Исследования показывают, что 42% покупателей, переключившихся во время кризиса, после его окончания не возвращаются к своим прежним брендам. Поэтому, именно лояльные покупатели должны быть объектом пристального внимания во времена нестабильности. Удержать покупателя в период кризиса можно только построив с ним эмоциональную связь, считает Ольга Беляева, директор по стратегическому планированию Geometry Global.
Есть несколько основных типов поведения покупателей в период экономического спада.
Первый тип поведения – режим экономии. При сокращении доходов, при неуверенности в завтрашнем дне, люди могут выбирать для себя стратегию экономии или даже жесткой экономии, то есть сокращение расходов даже на базовые нужды и отказ от необоснованных затрат. Тактика бренда для удержания таких покупателей: помогать им экономить. То есть удерживать цену, предлагать скидки, или даже выпустить антикризисный вариант продукта – с понятным объяснением, за счет чего происходит экономия – ни в коем случае не за счет качества, а за счет других характеристик, которыми можно пожертвовать, например, упаковка или дизайн, дополнительные опции.
Второй тип поведения – кризис воспринимается ими как временные трудности, которые надо пережить, в будущее они смотрят с оптимизмом. Скорее всего таким покупателям приходится откладывать желаемые покупки до лучших времен и отказывать себе в приятных удовольствиях. Тактика бренда для удержания таких покупателей – компенсировать жертвы, предложить маленькие удовольствия, вознаградить лояльность с помощью накопительной программы. То есть помочь пережить кризис более комфортно.
Третий тип поведения характерен для покупателей с высоким уровнем дохода. Кризис не меняет их привычный образ жизни, хотя им тоже приходится пересматривать некоторые решения и, возможно, выбор брендов. Для таких покупателей бренд должен продолжать укреплять свой привлекательный имидж, говорить о вечных ценностях, которые проходят проверку временем, а антикризисные предложения должны выглядеть скорее как эксклюзивные персональные привилегии, чем банальные скидки.
И, наконец, четвертый тип, люди, которые живут одним днем. У них нет долгосрочных обязательств, нет ипотеки в долларах, они не планируют крупные покупки в ближайшем будущем. Часто это молодые люди, но также могут быть люди постарше, у которых кризис поменял отношение к жизни – они стали больше ценить настоящее и меньше думать о будущем, так как его сложно предсказать. Для таких покупателей бренд должен подчеркивать ценность каждого момента жизни, предлагать новые возможности и впечатления.
Пример успешного решения проблемы переключения лояльных потребителей на более дешевые альтернативы – антикризисная кампания Heinz (Великобритания, 2009 год), результатом которой стали рост лояльности и возврат покупателей.
Простая, но эффективная идея, которая напомнила потребителям о том, что бренд Heinz за долгие годы стал привычкой, неотъемлемой частью особенных моментов. Рекламная кампания "Бутылка” примечательна тем, что в кадре отсутствовал сам продукт. В ролике были показаны люди разных поколений, совершающие различные манипуляции с невидимой бутылкой, чтобы добавить заключительный штрих блюдам. В результате кампаниибренду удалось сохранить абсолютное лидерство на рынке и удержать долю в количественном выражении более 50%, в стоимостном выражении – более 70%.
Кризис всегда становится проверкой на прочность отношений между брендом и его покупателями, испытанием для их лояльности к бренду. Нестабильность стимулирует человека пересматривать свои предпочтения и менять выбор. Постоянный покупатель может переключиться на более доступный бренд или вообще отказаться от покупки в категории. Его может привлечь антикризисное предложение конкурента.
И проблема не только в спаде продаж во время кризиса. Нет никакой гарантии, что после окончания кризиса покупатель к нам вернется. Для любых групп покупателей, во время кризиса очень важно укреплять эмоциональную связь с брендом. Если люди действительно любят ваш бренд, им будет легче находить для себя оправдание для покупки даже в самые тяжелые времена.
