: это были мы, это были ребята из кафе "Хачапури" и это был "Red Espresso Bar". И вот все, ничего особо не было. И вот мы работали-работали, и первая какая-то такая феерия, там она стала происходить с 11-го на 12-й год, когда открылся первый каток в Парке Горького. Потому что мы тогда не попали в зону катка, чуть-чуть сбоку были. И когда там началась какая-то история, что люди с коньками стали, как лани игривые, перепрыгивать через заборы, чтобы бежать к нам в павильон, в общем, мы как-то очень резко с администрацией договорились, что дорожку к нам сделаем, и что будет вход в этот павильон. Собственно, вот так поперло. А потом это все пошло с парками, и мы поняли, что и мы хороший парковый формат и людям подходим, и паркам мы интересны, и для нас это тоже достаточно понятная модель, потому что у нас в основном портфель, он состоит из торговых центров и парков. У нас отдельных кафе в городе – вот одно кафе.
Потапенко: ― Если разделить этот портфель, соответственно, по количеству точек…
Гисак: ― То чуть-чуть больше фудкортов, но парков тоже достаточно много. Это Парк Горького, это Сокольники, это Воронцовский парк. Сейчас я еще что-нибудь вспомню.
Потапенко: ― Даже если не вспомнишь, если говорить по вложениям и доходности…
Гисак: ― Вот, я тебе хотел как раз сказать про доходность. И, кстати, людям, наверное, потому что, знаете, многие воспринимают Парк Горького или какой-то парк – это золотое дно. То есть, как это? Видят вершки…
Потапенко: ― … но не видят корешков, да.
Гисак: ― Потому что, вы поймите, действительно очень мощный сезон, мощное рубилово, оно происходит, условно говоря, с мая по сентябрь. Но надо сказать, что аренда, она тоже сопоставимая и она очень сильно коммерческая. Например, в случае Парка Горького… я, конечно, не буду никакие цифры называть, скажу: немногие, наверное, бы захотели…
Потапенко: ― Вытянули бы.
Гисак: ― … захотели бы тянуть такую аренду. Но это первая часть вопроса. Понятно, что есть аренда в сезон и аренда в несезон. Но в несезон, да, аренду-то вы платите, а люди-то, собственно, особо не ходят.
Потапенко: ― Не ходят.
Гисак: ― Да. Потому что когда вот нам с тобой, Дима, кажется, что как-то грязненько на улице, пошел октябрь, слякоть и неохота, буду я тут грустить у себя дома с пледом – мне кажется, 99-ти процентам кажется ровно так же.
Потапенко: ― Абсолютно.
Гисак: ― А ты стоишь, ты работаешь, платишь аренду. Эту часть надо тоже учитывать. Поэтому, в среднем по году это, конечно, прибыльная история, потому что глупо заниматься неприбыльной историей. Но не такой уж там и шоколад. То есть, это надо учитывать все интервалы.
Потапенко: ― Я просто могу за Алексея сказать, что там цифры – это миллионы рублей, что называется, от полутора миллионов и выше за очень небольшой объект, я вам сразу могу сказать. Поэтому, попробуйте это все вытянуть, а еще с учетом, что у вас там есть зарплата людей и далее и далее по списку.
Гисак: ― Еще, допустим, вы просто так договорились с парком, что вы обязаны работать и вы не можете закрыться…
Потапенко: ― … не закрыться…
Гисак: ― У вас в любом случае там есть еще и продукты, люди работают. Это не только аренда, это все может увеличивать операционный убыток, операционный плановый убыток каких-то месяцев. Но, собственно, знаешь, когда возникает вопрос, что какие-то молодые энтузиасты, опять же, приходят… потому что я много с кем общаюсь, я слышу вот этот разговор часто на тему, что, нам должны. Ну, поставьте, еще поставьте мне льготную аренду. Я говорю: ребята, вы знаете, честно, я первый буду против. Ну, вот какого фига?
Потапенко: ― С чего это вдруг?
Гисак: ― Да, почему я хуже, почему я рыжий? Я не знаю, еще какой термин употребить, почему я должен платить полную стоимость, а кому-то должны?.. Я исключительно за коммерческие истории, они всегда честны и прозрачны, они понятны хотя бы.
Потапенко: ― Товарно-денежные отношения самые честные.
Гисак: ― Ну, они понятные, да. Есть спрос, есть предложение. Берешь за эту цену? Арбайтен. Не берешь — ….
