Сегодня Digital-реклама пользуется большой популярностью, так как считается довольно эффективным методом продвижения товаров и услуг на рынок. Успех кампании зависит от грамотно составленной стратегии. В том, что нужно учитывать при ее разработке и как добиться сверхэффективности, поможет разобраться исполнительный директор диджитал агентства "Мир рекламы" Павел Рысков.
— С чего начинается разработка digital-стратегии?
— Любая стратегия по продвижению товара/услуги начинается с заполнения брифа и изучения продукта. Необходимо поставить цель, которую планируется достигнуть с помощью digital. Это может быть знакомство потребителей с новым продуктом, создание положительной репутации об уже известном товаре и т. п. Постарайтесь указать точные цифры: предположим, вы желаете, чтобы через 3 месяца работы кампании, база клиентов увеличилась на 13%, и стремитесь добиться такого результата.
— Расскажите, пожалуйста, что включает в себя анализ целевой аудитории?
— При составлении digital-стратегии под определение целевой аудитории попадают не только потенциальные покупатели товара/услуги, а также бизнес-клиенты и торговые посредники. Не забывайте о том, что раз речь идет о digital, у представителей целевой аудитории должна быть возможность приобрести мобильный телефон, ПК, смартфон, SMART-телевизор и т. п. Они также должны быть в состоянии оплачивать доступ к интернету, интерактивное телевидение, sms. Предметом исследования должны стать демографические, географические и психографические параметры (в частности, социальный класс, культура, ценности, черты характера). К слову, они, в большинстве случаев, используются в качестве креативной составляющей рекламных сообщений.
— Как происходит выбор рекламного канала и создание сообщения?
— После того как портрет потребителя был составлен, можно переходить к следующему этапу – выбору рекламных каналов и созданию предварительного сообщения. На этом этапе проводится и анализ конкурентов, важно ознакомиться с тем, кто и где сейчас рекламируется, когда рекламируется, их бюджеты, площадки, где они размещались. И опираясь на полученные данные, принимать окончательное решение.
— Расскажите, пожалуйста, что такое комплексная стратегия? В чем ее суть?
— Комплексная стратегия включает, как правило, не только online-каналы, но и другие виды рекламных кампаний (offline), что позволяет добиться большей эффективности. Еще более высокой конверсии можно достигнуть, если для каждого канала распространения подготовить разные сообщения. К примеру, ваш клиент – крупный производитель электрических приборов, который работает по всей стране. Кампания будет намного успешнее, если сочетать digital- и не digital рекламу. Для выбора канала нужно проанализировать динамику запросов по бренду в поисковых системах, разместить несколько рекламных сообщений в offline с разными номерами телефонов, проанализировать отклик, определить наиболее эффективные площадки. Реклама в интернете, как баннерная, так и контекстная, дает еще большие возможности отслеживания реакции потребителей на сообщение. Есть инструменты, которые не просто учитывают все звонки и заявки, но и отслеживают ситуации, когда человек увидел баннер, но не нажал на него и не позвонил, однако потом набрал в поисковой системе название определенного бренда. Все это позволяет оценить, был ли показ этого баннера эффективен.
Если было принято решение об использовании только одного канала, то его необходимо таргетировать на разные сегменты и составить для каждого свое сообщение. Проще говоря, разным людям одну и ту же компанию следует преподнести по-разному. Например, возьмем тему образования. Одно дело, когда мы показываем рекламное сообщение выпускникам школ, которые готовятся к поступлению в ВУЗ, другое дело – продемонстрировать информацию их родителям.
— Что Вы можете рассказать про методы digital, например для ритейлов?
— Для крупных ритейлеров результативными средствами я считаю вирусную рекламу, рекламные флайты по запуску новой точки, продукта, сезонные акции. Высокой конверсии можно добиться с помощью "приколов". Потрясающий эффект дают скандалы с известными персонами, еще одним плюсом подобного метода считается то, что он обходится раз в 20 дешевле, чем рекламная кампания с охватом такого уровня. В качестве примера можно привести чемодан Louis Vuitton, появившийся на Красной Площади. Это была хорошо спланированная рекламная акция. Были "закинуты" провокационные статьи нужным персонам, которые очень хорошо на это среагировали. Есть же официальные медийные лица, которые постоянно "светятся" в таких провокационных акциях и таким образом повышают свою узнаваемость, зарабатывают на этом определенный капитал.
— Что представляет собой готовая digital-стратегия?
— После проведения исследования аудитории, выбора рекламных каналов и составления рекламных сообщений, у вас должен быть документ, в котором подробно расписаны целевая аудитория, продукты, сегменты, рекламные сообщения. В нем также следует указать методологию взаимодействия с аудиторией, с заказчиком, какой уровень сервиса заказчик получает от digital-специалистов. Все это для наглядности рекомендуется подкрепить графиками, картинками, готовыми креативами. Именно в таком виде, как правило, предоставляют digital-стратегию работники специализирующихся агентств своим заказчикам.
Несмотря на то, что все digital-стратегии разрабатываются по одной схеме, к сожалению, сказать, что существует "волшебная таблетка" нельзя. Каждый конкретный случай требует отдельного рассмотрения. Если это крупный бренд, то у него могут быть разные товары, разные предложения для аудитории. Поэтому будут отличаться акции и, конечно, каналы продвижения. Что подойдет конкретно в вашем случае, можно понять, опираясь на результаты проведенных исследований.
