Масло "Баба Валя" и Valio, "Крошка-картошка" и "Мистер Картошка" — The Village узнал, кому такое паразитирование выгодно и чем оно может быть опасно.
Атака клонов
Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. "Такой процесс называется me too (англ. "я тоже") и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг", — поясняет Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF. По его словам, такой приём работает, если компания выпускает схожий с оригинальным брендом продукт. Потребители, не знающие вашей торговой марки, поймут, что ваша "Аква Натурале" — это примерно то же самое, что и "Аква Минерале". Вы как бы говорите: "Здесь внутри то же самое, только дешевле. Неоригинальная вещь с теми же свойствами". Людям становится понятно, чего ждать от вашего продукта. Не стоит думать, что такая стратегия — удел только мошенников, предупреждает эксперт. Ею пользуются в том числе крупные и известные компании. Но в то же время не стоит путать маркетинговый приём с откровенным обманом потребителя, производством контрафактной продукции и другими подсудными делами — хотя, стоит признать, иногда грань бывает тонкой. Плюс мимикрии очевиден: это экономия на продвижении за счёт паразитирования на известном бренде. Однако минусов гораздо больше. "Во-первых, вы никогда не сможете продавать свой продукт дорого: мимикрирующий бренд априори дешевле оригинального, — говорит Фадеев. — Создавая бренд-копию, вы не заставите покупателей доплачивать за бренд. Во-вторых, копируя какой-либо бренд, вы автоматически наследуете все его риски. Любой негатив, связанный с головным брендом, автоматически будет связан в головах покупателей и с вами. В-третьих, стратегия вряд ли сработает, если продукты разные (к примеру, масло и сыр)".
Бабушка и девушка
В прошлом году после введения эмбарго на полках магазинов оказалось масло "Баба Валя". Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Обнаружил в новом масле двойника и сам производитель Valio. "Узнаваемые элементы упаковки масла Valio — "девочка Valiо", само слово "Валио", "лепестки" и другие символы – зарегистрированы в качестве товарного знака и охраняются авторским правом на территории России, — сказали The Village в пресс-службе компании. — Очевидно, что в случае с "Бабой Валей" фактически происходит использование элементов дизайна, сходных до степени смешения с оформлением нашего масла. Но высокое качество продукта, которое достигается благодаря многолетнему опыту и стандартам производства, невозможно получить просто путём копирования упаковки". Производитель уже подал жалобу в Федеральную антимонопольную службу, и сейчас её рассматривают.
"На самом деле появление масла "Баба Валя" не является случаем чистой мимикрии, — считает Михаил Елагин, креативный директор TWIGA. — Конечно, нейминг и дизайн рассчитаны на то, что покупатель мгновенно обратит внимание на что-то знакомое. Но дальше в дело вступает уже совсем другая история. Прямо на упаковке этого масла было написано "Мы в России можем всё!", то есть это конкретное предложение: "Да, это не Valio, но мы можем не хуже". Казалось бы, мимикрия, а на самом деле, скажем так, "патриотизм". Думаю, что на спонтанную покупку это вполне может сработать, а дальше уже зависит от качества, цены и дистрибуции".
Владимир Лифанов, креативный директор брендингового агентства Suprematika, член АКАР, считает, что такая мимикрия выгодна и "Бабе Вале", и Valio. "Авторы "Бабы Вали" не лишены чувства юмора, что уже хорошо. Продавец за малые деньги примазывается к большому бренду. А покупатель тоже за малые деньги получает почти настоящий продукт. В плюсе все", — говорит он. Лифанов вспоминает малоизвестную, но культовую в определённых кругах киностудию The Asylum. Она снимает целые полнометражные фильмы, единственная цель которых — быть купленными по ошибке: названием, годом выпуска и обложкой их DVD очень похожи на голливудские блокбастеры — "Трансморферы", "Пираты острова сокровищ", "Терминаторы" и так далее. "Эти ребята, конечно, давно вышли за какие-либо рамки морали", — считает эксперт.
"Мистер" и "Крошка"
Пару лет назад в Москве появился близнец сети "Крошка-картошка" с похожим названием и оформлением. "Этот случай интересен тем, что заведения "Мистер Картошка" открылись вообще на том же месте, где раньше была "Крошка-картошка", — рассказывает Михаил Елагин, креативный директор TWIGA. — Не все даже заметили, что это уже другой оператор". По его мнению, это пример паразитирования на бренде. Успешность такой компании зависит от качества и сервиса, а также от тех локаций, которые они будут выбирать для расширения. На имидже "Крошки-картошки" появление бренда-паразита не особо отразится: это не первый пример клонирования в их жизни и пока все альтернативы либо закрывались, либо остались маргинальными, отмечает Елагин. "Так, думаю, будет и в дальнейшем, потому что ниша очень специфическая, там не то чтобы есть много места для других игроков", — говорит он.
Какая разница
"Мимикрия в биологии — защитная в основе своей функция. Безобидная муха окрашена так же, как больно жалящая пчела, — рассуждает Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России. — Продуктовые марки, если пока не в силах заявить свою собственную силу оригинальным решением, прибегают к мимикрии, чтобы перетянуть на себя часть зрительского внимания от уже создавшего о себе чёткое представление бренда-оригинала". По его словам, польза для бренда-двойника временная. Она продлится до тех пор, пока привлечённый зритель не станет разочарованным потребителем. Но даже если мимикрирующий бренд будет продуктом хорошего качества, то в плане восприятия он не перепрыгнет оригинальный бренд. Даже в менее притязательных к оригинальному качеству регионах мимикрирующий бренд окажется суррогатом, требующим переработки в определённый срок.
Мешает ли это бренду, с которого снимают кальку? Помимо очевидного вреда в размывании стандартов качества бренда, есть в появлении эпигонов определённая польза, считает Алексеев. Благодаря подражателям увеличивается поле влияния бренда. "В своё время мы были довольны появлением коммуникаций, похожих как две капли воды на успешных "подушек-подружек" Dirol, в других категориях, — вспоминает он. — Мы точно понимали, что бренды начали заказывать рекламу "как у Dirol", видя её очевидный рыночный успех".