Потапенко: ― … свободен.
Гисак: ― Да, типа того.
Потапенко: ― Мы коснулись немножко с тобой клиентов из социалки. Они есть вообще? И ты, и я более-менее, скажем так, люди публичные, у нас большое количество лайков.
Гисак: ― … ретвитов…
Потапенко: ― Шеров, ретвитов и всего остального. У тебя-то совсем история публичная. Ну, вот расскажи мне, у тебя как у человека, который пишет, лайков много – клиент-то от этого деньги приносит, увеличивается ли он? Хипстеры-то, которые много, что называется, прямо изливают на страницах Фейсбука, они деньги-то заносят? Я всегда задаю только один этот сакральный вопрос.
Гисак: ― Те хипстеры, которые десятью пальцами пролайкали всеми.
Потапенко: ― Да, они хоть средний чек подняли, стали регулярно?..
Гисак: ― Я считаю, что эта вся история, она не конвертируется. Вот эта утопия, пытались в нее поверить, что вот эти все… о-о-о, social media content, стратегия, то, что вот сейчас все будет – это на продажах, на мой взгляд, очень опосредовано сказывается. Это может какой-то поддержкой, там, вот ты хочешь какой-то образ у себя создавать и держать – ну, наверное, тебе социальные медиа с точки зрения, например, поддержки твоего бренда, они могут помочь. Например, мне для чего, вот лично моя медиа-активность?
Да, она может быть… скажем, я рассматриваю варианты, как я тебе говорил до эфира, о привлечении инвестиций, я рассматриваю какие-то варианты о партнерствах – я понимаю, что вот эта деятельность, она генерит ко мне…
Потапенко: ― … интерес.
Гисак: ― … B2B трафик. То есть, люди, профильные люди, вот опять же, я тебе тоже рассказывал, что я там помогал пищевым проектам в стартап-академии Сколково, ну, там коучил их, делился опытом. С этой точки зрения у меня тоже это были какие-то полезные связи, полезные контакты. То есть, мне для развития бизнеса это помогает, но именно с точки зрения партнеров, правильных связей, правильных контактов, правильных взаимоотношений. С точки зрения того, что люди, которые поставили кнопочку "палец вверх" на страничке или на новости, что тут тоже ножками побежали, и это влияет сильно на узнаваемость бренда – на мой взгляд, это все…
Потапенко: ― На продажи не влияет.
Гисак: ― … от лукавого, да.
Потапенко: ― Это другой продукт.
Гисак: ― Как можно увеличить узнаваемость бренда? Вот у меня очень простой ответ, говорят – о, медиа-активность и так далее! Ребята, надо открываться на каждом шагу – и вот у вас будет узнаваемость, вот она в разы выстрелит. Есть миллион примеров сетей, которые я не буду называть – ну, нет у них никогда рекламы, но все их знают, потому что она у каждого рядом с домом есть. Вот и все. И никто никогда не давал рекламу, просто чем больше ваше присутствие в жизни людей, тем больше о вас знают. Вот прилетел Капитан Очевидность и рассказал.
Потапенко: ― Ну, понятно. Хорошо, сколько сейчас нужно денег, чтобы открыть такую лапшичную, как-то, по твоим оценкам? Вот если бы аналог ты бы открывал.
Гисак: ― Если бы я открывал, смотри… ну, вопрос – где? На фудкорте, в городе или?..
Потапенко: ― Фудкорт давай возьмем все-таки.
Гисак: ― Фудкорт, опять же, я бы сказал…
Потапенко: ― Понятно, что там сильно разнится, "Европейский" сильно отличается от "Капитолия" где-нибудь…
Гисак: ― Условно, наверное, миллионов от четырех. Потому что там есть вопрос стройки, это вопрос, в каком состоянии тебе скинули помещение. Поскольку сейчас много кто, извините, умирает. Иногда бывает в очень хорошем состоянии помещение, там дешевле ремонт, там, по сути, заехал и вот начал работать. На миллион купил оборудования, повесил вывеску. То есть, если без сильных переделок, то, условно говоря, в два с копейками миллиона. Это я вообще очень оптимистичный вариант. Ты вложился, дальше у тебя арендные депозиты. Ну, где-то вот от трех миллионов…
Потапенко: ― Срок окупаемости?
