На прошлой неделе мы обсуждали, что следующие этапы ценовой войны в России будут касаться борьбы евангелистов компаний, которым помогут представители торговых сетей. События стали раскручиваться быстрее, чем можно было ожидать, и "Евросеть" нанесла удар по Samsung, который стали широко обсуждать в СМИ, в том числе непрофильных. В принципе, срок ультиматума истек 29 июля со стороны торговых сетей, отсюда начало активных действий.
Ударим PR по продажам конкурента – вариант атаки от "Евросети"
Обыватели свято верят в несколько вещей. Перечислю некоторые из них. Например, розница зарабатывает сотни процентов и состоит исключительно из жадных людей. Торговать в минус розница не может, так как это противоречит постулату о жадности. Также есть святая вера, что нелюбимые марки производителей всегда гарантированно ломаются, зачастую даже в нераскрытой коробке – это психологическое свойство людей наделять нелюбимые вещи негативными характеристиками хорошо известно психологам. Наконец, в качестве небольшого довеска вспомню о том, что к каждому выпуску "Диванной аналитики" находятся три-четыре человека, что используют собственный "здравый смысл", объясняя, почему ценовая война – это выдумка и ничего подобного не происходит. Десять лет назад нечто подобное меня умиляло, когда производитель официально признал под нашим давлением брак, в статье содержалось письмо и порядок действий в сервисных центрах, но люди со "здравым смыслом" писали в комментариях, что это все черный заказ и неправда. Представили? Производитель признал официально, а пользователи нет! Но бывает и такое.
В "Евросети" методика борьбы с производителями отточена за многие годы, использование PR – это стандартный метод, который дешев и дает гарантированный результат. Причем в PR необходимо воздействовать не на профессиональную аудиторию, она понимает происходящее и в пояснениях не нуждается, а объектом выбирается тот самый обыватель со "здравым смыслом". Нужно донести до обывателя эмоциональное сообщение, которое будет легко тиражироваться и наносить ущерб противнику. Одной из болезненных тем для пользователей является брак. И в "Евросети", уже потренировавшись на Nokia в прошлом, нанесли удар по Samsung. Причем удар заранее подготовленный и тщательно просчитанный. В газете "Ведомости" появилась заметка, в которой рассказывалось про то, что "Евросеть" прекратила торговать телефонами Samsung (так же поступил и "Связной") из-за брака в последних. Причины и следствия искусно перепутаны, а в "Ведомостях" даже не стали разбираться, что происходит, свалив все в одну кучу. Оригинал заметки вы можете найти вот здесь.
Давайте разберемся по порядку, кто и что говорил, а также почему коалиция во главе с Евросетью нанесла такой удар и какова его природа, как его подготовили. Выдержка из заметки:
"Два крупнейших российских продавца мобильных устройств – "Евросеть" и "Связной", а также розничные сети их ключевых партнеров – "Мегафона" и "Вымпелкома" уже больше месяца не закупают смартфоны Samsung, рассказали "Ведомостям" сотрудники нескольких ритейлеров. Например, "Евросеть" приостановила закупки у Samsung около двух месяцев назад, уточнил "Ведомостям" ее президент Александр Малис. Причиной он назвал существенное увеличение доли бракованных смартфонов в поставках Samsung.
"Связной" сейчас не закупает устройства Samsung – ни смартфоны, ни планшеты, рассказывает его представитель Мария Заикина. "Вымпелком" тоже временно приостановил закупку смартфонов и планшетов Samsung в связи с увеличением количества бракованных устройств в поставках, говорит его представитель. Работа с Samsung приостановлена до тех пор, пока не будут решены неурегулированные вопросы между компаниями, заявляет представитель "Мегафона" Татьяна Зверева".
Читатели "Диванной аналитики" знают, что первопричина ценовой войны – это действия МТС и то, что Samsung поддержал оператора, продолжил отгружать товар. Никаких иных причин для этого не было, но они вполне достаточны. Никакой речи про брак не было, он не назывался ни в каких документах в мае. Все переговоры шли исключительно вокруг ситуации с МТС и закончились они ничем, о чем вы также знаете из "Диванной аналитики".
Про то, что Вымпелком не смог договориться с Samsung, вы также знаете, но надо помнить, что это один из акционеров "Евросети", второй акционер – "МегаФон". Было бы сложно представить, чтобы в конфликте "Евросети" с Samsung они заняли позицию последнего. Отношения "МегаФон" и Samsung были сильно испорчены еще во времена акции по Note 3, которая убила рынок по этой модели, с описания этой истории началась серия "Диванной аналитики".
С тех пор в "МегаФон" практически не имели дела с Samsung, если и покупали товар, то в мизерных количествах. В связи с этим не очень понятен комментарий Татьяны Зверевой из "МегаФон" про "неурегулированные вопросы между компаниями". Представить, что такие вопросы существуют, крайне сложно, иначе бы они обсуждались, но этого не происходит.
