Внимание — главный дефицит времени. Если ваш продукт не выделяется, то потенциальный клиент пропустит его в море информации. Основатель венчурного фонда Dominate-Fund и журналист Бен Парр нашёл рецепт, как стать победителем в битве за внимание клиента. "Секрет" публикует выдержки из его книги "Ловушка для внимания".
Внимание как ограниченный ресурс
Полторы тысячи лет назад у людей хватало терпения сидеть в термах Диоклетиана и обсуждать тонкости римской политики и философии. Сегодня мы не в состоянии высидеть обед, не достав телефон и не заглянув в Twitter. За практически мгновенный доступ к необъятному морю информации приходится платить рассеянным вниманием. Чем больше данных доступно, тем больше приходится распылять внимание, чтобы поглотить их. В результате внимание превратилось в ограниченный ресурс.
Я написал эту книгу из необходимости. В моём мире, мире технологий и стартапов, внимание часто определяет водораздел между успехом и поражением. Стартапы должны добиваться внимания занятых инвесторов. Они должны привлекать внимание прессы, чтобы распространять информацию о своих продуктах. Они должны завладевать вниманием пользователей настолько, чтобы заставлять их вернуться. Стартапам нужно завоёвывать внимание потенциальных сотрудников и поддерживать их заинтересованность, когда они присоединятся к команде. Без внимания даже отличный стартап с классным продуктом умирает. Внимание — это движущая сила великих компаний, начинаний и идей.
Разжечь костёр внимания
Внимание, как и костёр, формируется в несколько этапов. На первом этапе — этапе высекания искры — вам надо привлечь непроизвольное внимание, то есть добиться мгновенной и бессознательной реакции аудитории на окружающую ситуацию. На втором этапе — этапе раздувания пламени — вы пытаетесь привлечь кратковременное внимание, то есть заставить аудиторию ненадолго сосредоточиться на конкретном событии или предмете. Когда книга, фильм, выступающий или тема привлекает наше кратковременное внимание, мы концентрируемся на ней в течение нескольких минут или часов. Раздувание пламени — наиболее тонкий этап. Подобно тому, как сильный порыв ветра может задуть разгорающийся огонь, любой отвлекающий фактор (например, уведомление, пришедшее на телефон) может нарушить концентрацию целевой аудитории. На последнем этапе — этапе поддержания костра — вы занимаетесь привлечением продолжительного внимания, интереса к идее, продукту, миссии, мотивам, работе и т. д. Продолжительное внимание заставляет нас не просто делать погромче радио, когда мы слышим любимых исполнителей, но и покупать их альбомы, ходить на концерты. Мы не просто смотрим "Игру престолов", а начинаем читать всю серию книг.
Стоит посмотреть, как одна компания разожгла костёр внимания к своему популярному продукту: Super Mario. Первый этап внимания — непроизвольное — связан с реагированием, признанием и выделением. Поэтому я спросил японского геймдизайнера Сигэру Миямото, что делает Марио узнаваемым, и чем он отличается от других? Как оказалось, свои уникальные черты Марио получил неслучайно. Первый Марио должен был походить на человека и привлекать внимание при наличии всего 256 пикселей. Поэтому Миямото со своей командой наделил его бросающимися в глаза чертами лица. Сначала нарисовали большой нос, чтобы "придать индивидуальный стиль", и усы, которые подчёркивали нос. Потом дело дошло до головы. Имея 256 пикселей, нарисовать уникальную причёску было практически невозможно, поэтому команда Nintendo решила надеть на него красную кепку. И, наконец, чтобы выделить Марио ещё больше, его одели в красный комбинезон вместо рубашки. В игре Super Mario Bros Марио сменил свой красный комбинезон на синий. Уникальный внешний вид запомнился. Большой нос, красная кепка и синий комбинезон стали классическими и мгновенно узнаваемыми. Но сделать узнаваемого персонажа — это только начало.