Гисак: ― Срок окупаемости – год, год с копейками. Очень просто. Рентабельность операционная – 17-20%. Соответственно, точка… ну, в общем, да, я, если надо, могу цифры назвать. К примеру, вложил ты пять миллионов рублей. Соответственно, оборот у тебя точки, допустим, в среднем по больнице – два сто. Вот у тебя 20% рентабельность, чтобы проще считать было. Вот у тебя, значит, четыреста тысяч в месяц прибыль. Соответственно, 12 месяцев, четыре восемьсот, вот ты за год отбился…
Потапенко: ― В несетевом формате, по твоим оценкам, такая история взлетает?
Гисак: ― Ну, на мой взгляд, взлетает, просто расходная часть у любого несетевого формата, она выше. Потому что…
Потапенко: ― Банда все равно стоит.
Гисак: ― Банда стоит, команда стоит. Как мы с тобой, опять же, до эфира… Хорошо приезжать заранее, можно много вещей обсудить. Наш самый ценный актив сейчас – это банда, вот как ты назвал.
Потапенко: ― Я называю бандой – можно командой, нет проблем.
Гисак: ― Банда-команда, да. Коммандос.
Потапенко: ― Коммандос такой, да.
Гисак: ― Потому что когда-то мне казалось, что самое ценное – это обладание уникальным продуктом. Потом ты понимаешь, что твой продукт, ну, придут скопируют. Пример – шеф-повар, который первый у нас работал, в Амстердаме, говорил — я всем рассказываю: если вы думаете, что вы можете защитить продукт и вашу уникальность в продукте – забудьте об этом, у вас ничего нет тогда. Потому что любой толковый товарищ приезжает, внимательно смотрит и снимает…
Потапенко: ― Смотрит, даже не заходя на кухню.
Гисак: ― Он снимает вкус блюда и его перевоспроизводит. И у него это получается, ничего сложного в этом нет. Вторая часть вопроса, безусловно – это то, что у вас за ширмой, ваш скрытый процесс, какая у вас логистика, какое у вас все внутри. И третье, поскольку мы работаем в самом человекозависимом бизнесе, это как сфера услуг, сфера торговли, то есть, это люди работают с людьми. И здесь вопрос, как вот эта система отношений с людьми, как работать с людьми, в коллективе, стандарты и так далее. Собственно, самый ценный актив – это как вы можете наладить эту работу. И я сейчас понимаю, что вот это и есть самая ценная история. То есть, я могу сейчас… мы можем нашей командой прийти и кому угодно взять и, по сути, запаковать его бизнес…
Потапенко: ― Любой бизнес.
Гисак: ― Да.
Потапенко: ― С едой, естественно.
Гисак: ― Да, я бы не замахнулся на любой.
Потапенко: ― Но по крайней мере с рекламы ты переехал на лапшу.
Гисак: ― Да, да. В общем, да. И дальше его уже тиражировать. Понятно, что если ты обладаешь системой по тиражированию, то понятно… ну, у тебя может что-то не так пойти с продуктом. Сначала он будет идеальный, потом чуть-чуть испортится, но ты знаешь, в каком месте его надо подкрутить, чтобы он в правильном состоянии дальше расползся по сети. А это уже только команда. Поэтому, да, это актив.
Потапенко: ― Это основные внутренние технологии, которые есть.
Гисак: ― Да, самое ценное, что у нас есть.
Потапенко: ― А все остальное от лукавого. Хорошо. Ты затронул чуть-чуть про копии. Я напомню, если кто забыл, у нас есть смс-портал, можно задавать вопросы в прямой эфир – 985-970-45-45. И сейчас мы вот эту часть продолжим про вопросы во второй части, поскольку сейчас перерывчик будет. Так, 985-970-45-45. После небольшой паузы вы позадаете вопросы, я их сейчас поднакоплю. Напомню, у меня в гостях Алексей Гисак, совладелец лапшичных "Воккер".
Не переключайтесь.
Потапенко: ― Ну что, мы продолжаем, это "Курс Потапенко". У меня в гостях Алексей Гисак, совладелец лапшичных "Воккер". Я прервался, напомню, на такой замечательной новости о том, что у нас есть смс-портал 985-970-45-45, и можно сюда кинуть вопрос. Поскольку мы с тобой говорили, и ты это правильно упомянул по поводу того, что продукт можно легко скопировать, вот прилетел хороший вопрос от Виталия: "Как вы думаете, почему закрылась сеть "Рикша и Ван"? Ну, которая до этого как-то по-другому называлась.
