Имитация вирусности давно стала нормой для российских и мировых брендов. Но если на развитых рынках от закупок просмотров постепенно стали отказываться, оценивая, в первую очередь, реальную вовлеченность аудитории, то российские рекламодатели только осваивают digital и продолжают покупать просмотры. Как работает данная система, каковы ее плюсы и минусы, и можно ли без нее прожить в условиях российского рынка, разбирался Sostav.ru.
В настоящее время для рекламодателя и агентства доступны два легальных способа продвижения видео: Google AdWords (реклама на YouTube в виде пропускаемых и не пропускаемых пре-роллов, продвигаемых или похожих видео, в поисковой выдаче и прочее) и продвижение при помощи сидинговых платформ. Ролик, продвигаемый с помощью пре-роллов на Google AdWords, как правило, к вирусам не относится и имеет очень низкий коэффициент вовлеченности, отмечает директор агентства mfive Максим Бученков. Под вовлеченностью понимают социальных реакций пользователей на ролик: шейры, лайки, репосты. Именно они являются настоящей цифровой валютой.
Сегодня многие маркетологи считают, что сила расшаривания (предоставление информации в общий доступ для других пользователей сети) равна силе продажи. Однако у большинства роликов, размещенных на YouTube, социальная реакция практически равна нулю. Mfive, к примеру, с помощью собственного инструмента подсчета вовлеченности подсчитал, что социальная реакция на ролик Google "Чехов жив" равна всего 0,16% при норме вирусности от единицы и более.
Продвижение (или посев) роликов необходимо рекламодателю, чтобы не затеряться в информационном море: каждую минуту на видеохостинг Youtube загружается 300 часов видео. Эксперты отмечают, что без посева у рекламного ролика практически нет шансов стать вирусным. Поэтому второй вариант — продвижение при помощи сидинговых платформ – считается более результативным.
Максим Бученков, директор агентства mfive:
Без посева любое даже сверхгениальное рекламное видео имеет очень мало шансов ни с того ни сего начать собирать просмотры. Мы живем в слишком перегруженное информацией время, когда за внимание зрителя борются профессиональный брендированный и ТВ-контент, котики, провокации, большие бюджеты, пропаганда и много прочего. Гарантировано достичь целей клиента и решить поставленные задачи сегодня возможно только с помощью качественного рекламного продукта с грамотной медийной поддержкой в виде посева.
Сидинговая платформа — это площадка на которой, с одной стороны, зарегистрированы и объединены множество разрозненных пабликов из соцсетей, с другой – рекламодатель, который заходит в такую систему, настраивает необходимый ему таргетинг, время начала кампании и оплачивает желаемое количество просмотров. Существуют специальные системы посева видео, к которым и обращается компания, — viboom.com, seedr.ru и другие. Далее рекламодатель, исходя из своей целевой аудитории, выбирает площадки и тематику (как правило, речь идет о сайтах вроде Fishki.net и пабликах в соцсетях), согласовывает бюджет на кампанию, добавляет в систему ссылку на ролик, которую затем размещают веб-мастера на своих ресурсах, и отслеживает статистику кампании на площадке или Youtube.
Поскольку ролик в назначенное время выходит на максимально возможном количестве площадок, количество его просмотров в разы увеличивается. Если реклама интересна аудитории, она активно шерится и становится вирусной. Однако и подобного рода "вирусов" возникает ряд "проблем".
Николай Сюсько, New Business Director JAMI:
Проблема первая — качество просмотров. Российские программисты давно научились обманывать Youtube, создавая "роботов", в чью задачу входит просмотр видео на площадках. Если нужно, то вам и сотню положительных комментариев под видео сделают. С точки зрения рекламодателя, прежде чем запускать кампанию по посеву видео, необходимо ознакомиться со средними показателями вовлечения по категории: сколько лайков и дизлайков, а также комментариев оставляют пользователи.
Желательно также учитывать и негативные комментарии: ложка дегтя должна присутствовать. Обычно исполнитель фильтрует ненормативную лексику посредством премодерации комментариев. Как заказчик, требуйте согласования подобных действий и предоставления статистики соотношения положительных и негативных комментариев. Хорошим бенчмарком в видео может быть популярный некоммерческий ролик. Его статистика поможет вам понять возможности рынка и, в частности, вовлечения аудитории.
Проблема вторая — доказать факт наличия фейков невозможно. На стороне посевных систем — статистика Youtube, факты размещения ролика на выбранных вами площадках, на вашем — здравый смысл. Я неоднократно принимал участие в тендерах крупных российских рекламодателей на идею, съемку и посев ролика, где KPI были просмотры на Youtube. В итоге выигрывало агентство со своей посевной системой. Результат: KPI превышены в несколько раз, масса положительных отзывов при весьма посредственной работе.