А дальше в статье идет скоординированная атака со стороны, коалиции возглавляемой "Евросетью", вот что говорят в компаниях:
"Брак встречается всегда и всюду, но в среднем по рынку приемлемый уровень – менее 1%, а у Samsung по отдельным партиям уровень брака превышает 7%", – говорит Малис из "Евросети". Модели, к которым претензий особенно много, он не выделяет: доля брака более или менее равномерна по всей линейке устройств. В основном проблемы возникают с программным обеспечением; сервис-центры "Евросети" их исправляют, но преимущественно за свои деньги, объясняет он. Разница между общей суммой, которую "Евросеть" возместила покупателям бракованных смартфонов Samsung за несколько месяцев, и гарантийными выплатами со стороны Samsung, по словам Малиса, уже превышает 180 млн руб. – раньше разрыв был на порядок меньше.
О том же самом рассказывают представители "Связного" и "Вымпелкома". У "Связного" случаи возврата гаджетов Samsung из-за заводских дефектов участились в последние месяцы, причем в отличие от других брендов Samsung в случае ремонта или замены аппарата из-за брака не компенсирует покупателю ущерб, что создает дополнительную финансовую нагрузку на ритейлера, говорит Заикина. Между тем доверие покупателей к розничной сети оказывается подорвано. Количество брака среди устройств Samsung, приобретенных его офисами в последнее время, – 6–7%, что выше среднего показателя в сравнении с другими производителями, сетует представитель "Вымпелкома".
То, что все игроки называют одни и те же цифры, не случайно. Тут есть два объяснения. Либо рассказанное компаниями – правда, либо они пытаются создать представление, что брак довольно велик, и повлиять на продажи Samsung. Первое объяснение не выдерживает никакой критики, оно рассыпается, как карточный домик. Начнем с того, что "Евросеть" торговала смартфонами Samsung многие годы, и никогда величина брака не превышала стандартные 2 процента в среднем по линейке. Если посмотреть на все комментарии представителей "Евросети" о Samsung до мая 2015 года, то они сугубо нейтральны или позитивны, это основной партнер компании. Но тон меняется вместе с началом ценовой войны, он становится прямо противоположным. В статье "Ведомостей" представитель МТС отрицает наличие большого брака по Samsung, равно как и представители производителя. Что интересно, в "Связном" в комментарии оговорились, что "случаи возврата гаджетов Samsung из-за заводских дефектов участились в последние месяцы". Как мне кажется, картина предельно ясна для любого человека, задача статьи в "Ведомостях" – манипулировать мнением обывателей, добиться того, чтобы они поверили, что качество устройств от Samsung низкое.
На практике говорить о том, что Samsung имеет плохое качество устройств, нельзя. Процент заводского брака минимален, он измеряется в тысячах штук (это около 1% от всех отказов), компания ремонтирует или заменяет устройства в рамках своей гарантии. Реальность такова, что Samsung единственный среди производителей имеет большую и разветвленную сеть сервисных центров в России. По количеству и инвестициям в сервис рядом с компанией никто не стоит – это было ключевой задачей в прошлом, такая же ситуация и сегодня.
Теперь давайте поговорим о программных отказах, к ним относится большое количество проблем, включая вылеты сторонних программ, да что угодно. И в розничных сетях просто отправляют покупателей домой, когда они начинают жаловаться на нечто подобное, не создают нагрузку для себя и производителя. Но в "Евросети" поступили иначе и в этой ценовой войне сделали хитрый и выигрышный ход.
В начале июня компания заполнила официальную претензию в адрес Samsung, одновременно обратившись в Московский Коммерческий Арбитражный суд при Торгово-промышленной палате. Сумма заявленного ущерба составляет 180 миллионов рублей. Число претензий, которые легли в основу обращения, таково, что две их стопки превышают мой рост (183 сантиметра). Надо отметить, что у "Евросети" и юристов компании уже есть успешный опыт борьбы в арбитраже, когда компания получала деньги с производителей, отказывающихся платить. Но давайте рассмотрим механику этого процесса и то, откуда взялись обращения и почему они касаются последних партий.
Механика обращений очень проста – когда человек покупает телефон любой марки, он проверяет его работоспособность в магазине. И уходит домой с телефоном, который он признал рабочим, не имеющим изъянов. Затем в процессе эксплуатации он находит какие-то недостатки и в первые две недели пытается вернуть аппарат розничной сети, по закону он имеет право на это. Также по закону розничная сеть должна удостовериться, что аппарат эксплуатировали правильно (его не били, не заливали водой), для этого проводится экспертиза в сертифицированном сервисном центре уполномоченным производителем. Для "Евросети" таким сервисом является компания "Про-сервис", которая принадлежит… "Евросети"! Это крайне удобно для регулирования объема претензий и отслеживания реального брака, опять-таки деньги остаются внутри компании, не надо оплачивать услуги сторонних организаций. Сервис как бизнес вне розничных сетей не очень прибылен, а скорее убыточен, поэтому он не выживает.