Гисак: ― "Хуанхэ" она называлась, замечательные желтые палатки, я их помню и сам с удовольствием там питался.
Потапенко: ― Да-да-да. Почему они, по твоим оценкам, закрылись? Если ты знаешь их судьбу.
Гисак: ― Я их судьбу знаю очень относительно, потому что, мне кажется, они закрылись чуть раньше, чем я начал заниматься не рекламой, а лапшой. Предположу.
Потапенко: ― Был ли там твой продукт, скажем так?
Гисак: ― Там была лапша. Там на самом деле еще больше китайщины было, и это было похоже вот прямо на такую совсем китайскую еду, вот как мы ее в голливудских…
Потапенко: ― … в Китае…
Гисак: ― Ну, не в Китае, а вот, знаешь, в Голливуде скорее. Потому что всей этой истории в Китае я лично не видел. Это история Нью-Йорка, условно говоря, вот эта chinese food в коробочках. В конце 90-х это было очень даже достойно. Я вот помню, 99-й, 2000-й год. У меня есть ощущение, что там пошли какие-то оптимизации. Там, по-моему, появились микроволновки…
Потапенко: ― Да.
Гисак: ― Там потихоньку стало что-то с качеством происходить. Причем с качеством как-то вот вниз и не очень поправимо. И у меня, знаешь, вот есть такая история на тему того, что если… не надо считать, что люди дебилы и они вот это все не поймут. Они все это считывают. То есть, если
Потапенко: ― Даже невербально.
Гисак: ― Если вы считаете, что ваш потребитель хуже вас, то у вас провал. Вот я всегда говорю: мой потребитель такой же, как я. Если мне не нравится, ему не нравится. Если мне нравится, ему нравится. Соответственно, если меня смущает…
Потапенко: ― Леша, ты свою еду ешь?
Гисак: ― Честно, ем, конечно.
Потапенко: ― Я просто хочу сказать, что, несмотря на то, что я работаю в другом сегменте, у меня продукт существенно дешевле, в столовой у меня там средний обед, ну, есть два обеда, обед "студенческий" стоит 99 рублей и обед "советский" стоит 128. Да, это простая еда, но я его регулярно ем. И мое мнение таково: до тех пор, пока я понимаю… я понимаю стоимость этого обеда, я понимаю, что там не может быть супер-пупер чего-то, но…
Гисак: ― Фуа-гра там точно не будет.
Потапенко: ― Фуа-гра там не будет. Но оно должно быть функционально, оно должно быть вкусно.
Гисак: ― Конечно.
Потапенко: ― В любом случае.
Гисак: ― У меня есть же свои какие-то наработки. То есть, я у себя в башке сначала знания систематизирую, потом точно так же рассказываю где-то на лекциях, на выступлениях. Ну, то есть, стараюсь передавать свой опыт. И слово "вкусно", оно… вкусно — в этом ценовом диапазоне соотношение цены и качества, да. Мне вообще кажется, что есть какое-то лукавство в том, что если ты не разделяешь то, что ты производишь, если ты не можешь это есть, если тебе кажется, что: ай, ладно, и так сойдет, троечка, провал, но бог с ним, пипл схавает. Вот это путь к провалу.
У меня есть история на тему того, что человек сделал пельменные, и он делал офигенные ручные пельмени, а потом – о, Леха, я нашел классную историю, типа, за 70 рублей покупаешь килограмм, а потом за сто рублей продаешь 200 грамм. Я ему говорю: дружище, люди не это… ты играешь в очень сложной категории. Тебе нужно отстроиться от домашних пельменей, от магазинных пельменей. И, собственно, люди должны понять, почему они тебе должны заплатить деньги.
Потапенко: ― Вот, кстати, хороший вопрос пришел на смс-портал.
Гисак: ― Просто "Рикша и Ван" — это вопрос, на мой взгляд, все-таки падения качества. Переоптимизации.
Потапенко: ― "Как вы выстроили свою рекламную кампанию на начальном этапе?" — из Питера написали.
Гисак: ― Никак. И мне кажется, мой самый волшебный навык в том, что я как рекламщик, который имел отношение к достаточно существенным бюджетам, понимал в принципе, что можно…
Потапенко: ― Без толку что куда рекламировать.