Эффективность "посева" зависит от качества креативной концепции и реализации. Иначе деньги на продвижение видео будут потрачены впустую и показатель вовлеченности будет невелик, говорят эксперты.
Андрей Бузина, креативный директор агентства Smetana:
Чаще всего видео в интернете — это часть интегрированной рекламной кампании, включающей инструменты диджитал, ATL и BTL. Но все чаще мы реализуем и самостоятельные вирусные кампании в интернете, так как при относительно небольшом бюджете — это хороший охватный и таргетируемый инструмент с прогнозируемыми и хорошо измеряемыми KPI. Хороший креатив с недорогим продакшеном и правильным посевом может показать отличные результаты — вполне рациональное решение для тех, кто пересматривает траты на телевизор и ищет новые охватные инструменты в период кризиса.
Мы всегда используем начальную дистрибуцию видео наших для того, чтобы добиться лучших результатов кампании — старгетировать ролик на нужную ЦА и получить больший вирусный эффект на выходе. Для оценки эффективности кампаний мы дополнительно ввели понятие вирусного коэффициента. Это соотношение набранного по итогам кампании объема просмотров к начальному, оплаченному объему. По ряду кампаний этот показатель составляет x50, x60 и даже х80 — те, кто хоть раз сталкивался с посевом видео, понимают, что это очень хороший результат. При этом наш рекомендуемый объем начального посева, достаточный для того чтобы ролик стал популярным благодаря естественному вирусному потенциалу — 200-300К просмотров. Если ролик по итогам кампании не умножает начальный объем, то вы просто посеяли видео, никакой вирусности здесь нет. Сегодня мы декларируем удвоение объема начальной дистрибуции как гарантию для всех своих заказчиков. То есть для всех кампаний, запущенных в Сметане, минимальный вирусный коэффициент составит х2, и уже от контента и правильной стратегии посева будет зависеть, насколько он увеличится по результатам кампании. В среднем, вирусный коэффициент от 3 до 10, что крайне неплохо для видео, которое заканчивается рекламным пекшотом.
Следует разделять понятие "накрутки" и "оплаченная дистрибуция". Накрутки — это так, как правило, механическое увеличение показателей счетчика на видеохостинге программными средствами или за счет нерелевантного трафика, поэтому сами по себе они бессмысленны и бесполезны, так как никак не влияют на увеличение показателей вовлеченности аудитории и лояльность аудитории к бренду. В долгосрочной перспективе это довольно сомнительный подход, поскольку даже неспециалисту понятно, что миллионы просмотров, сто лайков и 5 комментариев под видео — это нездоровая ситуация и имиджевые издержки. Более того, видеохостинги в большинстве случаев банят видео, которые набирают "просмотры" подобным способом. Поэтому внимательно выбирайте подрядчиков и подходы.
Оплаченная дистрибуция — это просто способ доставки видео до зрителя в интернете, ничего зазорного в этом нет, особенно при качественном контенте. Наоборот, при хорошем контенте и правильно выбранных каналах дистрибуции, вы увеличиваете свои шансы на успех и добиваетесь по результатам кампании хороших показателей вовлеченности аудитории и конверсии. Около половины всех шейров в рамках вирусной кампании происходит за первые 3 дня с момента старта, поэтому чем больше будет начальный охват в этот период, тем больше будет естественный прирост просмотров после окончания посева. Я всегда провожу аналогию между посевом видео и снежком, который вы запускаете с вершины снежной горы. Чем больше начальный размер снежка, тем больше ком, который скатится к подножию горы — это и есть ваш медиаохват по итогам кампании. Если снежок слишком маленький или ваш толчок недостаточно сильный, то снежок может застрять в начале спуска, то есть существенных результатов по итогам кампании вы не добьетесь. Задача вирусного маркетинга — создать лавину и достичь максимального охвата с прицелом на целевую аудиторию. Поэтому для видео всегда нужен начальный пуш, только в этом случае оно получает шанс на популярность.
Однако важно разделять те просмотры, которые инициирует сам пользователь (например, в ленте новостей в социальных сетях) и навязанные просмотры, например, в виде прероллов на видеохостингах или мотивированные просмотры в играх. В обоих случаях вы получите "живой" засчитанный просмотр, но отношение к контенту, вовлечение пользователей и тем более желание поделиться будет разительно отличаться. Поэтому мы рекомендуем для посева вирусных видео делать микс из дистрибуции в социальных сетях и таргетированного посева по аудиторным сегментам на сайтах, эта стратегия приводит к наилучшим результатам. Благодаря тому, что мы располагаем собственной собственной технологической платформой дистрибуции seedr.com, мы можем закрывать практически все потребности в видеомаркетинге, от массовых кампаний в соцсетях в нативном плеере до узкотаргетированных посевов на премиальных сайтах, где нужно найти конкретную ЦА по аудиторным сегментам, демографии, гео и выполнить KPI по проценту досмотра.
