Как и почему российские интернет-магазины теряют клиентов? CoMagic и InSales изучили ситуацию с 1070 магазинами из 15 отраслей и выявили…
Ваша рекламная кампания запущена, сайт оптимизирован, создан и протестирован лэндинг, цели и воронки настроены, поступают звонки, а продаж нет. Кто виноват, и что делать?
Открываем ваш отчёт веб-аналитики. Заходы на сайт есть. Переходы на страницы товаров тоже видны. Если у вас нет системы коллтрекинга, то вы можете предположить, что потенциальный клиент всё-таки позвонил уточнить детали перед покупкой.
Согласно исследованию CoMagic и InSales, если ваша компания работает в B2C-сегменте, то 60% заказов генерируют телефонные звонки. Для B2B-сегмента этот показатель ещё выше – 80% сделок происходят в телефонном режиме. "Как же не потерять весь этот поток покупателей?" – спросите вы. Пойдем методом "от обратного" и посмотрим, как же его теряют.
Рассмотрим два исследования за 2012 и 2015 годы. В 2012 году для исследования CoMagic и InSales выбрали 1000 компаний из 8 различных отраслей, которые размещают рекламу в Яндекс.Директ. Далее совершили 2 звонка в каждую из них: один звонок днём, второй – в предвечернее время. Всего во время исследования совершили 2000 звонков.
Итоги следующие:
— Сотрудники 24% компаний не приняли звонки: линия была занята, или никто не ответил на входящий вызов в течение 60 секунд. Виртуальная АТС с распределением очереди на свободных операторов помогла бы не потерять потенциального клиента.
— В 47% случаев пришлось дожидаться ответа оператора более 20 секунд. Покупатель не готов так долго слушать гудки или автоматическое приветствие.
— Сотрудники 18% компаний, в которые удалось дозвониться, не смогли проконсультировать насчёт своих товаров и услуг. Они просили перезвонить позже или оставить контактный телефон. В наше время, когда найти нужный товар не составляет труда, такой ответ просто неприемлем.
— Сотрудники 55% компаний не имели чёткого сценария для продаж, поэтому не смогли эффективно обработать обращения и подтолкнуть к покупке.
В итоге только 15% компаний смогли обработать обращения CoMagic и InSales. А это, согласитесь, очень мало.
Весной 2015 года CoMagic и InSales повторили эксперимент в надежде увидеть прогресс. Методология не изменилась: 1000 компаний, 8 отраслей бизнеса, 2 звонка в каждую компанию.
Итоги 2015 года с подробным разбором
Покупатель, в отличие от почтальона, не звонит дважды. Это правило хорошо известно, поэтому продвинутые компании стремятся к тому, чтобы операторы отвечали на входящий звонок не позже трех гудков. Но это в теории, а на практике такой скоростью могут похвастаться немногие. При этом некоторые отрасли отличаются особенно злостным невниманием к звонкам.
Лидерами антирейтинга стали зоотовары (в течение двух минут не брали трубку в 38% интернет-магазинов), одежда, обувь и аксессуары (не ответили 30% компаний) и оборудование и инструменты (тоже 30%). В общем, даже если ваш кот стал звездой Инстаграма, это не спасет его от легкой голодовки – заказать свежую порцию "почек заячьих верченых" будет не так-то просто.
Охотнее всего говорят по телефону магазины, связанные с автомобилями. 85% компаний из этой отрасли рады звонкам. Неудивительно, ведь продажи машин стремительно снижаются – за первое полугодие 2015 года они упали на 36,4% по сравнению с предыдущим годом.
Всего дозвониться не удалось в 20% исследованных интернет-магазинов. Иными словами, каждому пятому магазину не нужны заказы, сделанные по телефону.
Долгое ожидание ответа тоже не назовешь приятным. 23% магазинов заставляют висеть на проводе больше 25 секунд. Нетерпеливых заказчиков они точно теряют. "Быстрых" компаний, которые успевают ответить на звонок оперативнее 10 секунд, всего треть, точнее 32%.
Но самая глобальная проблема не касается скорости ответов и встречается даже там, где трубку снимают за долю секунды. Речь о плохом обслуживании. "Совковый" подход отмечен у 43% магазинов. Это значит, что менеджеры даже не удосуживаются представиться и назвать компанию.
Куда трудно дозвониться: В L’Occitane и Posuda.ru.
Кто приятно удивил: Lamoda, myToys.ru и Enter. Эти магазины отвечают на звонок за 5−10 секунд.
Почему так происходит?
Каким бы удобным и интуитивно понятным ни был сайт, подавляющее большинство продаж происходит не через корзину заказов, а по телефону. Как уже было отмечено выше, в B2C этот показатель достигает 60%, а в B2B все 80%. К тому же активно развивается мобильный поиск, и посетителю любого интернет-магазина стало ещё проще позвонить и узнать все детали, прежде чем совершить покупку.
К сожалению, многие компании до сих пор не осознают важность общения с клиентами по телефону. Если клиент позвонил вам, при правильном подходе он уже ваш.
Другие считают, что обращения по телефону трудно анализировать. На сегодняшний день существуют специальные инструменты, которые позволяют в реальном времени отслеживать источник перехода на ваш сайт, какие страницы просмотрел клиент, а также получить информацию, чем завершилось обращение.
Третьи просто не знают, как оптимизировать рекламу. Они видят отчёты в Google Analytics и Яндекс.Метрике, но не понимают, как с их помощью можно проанализировать телефонный канал продаж.