Гисак: ― Можно продвигать продукт, не вкладывая деньги в рекламу. Вот есть у меня такая… понятно, что я никакие теории сам не изобретаю, я просто беру чужое знание, его переосмысливаю и через себя выплевываю. Какая ключевая проблема рекламщика? Он не влияет на ключевые характеристики продукта, он занимается коммуникацией. Он приходит, придумывает некую такую нашлепку, она может быть очень искусственная. То есть, продукт может быть провальный, но ты вот искусственным образом придумываешь…
Потапенко: ― Дотягиваешь.
Гисак: ― Да. В этом точно так же. А тут ты можешь влиять на базовые характеристики. Какие вот у меня базовые характеристики? У меня есть сам продукт, вот его сердце. То есть, продукт с его ценой, качеством…
Потапенко: ― Давай я тебе скажу, какие я вижу как потребитель. Первое – это место, то бишь, доступность. Где-то косорезите по качеству, это мы с тобой за эфиром говорили. И, в общем, пока для меня – ну, я условно, средний класс – доступность по цене, вот эти три…
Гисак: ― Ну, да.
Потапенко: ― Вот так я воспринимаю. И, конечно, то, что рубит даже несмотря на то, что, понятно, там, мои дети и большая часть стоит колом в "Мак", все равно на общем фоне визуализации вы рубите. Скажем так.
Гисак: ― Ну, да.
Потапенко: ― Вот этой примитивизацией. И она дает четкую прямо хорошую связку, что и как.
Гисак: ― Да, ты прав. Условно, формула идеального фастфуда – это быстро, сытно, вкусно, доступно, понятно – там, шесть, я не помню, сколько я назвал. В общем, дорасшифровывать смысла нет, но там есть набор характеристик…
Потапенко: ― Мы встречались с тобой, по-моему, на переломе 13-го и 14-го. Если мне не изменяет память.
Гисак: ― Это первый раз. А потом, по-моему, 14-го и 15-го.
Потапенко: ― То ты тогда как раз тут говорил о том, что будешь удешевлять продукт. Что произошло, и в чем вы удешевили продукт?
Гисак: ― Произошло очень существенное. Мы за 15-й год очень сильно удешевили продукт. Мы это делали в два этапа – мы сделали это в апреле, мы сделали в сентябре, и на выходе опустили цену где-то процентов на 35.
Потапенко: ― Как вам удалось, за счет чего?
Гисак: ― О…
Потапенко: ― … значит ты там…
Гисак: ― Значит, у тебя были гиперприбыли.
Потапенко: ― Или гиперприбыли, либо ты стал химию туда класть. Тут народ задает вопрос, собственно говоря, зачем, если есть Доширак – может, надо Доширак использовать просто?
Гисак: ― Может быть.
(смех)
Гисак: ― Нет у меня ответа, зачем Доширак. То есть, в Дошираке химии, конечно, побольше, но это в любом случае, это разные виды еды, и это разные продукты. Я даже не буду пытаться с 30-50-ти рублевым продуктом конкурировать. А главное, это готовый продукт, да?
Потапенко: ― Да, и он имеет право на существование.
Гисак: ― И, на мой взгляд, это гениальное изобретение, по-моему, 50-й год.
Потапенко: ― Да.
Гисак: ― И мегабогатый товарищ, который это изобрел. За счет чего мы удешевлялись? Во-первых, зачем мы удешевлялись? Наверное, с этого имеет смысл начать.
Потапенко: ― Да, конечно.
Гисак: ― Потому что в ситуации 14-го года и начала 15-го года стало очень понятно, что происходит ой-ей-ей – то есть…
Потапенко: ― Я, как ведущий, говорил – эта программа была на "Комсомольской правде" — я говорил о тектонических изменениях в покупательских предпочтениях.
Гисак: ― Вот, совершенно прямо под каждой буковкой в этой фразе подписываюсь. Тектонические. То есть, люди прямо понятно, что все стало расти на глазах, никто никому ничего не проиндексировал, с деньгами все стало хуже у людей, и моя ключевая гипотеза, которую я говорил: если ты хочешь сохранить свою аудиторию, ты должен оставаться для них доступным на падающей покупательской способности.
То есть, если у людей стало меньше денег с точки зрения возможностей, значит, тебе надо удешевиться, чтобы сохранить эту доступность. Поэтому у нас в любом случае для выживания не было другого. Соответственно, мы начали ронять цены. За счет чего? За счет рискового телодвижения на тему того, что на увеличивавшемся обороте мы начнем зарабатывать. То есть, понятно, что мы живем и в процентах, и в абсолютных величинах, то есть, у вас есть фонд оплаты труда, который, допустим, составляет 25% от выручки.