Лучшие геймдизайнеры — мастера привлекать кратковременное внимание. Они находят способы мотивировать игроков достигать несложной цели и переходить к следующей. Чтобы пройти в Mario один уровень, нужно всего несколько минут. Представьте, сколько людей перестали бы играть, если бы на прохождение одного уровня требовался час или даже день.
Однако одна лишь игра не делает игрока лояльным серии игр Mario. Последний этап внимания, продолжительное внимание, опирается на интерес и определённый уровень знакомства. Игры с Марио выглядят знакомо, несмотря на новые игровые механизмы, появляющиеся в каждой игре. Перед ним часто стоит одна и та же задача: спасти принцессу от злодея Боузера. Оружие Марио — способность прыгать, огненные цветы и грибы — остаётся неизменным, так же как и мафиози, золотые монеты, звёзды и купы.
Привлеките внимание контрастом
Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20%. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку "Скачать сейчас", в результате чего конверсия повысилась на 32,5%9. WiderFunnel называет это "Большой оранжевой кнопкой". Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, её надо сделать красной, оранжевой или жёлтой, то есть покрасить в один из тёплых цветов.
Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые, скорее всего, будут стоять рядом на полках магазинов (у всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!). Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный — ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку — по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые). И если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона. Всё, что нужно для подтверждения этой мысли, — открыть страницу продукта на сайте Amazon.com, известном своими методами оптимизации, и найти жёлтую кнопку "Добавить в корзину" и оранжевую "Купить в 1 клик".
Если вы не доверяете своему зрению, в интернете существует множество инструментов, с помощью которых можно проверить цветовые контрасты. Инструмент компании Das Plankton не только позволяет наглядно увидеть контраст различных комбинаций цветов, но и тестирует цвет на недостатки и сообщает коэффициент контраста (измеряет степень контрастности) выбранных цветов. У компании WebAIM имеется более простой инструмент, позволяющий проверить коэффициент контраста двух цветов и определить, соответствует ли он стандартам Web Content Accessibility Guidelines.
Учитывайте цветовые ассоциации
Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами. В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science, говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:
— искренность: белый, розовый, жёлтый (оранжевый — самый неискренний цвет);
— энтузиазм: красный, оранжевый, чёрный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);
— компетенция: синий, красный (я удивился, когда узнал, что жёлтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);
— искушённость: чёрный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушённостью);
— надёжность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идёт жёлтый цвет).
Разрушайте стереотипы
У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издаёт мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир.
Однако фреймы не являются незыблемыми. Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. В 1900-х Эдна Мёрфи и Джеймс Янг не могли продать антиперсперанты Odorono, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Скандальная кампания Янга "Женские подмышки: откровенно о том, о чём не говорят вслух" была запущена в Ladies’ Home Journal. В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо: "Многие из женщин, которые говорят: "Нет, меня не беспокоит пот", не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утончёнными они казались бы, избавившись от него". По данным журнала Smithsonian, 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала своё дело — продажи Odorono взлетели на 112% и достигли $417 000 всего за год. К 1927 году этот показатель достиг $1 млн. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 года, антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин.
Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Не знаю, как вы, а я бы не хотел, чтобы люди думали о похоронах и смерти, чувствуя исходящий от меня запах. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились.
Создавайте дефицит продукта
Когда начинающие компании созревают для нового раунда финансирования, я, как венчурный капиталист, советую им договариваться о встречах с максимально возможным числом инвесторов подряд. Я предлагаю стартапам действовать так, поскольку инвесторы обычно не хотят делать первый шаг, они часто ждут, чтобы посмотреть на других и собрать побольше информации. Если привлечение средств идёт вяло, у инвесторов нет стимулов соглашаться с условиями. Но если один или два инвестора говорят "да" и предпринимательница сообщает другим 50 инвесторам, с которыми встретилась, что уже привлекла $500 000 из $1 млн, который необходим для финансирования стартапа, инвесторы внезапно начинают перезванивать. Я не раз видел, как инвесторы делают неразумные, завышенные предложения просто потому, что сделка вот-вот будет закрыта. Признаюсь, и со мной такое бывало.