Мы уже выяснили, что без "посева" эффективность продвижения рекламного ролика в Сети невелика, а что насчет сравнения цены и качества контакта интернет-видео и телевизионной рекламы?
Владимир Виноградов, президент холдинга Pro-Vision:
Все зависит от поставленных брендом целей. Двадцать миллионов просмотров под роликом вовсе не означают успех компании. Если изначально в качестве KPI выбирается большое число просмотров, некоторые исполнители используют накрутку. Только результата при этом нет, ведь за полученным высоким показателем стоят не реальные люди, а боты.
Настоящий качественный вирусный запуск работает не только сразу после посева, но и в долгосрочной перспективе. Эффективность такого ролика временем не ограничена: сами пользователи делятся им даже через несколько месяцев после его появления, и реальные просмотры продолжают расти.
Что касается сравнения с телевизионной рекламой, производство вирусного ролика для Youtube может обойтись дешевле, чем съемки для ТВ и покупка дорогого эфирного времени. Но надо учитывать, что ключ к успеху видеовируса – креатив, и, если аудитория его не оценит, выстрел получится холостым. А при низком качестве исполнения ролика компания даже может получить негативный "рикошет". Однако, если все-таки удастся зацепить интернет-пользователей вирусным контентом, эффект от такой кампании будет в разы выше, чем от стандартной рекламы по телевидению, результативность которой уже давно под большим вопросом.
А что о механизмах продвижения интернет-контента думают представители клиентской стороны?
Дмитрий Солодовников, пресс-секретарь МТС:
При продвижении продуктов МТС и размещении контента на YouTube целью является привлечение максимального внимания целевой аудитории. На эту цель работает качественный контент и, при необходимости, коммерческие инструменты, например, размещение прероллов в основном контенте площадок, использование разделов "Рекомендуем" и пр.
Искусственная (мотивированная) накрутка – не наш инструмент. Относительно сравнения эффективности вирусных роликов в диджитал (не стоит все-таки сужать медиа канал до одной, пусть и крупной, площадки) и ТВ-рекламы, то объем реализованных рекламных кампаний пока не позволяет дать однозначную сравнительную оценку. Но потенциал в диджитал вирусном видео определенно есть, можно и нужно пробовать, экспериментировать.
Мария Корсунская, руководитель группы цифровых коммуникаций, PepsiCo:
В PepsiCo мы стремимся вовлекать потребителя и создавать специальные видео для digital-среды, для продвижения используя наряду с инструментарием YouTube посев в блогосфере, привлекая известных лидеров мнений и тематические сообщества к освещению видео контента. Совместно с Google мы делаем замеры Brand Lift Survey, которые позволяют нам оценить разные параметры: узнаваемость и запоминание ролика (ad awareness и ad recall) и сравнить различные видео с точки зрения воздействия на аудиторию. Видео, специально созданные для интернета, потребитель примерно в 70% досматривает до конца, а за счет вирусного потенциала снижается CPC по сравнению с платными просмотрами.
Важным показателем интереса к видео является выход в ТОП поиска на канале YouTube. Последние ролики бренда Adrenaline Rush в рамках кампании "Новый уровень успеха" были созданы специально для интернета. В digital-мире проект позиционировался как шанс для сильнейших экстремальных спортсменов России выполнить трюк своей мечты, трюк, на который никто ранее не осмеливался. Победитель голосования этого проекта, фрирайдер Иван Малахов, совершил прыжок (дроп-офф) с высоты 12,6 метров в кратер действующего вулкана Мутновский (высота 2323 м) на Камчатке. Суммарно эти видео набрали 10 млн просмотров и значимую долю составили именно вирусные просмотры, в результате которых ролик с прыжком Ивана Малахова попал в ТОП-поиска на YouTube.
Алексей Ходячих, медиа-директор "Нестле" в России и Евразии:
Для компании "Нестле Россия", прежде всего, важен качественный контакт с рекламным сообщением вне зависимости от способа доставки будь то телевидение, YouTube или иной канал. Успех сообщения зависит от креативной составляющей – это ключевой элемент, привлекающий внимание аудитории. При выборе эффективного канала доставки этого сообщения, в том числе и посредством видео-хостинга YouTube, наша компания преследует цель достижения максимальной эффективности.
Подводя итог, можно говорить о следующем: для повышения эффективности рекламной кампании в интернете можно и даже необходимо использовать "посев", особенно если были затрачены силы на создание отдельного, "интернетного" креатива. Будет обидно, если прекрасную работу, на которую было потрачено много сил, никто не увидит и клиент не получит необходимого эффекта от кампании. С другой стороны, не стоит забывать о вовлечености пользователей — без нее даже сотни тысяч и миллионы просмотров не принесут никакого эффекта.