Потапенко: ― От оборота.
Гисак: ― Да, допустим. И аренда, которая 25%. Но когда вы начинаете растить обороты, у вас эти проценты падают. А понятно, что команда из 5-ти человек, она может сделать выручку и в 50 тысяч рублей, и в 150 тысяч рублей. В 200, конечно, не может, там надо еще 2 человека. Но там такими ступеньками все происходит. И, соответственно, в любом случае, если у вас начинает прирастать оборот, то у вас высвобождаются вот эти лишние проценты, для того чтобы увеличить фудкост.
Потапенко: ― Не матерись.
Гисак: ― Себестоимость продуктов.
Потапенко: ― Спасибо.
Гисак: ― И соответственно…
Потапенко: ― … со мной-то ты можешь так разговаривать, но тут миллионы людей…
Гисак: ― Ну, это я так, как с коллегой по цеху, увлекся, да, думаю, зачем эту терминологию расшифровывать. И это абсолютно было похоже на покер, то есть, ты делаешь ставку, и понимаешь, что у тебя должен начать увеличиваться оборот. И, конечно, ты очень четко отдаешь себе отчет, что, значит, ты сначала влетишь в убыток, потому что ты делаешь изменения в цене, очевидно, что у тебя отклик пойдет в течение 2, 3, 4 месяцев. Ну, не бывает мгновенной реакции.
Потапенко: ― Да.
Гисак: ― Значит, ты будешь в минусах, а потом ты начнешь прирастать, у тебя экономика вырастет, но зато у тебя пойдет потенциал вверх. То есть, у тебя динамика изменится. Вот как я тебе сказал, то есть, было очень плохо летом, было очень тяжело, бо-бо, вот нас парки подвытягивали, но сейчас по состоянию на декабрь рост по чекам конца 14-го к концу 15-го года плюс 50%.
Потапенко: ― То самый like-for-like, о котором мы говорим.
Гисак: ― Ты сам говоришь: не матерись.
Потапенко: ― Сравнимый к сравнимому.
Гисак: ― Да, соответственно плюс 50%. Я это воспринимаю, людям, с которыми я общаюсь по привлечению инвестиций, я говорю: ребята, вы же понимаете, и все понимают: это и есть тот потенциал, который дальше монетизируется. Цены мы уронили на 35 где-то процентов, 50% прибавилось по транзакции, ну, вот где-то 10-15% — это и есть прирост от года к году именно по товарообороту. Понятно, что ситуация очень тяжелая, потому что растут аренды, и все живут как в последний раз, все рвут как в последний раз. Растут продукты, себестоимости зашкаливают, поставщики присылают прайс-листы… Ребята, все классно, все здорово, замечательно – плюс 30% к цене.
Или, там, ребята, арендодатели говорят, что, да, мы помним, что у нас договор в долларах, мы вам ничего не фиксировали, о’кей, мы вам делали скидку, вот сейчас больше не можем. Ну, то есть, как подорванные – ну, не может в экономике заведения аренда составлять 50%. Потому что не может. Потому что дальше просто вот все оставшиеся проценты – это будет убыток. Поэтому, конечно, жить с этим достаточно тяжело, но жаловаться бессмысленно, я реально вижу в этом большой потенциал. То есть, я понимаю, что у меня сейчас возможности для скачка очень хорошие прыгнуть вперед. Чего ныть? Работать надо.
Потапенко: ― Это точно. Вот смотри, работа с качеством: "Очень любила сеть, когда она появилась, еда была вкусная и качественная. Сейчас, на мой взгляд, сеть испортилась, постоянно попадаются не полностью готовые ингредиенты. Очень жаль. Татьяна"
Сразу могу сказать, Татьяна, чтобы вы себе понимали, отзывов в обратную сторону тоже много. Я осознанно зачитываю именно ваш отзыв. И для всех наших радиослушателей говорю – следующий отзыв просто зачту специально: "Очень нравится в "Воккере" стабильность результата. В любом "Воккере" одинаково вкусно, как и в "Маке", например. Не все сети могут этим похвастаться, почему-то. Виталий".
Тем не менее, вот давай разберем лучше негатив все-таки.
Гисак: ― Обожаю! Татьяна, спасибо вам большое за вашу оценку.