Существует множество способов создать дефицит без реальной нехватки товара. Компания Woot.com, один из сайтов ежедневных распродаж, создаёт дефицит, продавая только по одному товару в течение 24 часов, после чего он исчезает. (В 2010 году Amazon.com приобрела Woot за $110 млн.)
Дефицит также можно создать, просто ограничив доступ. Например, когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей зараз. В результате возник ажиотаж.
Товарная теория и страх упустить возможность применяются и к информации, и отчасти поэтому мы ежедневно, если не несколько раз в день, заходим в Facebook, Politico и проверяем СМС. Это помогает объяснить, почему, например, LinkedIn добавила портал LinkedIn Today, на котором собраны наиболее важные профессиональные и деловые новости. Заставить людей чувствовать, что они упускают возможности, не пользуясь вашим продуктом или не слушая ваши идеи, — это ещё один способ создать дефицит, сформировать повестку дня и привлечь внимание.
Стремитесь к простоте
Популярная платформа для блогов Tumblr, купленная в 2012 году компанией Yahoo!, давно придерживается правила не добавлять новое свойство в основной продукт, не удалив одно из старых. В результате возникают интересные дискуссии о необходимости того или иного свойства.
Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Второй способ избавиться от сложности — сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить.
То же самое правило — делать свою идею более доступной для аудитории — распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному.
Предлагайте необычное вознаграждение
Большинство компаний предлагают стандартный ассортимент соцпакетов и зарплат, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Но есть пара компаний, которые выделяются особенным и вдумчивым подходом. Scopely, расположенная в Лос-Анджелесе компания, занимающаяся мобильными и социальными играми, решила спародировать рекламную кампанию пива Dos Equis под названием "Самый интересный человек в мире". Она не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива Dos Equis, смокингом, сигарами, ружьём для подводной охоты, одеколоном Sex Panther (ставшим популярным после фильма "Телеведущий"), портрет маслом и, наконец, $11 000, завёрнутых в бекон. Да-да, в бекон. Чересчур? Конечно. Эффектно? Очень. Компания получила более 1000 резюме благодаря столь творческой кампании и смогла убедить множество инженеров из чрезвычайно конкурентной Кремниевой долины переехать на юг и начать работу в Scopely.
В Scopely понимали, что все ожидают денежной премии, если порекомендуют компании инженера. Однако никто не ожидал, что деньги будут завёрнуты в бекон. Даже если вы предлагаете обычное вознаграждение вроде денег, найдите творческий, уникальный способ представить его, и это привлечёт больше внимания.
Неожиданное вознаграждение более эффективно с точки зрения привлечения внимания, чем обещание стандартного вознаграждения. Когда у вас есть возможность сделать вознаграждение более непредсказуемым, пользуйтесь этим.
Взаимодействуйте с аудиторией
Поскольку мы доверяем толпе, мы полагаемся на её мнение при определении объектов, заслуживающих внимания. В 2009 году, ещё до того как Kickstarter стала международным явлением и когда краудсорсинг находился в зачаточном состоянии, производитель Vitaminwater, популярного энергетического напитка, начал экспериментировать с новыми вкусами. Вместо того чтобы прибегнуть к традиционным маркетинговым исследованиям и фокус-группам, компания раскрыла общественности почти все аспекты создания нового вкуса.
Чтобы облегчить задачу толпе, бренд выпустил приложение для Facebook под названием Flavor Creator ("Создатель вкуса"). Приложение не было типичным. Во-первых, оно позволяло пользователям Facebook следить за обсуждением потенциальных новых вкусов не только в Facebook, но и в Twitter и других социальных сетях. Чем больше разговоров возникало вокруг вкуса, тем больше была вероятность того, что он попадёт в десятку лучших, т. е. вкусы выбирали голосованием. (Компания 50 Cent, инвестировавшая в Vitaminwater на раннем этапе его развития, также имела право голоса.)