Теперь следим за руками, что именно сделала "Евросеть" и почему у нее может получиться выбить 180 миллионов рублей из Samsung. В мае и июне компания начала принимать все возвраты по телефонам Samsung, под какими бы предлогами они ни осуществлялись. Большая часть сдаваемых телефонов не имела никакого аппаратного брака, тем более что его наличие или отсутствие легко доказывается любым специалистом. По словам Александра Малиса, телефоны в сервисе перепрошивались, то есть основные проблемы были программными. В статье "Ведомостей" приводятся слова Александра Малиса, который утверждает, что перепрошивка проводилась за счет "Евросети".
Бизнес сервисного центра устроен очень просто – производитель требует подтверждения того, что существовала поломка аппарата, которую необходимо исправить. В противном случае любой СЦ начал бы перепрошивать телефоны, "исправляя" ошибки и получая за каждый "ремонт" деньги. Но система контроля такова, что этого не происходит. В "Евросети", собрав максимальное число телефонов, начали их перепрошивать, де-факто уничтожая "проблему", но фиксируя факт ремонта. При наличии обращения пользователя, которое может быть сформулировано любым способом или подсказано продавцом, принимающим претензию, а затем перепрошивке аппарата остается только одно слабое звено – ремонт не был авторизован производителем. Для арбитража это не будет камнем преткновения, так как механика ремонта их не интересует, особенно при наличии такого числа обращений. Поэтому с точки зрения этого дела, скорее всего Samsung проиграет и будет вынужден оплатить эту сумму.
С легкостью можно предположить, что "Про-сервис" лишится авторизации Samsung в ближайшие недели, а то и дни, это будет логичным ответным ходом, который, однако, никак не исправит нанесенного репутации компании ущерба. Читая комментарии к различным статьям, которые появились как перепечатки или перепев материала "Ведомостей", я часто натыкался на мысль, что Samsung может обратиться в суд и потребовать компенсации за репутационный ущерб. Искренне сомневаюсь, что если даже Samsung займет такую позицию, получится что-то доказать в суде. Более того, все действия компании таковы, что она подчеркивает, что не участвует в войне и готова работать с "Евросетью" и другими игроками, но именно они не хотят этого.
Чтобы закончить с материалом в "Ведомостях", остановлюсь еще на одной фразе, уже от Марии Заикиной из "Связного" о том, что "доля Samsung на российском рынке смартфонов за последние полтора месяца сократилась более чем на 25% (в деньгах)".
Секрета в этом нет, это действия "Связного" и "Евросети", которые прекратили продавать технику Samsung, и поэтому доля упала и продолжает падать. Вопрос в том, сможет ли компания остановить это падение и какие инструменты она для этого применяет. Давайте остановимся на этом.
Как Samsung пытается заменить "Евросеть" и "Связной"
В прошлом выпуске мы обсуждали, что Samsung не смог договориться с "Вымпелкомом", последний уже явно выступает на стороне "Евросети". Полагаясь только на МТС, в Samsung не смогут компенсировать объем, который забирали две крупнейших розничных сети, а именно "Евросеть" и "Связной", которые занимают около 70 процентов российского рынка. Как результат, компания начинает активно продвигать собственные розничные магазины, но и этого явно недостаточно. Действия в такой ситуации предельно практичны и понятны, надо создать условия, при которых партнерам станет выгодно покупать больше телефонов Samsung и продавать их.
Для того, чтобы партнеры продавали больше техники, в Samsung пошли на активную рекламную кампанию, которая начнется в августе и будет продолжаться как минимум несколько месяцев. Можно говорить о том, что до конца года в Samsung потратят очень большие бюджеты на рекламу, чтобы повысить собственные продажи с полок. Это вполне рабочая история, экономика в которой легко просчитывается. В рекламе можно создавать специальные предложения и заводить покупателей на конкретные магазины. В данный момент в выигрышной ситуации находится "МВидео", выбор именно этого партнера как основного выглядит оправданным. Я ожидаю как минимум усиления позиций компании на рынке мобильной электроники вследствие этой диспозиции. Другой вопрос, что "МВидео" стратегически остается вне этой борьбы альянсов, не занимает сторону ни Samsung, ни тем более "Евросети". Мне такая нейтральная позиция близка, так как у меня она ровно такая же.