Потапенко: ― А как, условно говоря, Татьяне, повлиять? Вот у меня тоже, условно говоря, вот не звонить же мне, не поднимать трубку, говорить: слушай, Леша, вот тут я нахожусь у тебя, и тут кто-то косорезит.
Гисак: ― Не поверишь, мне так достаточно часто делают, у меня вообще получается, у нас компания, которая на обработке обратной связи в принципе построена. Я считаю, что это мой самый большой…
Потапенко: ― Что сделать Татьяне? Вот у нас с тобой косорезят люди регулярно..
Гисак: ― Да, у нас есть, например, внутренний портал по качеству, то есть, say.wokker.ru., там есть некое количество каналов коммуникации, мы это действительно все читаем, это сразу читает весь топ-менеджмент. И я понимаю, что…
Потапенко: ― То есть, Татьяна, канал взаимодействия даже с Алексеем – это не миллионы людей, и он пришел, я могу сразу сказать, как показать не с пресс-службы. Потому что как пресс-служба, так мимо кассы, такого предпринимателя в шею гнать. Давай, банкуй. Про канал и все остальное.
Гисак: ― Вот. Соответственно, это на точках везде есть информация, куда можно сообщить о том, что у нас есть проблема, мы это все внимательно принимаем, сейчас вот это может звучать как бравада, мы действительно с каждой такой ситуацией разбираемся, для меня достаточно – ну, для меня очень критично все проблемы решать. Я понимаю что гость всегда должен быть довольный. И для меня самое печальное состояние – это состояние: а, нормальные чуваки, да? Пусть лучше нас поливают, потому что я знаю, как этот маятник из состояния негатива раскачать в состояние позитива.
Я знаю, что я живу за счет этой обратной связи, я испытал все кризисы роста, я знаю, какой у меня был офигенный продукт, когда у меня был продукт, за который мне было стыдно. Как я сам успел поймать этот процесс, потому что понял, что компания катится вообще в пропасть. Как мы сейчас исправляем продукт с зашкаливающими себестоимостями, но я ем сейчас продукт – вот ты, Дима, до эфира ел продукт.
Потапенко: ― Да.
Гисак: ― Я знаю, у меня заново возвращается это ощущение, когда я могу гордиться за свой продукт, и я не скрываю, что мне было стыдно за свой продукт, я в какой-то момент находился в состоянии, когда я не знал, что с этим делать. То есть, мне одни люди говорили, что экономика этого не выдержит, тебе надо сделать вот так… Тут меня подставляли контрагенты, которые мне аутсорсили продукты, то есть, полный набор проблем, которые, конечно, никоим образом не касаются потребителя.
Потапенко: ― Это не его проблема.
Гисак: ― Ну, просто, да. И, соответственно, я здесь ответил себе на вопрос, что: Леха, слушай, пожалуйста, свои ощущения. Дальше, если ты всю эту кашу заварил, понятно, что есть куча умных людей, которые скажут тебе, как делать. Но вот ты их нанял на работу, для того чтобы они тебе говорили как делать.
Потапенко: ― Это информация к размышлению, ответственность только за тобой.
Гисак: ― Да. Но чуйке своей продолжай доверять. То есть, если ты чувствуешь, что идет не так – скорее всего идет не так. Я очень много выводов, это классная история длиной в 8 лет, где я каждый день чему-то учусь, приобретаю, с каждой новой такой ситуацией…
Потапенко: ― Ты и меня учишь, потому что когда я… я не могу сказать, что я отслеживаю, но вот этот пост про переделку внутреннего объекта в Парке Горького, потому что я просто пришел, я посмотрел специально объект, я съездил посмотрел. Я помнил, как он работал, и понятно, что я не стал вламываться, говорить: я Леху знаю, пустите меня внутрь – хотя очень хотелось, но вот так посмотрев, я понял, как вы переставили оборудование, и к чему это привело. То есть, я даже видел по клиентам. Я регулярно учусь…
Гисак: ― Я тебе такую вещь скажу, я понял, что во многих ситуациях тебе кажется, что есть потолок, а потолка нет.
Потапенко: ― Его не существует.
Гисак: ― Да, его не существует. Потому что когда мы обслужили, я помню, на Ночь музеев 13-го года в Парке Горького порядка 1200 человек, я подумал, что это полный разрыв, и больше невозможно. А потом мы сделали еще ряд оптимизаций, и ровно через год сделали цифру в два раза больше – 2 с половиной тысячи людей в день. И я понял, то есть, мне казалось, что там будет…
Потапенко: ― Предела нет.