Но это было ещё не всё. Vitaminwater привлёк публику к созданию дизайна бутылки с помощью того же Flavor Creator. Любители напитка могли предлагать свои варианты новой этикетки и выставлять их на голосование. Более 40 000 человек предложили свой дизайн в надежде выиграть главный приз $5000 и интернет-бонусы. В 2010 году Vitaminwater выпустил продукт совместного творчества под названием Connect — смесь черешни и лайма. Кампания Flavor Creator имела огромный успех, был создан вкус и продукт, который люди хотели получить, и, кроме того, она привлекла внимание миллионов потребителей и десятков изданий. Успех Flavor Creator объяснялся использованием толпы в качестве эксперта и авторитетного лица.
Держите интригу
Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью загадки, главное — это неопределённость, но, чтобы удержать внимание, необходимо обеспечить аудитории эмоциональные взлёты и падения. Для этого нужно всегда иметь под рукой новые подробности и информацию. Аудитория должна чувствовать, что история, которую вы ей рассказываете, будь то пьеса, реклама или презентация, приближается к своему завершению, даже если интуитивно они понимают, чем она закончится. Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намёки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке.
Любой великой загадке необходимы повороты сюжета. Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: "И ещё одно…" Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о ещё одном неожиданном продукте. В 2012 году он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 году "ещё одним" продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 году он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл ещё один сюрприз — пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change.
Не давайте кризису стать интригой
Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 года один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жильё устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться.
Как создать идеальную кампанию
В 1993 году мой наставник в области предпринимательства Марк Эклер стал президентом Kinesoft, небольшой компании, занимающейся разработкой компьютерных игр. Компания создала технологию под названием Exodus, среду разработки видеоигр, позволяющую переносить аркады-скроллеры с игровых приставок Sega и Nintendo на новую тогда платформу Microsoft Windows 95. Два года спустя Kinesoft отправилась на выставку Electronic Entertainment Expo, чтобы убедить издателей использовать Exodus для переноса игр на Windows PC. Эклер и его команда ломали головы над тем, как заинтересовать издателей технологией от никому не известной компании.
Решение, к которому они пришли, было неожиданным: пригласить издателей на свадьбу. Перед началом выставки компания Kinesoft разослала серию красивых свадебных приглашений генеральным директорам всех крупнейших игровых издательств. В приглашениях, написанных от руки каллиграфическим почерком, генеральных директоров приглашали на "свадьбу" Sega и Nintendo с Windows 95 и просили о встрече на выставке. "Мы разослали 81 приглашение, — рассказывал Эклер. — В конце концов нам удалось договориться о 71 встрече. Это была невероятная выставка и отличный способ пробиться через шум и суматоху к цели — договориться о встречах с генеральными директорами на отраслевой выставке".
Свадебные приглашения сработали как эффективный и оригинальный визуальный ориентир (автоматизм). Они были ярким пятном в потоке деловой почты, поступавшей к этим руководителям. Кроме того, в обществе принято обращать внимание на свадебные приглашения, потому что они представляют нечто важное и стоящее (фрейминг). Так Kinesoft удалось заронить искру интереса у издателей игр. Костёр внимания был разожжён. Само приглашение, написанное каллиграфическим почерком и содержащее объявление о необычной свадьбе, нарушало ожидания в отношении того, как должна выглядеть просьба о встрече (разрушение стереотипов). В результате более 87% генеральных директоров, получивших приглашение, прочитали его, ответили и договорились о встрече с Kinesoft. Мой наставник и его команда использовали достаточно материала, чтобы разжечь внимание руководителей и договориться о встрече.
Когда издатели наконец встретились с Kinesoft, Exodus поразила их воображение. Видя реальный продукт в действии, они ясно представили плюсы и потенциальное вознаграждение от партнёрства с Kinesoft (вознаграждение), и многие издатели быстро согласились использовать Exodus для переноса игр на Windows 95. Самые популярные игры, такие как "Питфолл: Приключения Майя", "Червяк Джим" и "Гекс", были перенесены на PC с помощью Exodus. В конечном итоге технология привлекла внимание Microsoft, и компании совместно создали DirectX, платформу, которую Microsoft использует для игр под Windows уже более десятилетия. Костёр внимания был разведён.