Простые маркетинговые истины
Профессиональная чуткость: узнайте как можно больше о клиенте до звонка. Даже если он впервые обращается в вашу компанию. Динамический коллтрекинг (отслеживание звонков) и его интеграция с системами веб-аналитики помогут вам определить источник перехода и отследить путь пользователя на сайте. Добавив в эту комбинацию вашу CRM, в момент поступления звонка вы будете знать, откуда звонит клиент и заходил ли он до этого на сайт. Если же к вам обратится действующий клиент, то такой звонок умная виртуальная АТС может переадресовать на персонального менеджера.
Уважение к клиенту. Заранее проработайте сценарий разговора. Минимизируйте время ожидания на линии, берите трубку как можно быстрее. В начале разговора представьтесь и узнайте, как зовут человека на другом конце линии. Предоставьте максимально исчерпывающие ответы на все вопросы. Уточните контакты для дальнейших действий. Всю полученную информацию добавляйте в свою базу данных. Комплексный подход к анализу эффективности рекламных кампаний. Нерегулярные исследования не дадут вам полной картины, необходим ежедневный контроль результатов вашей работы.
Осознайте важность телефонного канала, независимо от того, рекламируетесь вы в интернете или в офлайне. Клиенты до сих пор хотят узнать все подробности, прежде чем распрощаться со своими деньгами. Создайте максимально комфортные условия для этого, повышая уровень обслуживания.
Целенаправленно работайте на повышение продаж и эффективности рекламы. Для этого необходимо использовать специальные сервисы, такие как коллтрекинг, системы веб-аналитики, виртуальные АТС. Эти инструменты в комплексе помогут фиксировать все данные для анализа эффективности различных видов рекламы и оптимизации бюджета, повысить уровень сервиса и заполучить лояльных клиентов.
Полковнику никто не пишет
Второй по популярности канал коммуникации с клиентами — онлайн-чат. Это окошко, где посетитель сайта может задать вопросы специалисту. У 18% исследуемых магазинов чат установлен и работает. Сегодня эта технология становится все более востребованной, поскольку миллениалы (люди, родившиеся в 80-х и 90-х) переписываются не менее часто, чем звонят по телефону. Скажем, мировая аудитория WhatsApp уже превысила 800 млн человек.
Но если клиент не звонит, а пишет, это не значит, что он готов долго ждать ответа. Закрыть один сайт и перейти на другой не сложнее, чем положить трубку. А отсутствие быстрой реакции в онлайн-консультировании выражено даже сильнее, чем в звонках по телефону.
73% обращений в чат или вовсе не удостаиваются ответа оператора, либо посетителю приходится ждать больше 25 секунд. А за 25 секунд при сегодняшней скорости интернета клиент уже успеет задать новый поисковый запрос и перейти на другой сайт. За 10 секунд в чате отвечают лишь 10% компаний.
По отраслям расклад другой, нежели со звонками по телефону. Впрочем, один островок "стабильности" есть — зоотовары. В магазинах из этой отрасли 71% операторов находятся в режиме оффлайн (то есть отсутствуют в чате и не могут ответить на вопрос прямо сейчас). Из рук вон плохо отвечают в чатах также в магазинах, которые продают бытовую технику (67%) и компьютерную (60%).
Когда все же разговор начинается, проблемы отступают. Операторы становятся грамотнее. Когда-то разговор в чате мог закончиться для филолога вызовом неотложки. Но ситуация изменилась в корне. Только 12% операторов допускают грамматические и орфографические ошибки. Однако фотографии операторы ставить не торопятся (они есть только у 35%). Из-за этого часто возникает ощущение, что разговор ведется не с живым человеком, а с автоответчиком, пусть и грамотным.
В целом, консультациями в чате люди остаются довольны. Магазинам необходимо только следить за стилем общения: 36% операторов ведут диалог не в деловом ключе. Впрочем, порой это даже располагает, ведь людям приятнее общаться с живыми людьми. Здесь главное не перегибать палку и не допускать панибратства.
Куда писать бесполезно: в Юлмарт. Чат одного из крупнейших интернет-магазинов страны постоянно находится оффлайн.
Кто приятно удивил: Tobebride.ru – операторы отвечают на обращение за 5 секунд.
Если покупатель перешел к заказу товара, то казалось бы, беспокоиться больше не о чем. Но на самом деле разовый заказ – совсем не гарантия, что покупатель вернется в магазин снова. Все зависит от того, был ли процесс заказа и получения товара простым и удобным.
Как и в случае с ответами в чате или по телефону, российские магазины заставляют тратить много времени на оформление заказа. У 42% магазинов оно длится больше минуты. Все дело в длинных формах, которые трудно заполнить. Только в каждом четвертом магазине покупатели могут оформить заказ быстрее 30 секунд.
Обычно магазины сообщают, что процесс прошел успешно и товар будет доставлен, по телефону и электронной почте. Электронная почта чуть более популярна – 86% магазинов используют этот канал, по телефону звонят 76% магазинов. К примеру, INCITY, bonprix и "Снежная королева" не подтвердили заказ по телефону.
Человека забыли
Люди обычно покупают товары в интернет-магазинах просто потому, что там дешевле. Мало кто отмечает высокий уровень сервиса или удобство заказа. А ведь это важное конкурентное преимущество! Чат, телефон, корзина – на всех этих шагах магазины упорно теряют нас с вами, благодарных покупателей, которые могли бы возвращаться в понравившийся магазин снова и снова. И не потому, что в нем дешевле, а потому, что все быстро, легко и приятно. Для этого, правда, надо развернуться лицом не к воронке продаж, а к человеку, и научиться грамотно и оперативно отвечать на звонки и обращения в чате. И кое-то этим уже озаботился.