Гисак: ― Я такое испытывал много раз. То есть, мне какая-то точка казалась, что у нее предел по выручке 150 тысяч, потому что она малюсенькая. А потом бац – ты там что-то перестраиваешь, вот у тебя 250. Тебе казалось, что это невозможно. Это к вопросу оптимизации тех процессов, потому что объективно фастфуд – это….
Потапенко: ― … из собственного недовольства, я хочу тебе сказать. Вот это самое главное.
"Как вы относитесь к различным обзорщикам еды с доставкой, смотрите ли про конкурентов? Ильнур из Казани".
Гисак: ― Конечно, смотрим про конкурентов. Здесь вот сейчас будет такой двойной ответ. Мы постоянно где-то раз или два раза в год, вообще ребята, которые существуют на рынке, и которых мы знаем, мы берем заказываем доставку, внимательно смотрим, командой из 7-ми человек изучаем, смотрим у кого что круто, у кого что, дотягиваем, не дотягиваем, объективно признаем, где мы там в чем-то проваливаемся. Это первый момент.
И, безусловно, надо это смотреть, потому что, на мой взгляд, даже если у тебя в один момент времени десять из десяти, потом с течением времени останется семь из десяти, пять из десяти – не потому что ты продукты хуже стал делать – конъюнктура изменилась, люди, вкусы изменились, обстановка изменилась. И все – тебе надо рынок… ну, не стать динозавром. Это первая часть вопроса.
Но если ты планируешь все свои действия, оглядываясь по сторонам и смотря на конкурентов, то ты всегда будешь вторым, третьим, десятым, потому что конкуренции нет, это твои взаимоотношения с твоим потребителем. Вот когда ко мне приходили ребята: о, кто-то открылся на фудкорте, а, что делать, у нас сейчас всю аудиторию отожрут! Я говорю: это наши взаимоотношения, это мы делаем что-то неправильно, это мы отношения неправильно строим, что они уходят туда.
Потапенко: ― Это не они выигрывают, это мы проигрываем.
Гисак: ― Да. И причем, в битве с самими собой. Да, мы просто не можем построить эти отношения, поэтому конкуренции в этом плане нет, это просто твои кривые отношения.
Потапенко: ― Да, это твой кривой парадокс.
Гисак: ― Да, абсолютно.
Потапенко: ― "Почему нет ваших лапшичных на Пригородном шоссе в ближнем Подмосковье?"
Гисак: ― Ну, не знаю, пока еще нет, пока еще много где нет, и планы 2020 года у нас амбициозные, надеюсь, и там тоже появятся. Очень хотелось бы.
Потапенко: ― Ну, я надеюсь, по крайней мере. А вытянет фабрика-кухня, или ты будешь?..
Гисак: ― Будем откусывать потихоньку, пока можем переварить. Понятно, что и эта фабрика не предел, будет следующая.
Потапенко: ― Пока у тебя фабрика-кухня в Москве?
Гисак: ― Пока в Москве, пока определенной площади, пока она даже не дозагружена, поэтому мы, например, как раз и стремимся сейчас больше точек открыть, потому что мои ресурсы, моя самая банда, она сейчас работает не на 100%. У банды еще большой потенциал, поэтому….
Потапенко: ― То есть, она переварит большее количество объектов?
Гисак: ― Существенно большее количество объектов, чем есть сейчас, и поэтому я активно и хочу…
Потапенко: ― Франшиза у тебя есть?
Гисак: ― Франшиза есть.
Потапенко: ― Сколько-то открыли по франшизе?
Гисак: ― 17 объектов сейчас открыты по франшизе, продолжаем открываться, продолжаем разговаривать…
Потапенко: ― Косорезят?
Гисак: ― Косорезят они, косорезим мы, много ошибок насовершали. Франшиза – знаешь, столько людей прибегает с вопросом: слушайте, вот у меня сейчас продукт появился, и все хотят…
Потапенко: ― Давайте запакуем.
Гисак: ― Да, я говорю: стоп, стоп, подожди! Те же люди, которые сейчас тебе говорят, что все классно, первые же тебя спросят.
Потапенко: ― И спросят серьезно.
Ну, что, у меня в гостях был Алексей Гисак, совладелец лапшичных "Воккер". Я Дмитрий Потапенко, это был "Курс Потапенко".
Всем пока!
Гисак: ― Всего доброго.