Теперь давайте немного посмотрим во внутреннюю кухню Samsung. Компания имеет различные схемы поощрений для партнеров, которые вполне легальны и включены в контракты. Для крупных компаний, тех, кого считает GFK Rus, всегда существовал дополнительный бонус до 6 процентов (ретро-бонус, возвращается по итогам продаж, поэтому рассчитать его как прямую скидку на этот процент нельзя). В редких случаях особых отношений этот бонус мог доходить до 8 процентов. Причина, почему ставка сделана на компании, входящие в панель GFK, легко объяснима, рост продаж у них означает автоматически увеличение доли Samsung на рынке (точнее, в отчетах GFK), то есть это своего рода манипуляция данными, которая вполне легальна, этим занимается большая часть рынка.
Теперь аналогичные бонусы предлагаются почти всем партнерам, их размер мне подтвердили в двух компаниях, каждая из которых упомянула, что ранее их не получала. Таким образом, в Samsung решают вторую задачу – насытить полки товаром и к рекламной кампании создать запасы в канале. Насколько сработает этот подход, во многом зависит от августа, многие заняли выжидательную позицию – что будут делать "Евросеть" и "Связной", когда у них нет товара, когда цены вернутся на более высокий уровень и так далее.
И вот тут возникает первая неопределенность. В МТС продолжают продавать телефоны в ноль или в минус. Для того, чтобы партнеры начали покупать аппараты от Samsung, нужно, чтобы МТС прекратил демпинг. Но в МТС готовы воевать до конца года, несмотря на то, что размер ежемесячных затрат в июле уже пробил отметку в миллиард рублей. Это намного выше любых предварительных расчетов, даже если верить слухам, что в МТС выделили до 10 миллиардов рублей на ценовую войну, то получится, что уже в ближайшие несколько месяцев компании придется ее завершить. Также появляется информация, что на фоне роста продаж устройств начали сокращаться продажи SIM-карт МТС. Получается, что объяснение всей затеи прекращает работать и ценовая война становится лишенной смысла. Но поверить, что текущий менеджмент сети отменит ее, невозможно. Скорее следует ожидать организационных выводов от акционеров, которые наступят в начале 2016 года. Как следствие, война продолжится, и Samsung оказывается в тисках.
Перед производителем стоит невозможная задача – как сделать так, чтобы товар для всех партнеров, кроме МТС, стоил дешевле и они могли на нем зарабатывать. Мне на ум ничего не приходит, так как любые действия вызовут справедливый вопрос со стороны МТС, почему мы не получаем такие же условия? Стратегическое партнерство с Samsung после истории с "Евросетью" никто заключать не готов. Ситуация патовая, как ее изменить и переломить, непонятно.
Поэтому пока сценарий развития событий выглядит так: в Samsung начнут активную рекламную кампанию, она увеличит продажи в рознице на 20-30 процентов, но без доступа к 70% рынка ("Связной" и "Евросеть") восстановить долю до старых значений будет невозможно. Падение доли остановится, компания останется лидером российского рынка, но ее показатели станут заметно хуже, в то время как "Евросеть" и "Связной" начнут наращивать продажи Lenovo и других марок, постепенно откусывать долю Samsung. Начнется также борьба евангелистов, о чем мы говорили в прошлом выпуске.
Что еще может сделать Samsung? На месте компании я бы задумался о том, чтобы запустить в России онлайн-торговлю недорогими, эксклюзивными телефонами. Хорошее соотношение цена/качество, отсутствие в традиционной рознице и большие обороты. Это может поддержать марку, ее продажи и известность. Но на выручке скажется негативно как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Кроме этого пути, никаких иных выходов мне не видно, так как восстановить отношения с "Евросетью" или "Связным" невозможно.
С другой стороны, существует еще один гипотетический вариант – кто-то может купить долги "Связного", и тогда компания выпадает из альянса против Samsung, автоматически начинает продавать ее товар. Вариант фантастический, но из разговоров с несколькими бизнесменами, живущими вне России и обладающими опытом в этой области, а также как собственными, так и заемными средствами, у меня сложилось впечатление, что прощупывание почвы в этом направлении ведется. Для того же Samsung инвестировать деньги в такую историю не составит труда, но это уже игра на глобальном уровне и решения, которые будут приниматься не в России.
Ценовая война идет несколько месяцев, но она уже привела к новой конфигурации рынка. Предполагать, кто выиграет от этой войны, — неблагодарное занятие. Пока в выигрыше только потребители, которые могут покупать флагманы Samsung за небольшие деньги. Тот же Note 4 стоит 30 тысяч рублей, в то время как его продолжение выйдет по стоимости почти в два раза большей. Вот наглядное измерение этой войны. Но никто из ее участников не зарабатывает ничего в рамках войны, а только теряет. И это грустный аспект для всего рынка, так как он отброшен на несколько лет назад, на нем будут отсутствовать деньги для развития как минимум весь 2015 год.
