Директор интернет-магазина "Мамагазин" Марина Погодина рассказала The Village, как производители водки изучали рынок детских товаров и что в итоге получилось.
Выбор ниши
О диверсификации бизнеса "Объединённых спиртовых заводов" топ-менеджеры компании приняли решение весной 2013 года. В то время я входила в совет директоров компании "Арзамасспирт", входящей в группу. Встал вопрос: в какой сфере работать. По словам экспертов, рынок электронной коммерции в России в тот момент рос бешеными темпами и увеличивался на 30–40 % в год. Мы стали более пристально смотреть на эту отрасль, анализировать, что в ней происходит. Поняли сразу, что электроника уже забита: огромные игроки поделили рынок между собой, маржа всего порядка 3–5%, и работать можно только при большом обороте. В одежду тоже зайти тяжело. Смотрели на рынок спортивных, медицинских, детских товаров и продуктов для животных. Но решили не идти по пути сверху вниз: обозначить сферу, создать интернет-магазин и показать клиентам — пользуйтесь. А запланировали обратный путь: узнать у потенциального клиента, что ему интересно, а уже потом воплотить это в жизнь. Так мы запустили большое маркетинговое исследование совместно с известным маркетологом из Дании Мартином Линдстромом.
Цель первого этапа заключалась в том, чтобы выявить у потенциальных покупателей потребность: какого интернет-магазина им не хватает. Для этого в июне 2013 года наш директор по маркетингу Виталий и Мартин отправились в поездку по восьми городам России. Просто приезжали и стучались в двери к потенциальным клиентам. Люди были настроены дружелюбно: не отказывали, многие угощали чаем и кофе. Виталий задавал вопросы о том, где и что они покупают, как часто заказывают через интернет, что хотели бы видеть в интернет-магазине. Всё это выясняли во время двухчасовой беседы.
Ближе к концу поездки лидировали два варианта: медицинские и детские товары. Переломным стал момент, когда Виталий и Мартин пришли к одной из мамочек и спросили о том, куда бы она вложила деньги, если бы у неё была возможность открыть собственный бизнес. Не раздумывая она ответила: рынок детских товаров. "Мы можем экономить на всём, кроме детей. Да, в условиях кризиса мы не будем их баловать, но всё равно игрушку на праздник мы обязательно купим", — сказала она. После этого мы решили, что детские товары — правильное направление.
Это подтверждали и цифры. Объёмы российского рынка гигантские: около 20 миллиардов долларов по старому курсу, 7 % из которых приходятся на электронную коммерцию. А по оценкам аналитиков, доля детских товаров, покупаемых в интернете, выше, чем в других категориях. К тому же на рынке нет явного лидера. Даже у грандиозного "Детского мира" годовой оборот — около 30 миллиардов рублей, а это примерно 5% рынка. Электронную коммерцию в детских товарах возглавляет Esky с оборотом порядка 2 миллиардов рублей. Есть огромное количество мелких игроков, которые воюют друг с другом, используя все доступные средства. Рынок детских товаров в интернете сегодня сравним с рынком электроники начала 2000-х.
В итоге основным акционером с 70 % доли компании стал Валерий Яковлев, который на тот момент был одним из владельцев "Объединённых спиртовых заводов".
Проведение фокус-групп
Определившись с направлением, мы приступили к разработке детского интернет-магазина. Сначала в создании сайта участвовали программисты из Канады. Но впоследствии от их услуг мы отказались и взяли в штат троих веб-разработчиков. Проблема была, во-первых, в разных подходах к работе (нам сложно было находить общий язык), во-вторых, в 12-часовой разнице во времени. Работа продвигалась медленно — это нас не устраивало. Но в марте прошлого года у нас были готовы первые наброски сайта и его функционала.
В это время стартовал второй этап исследования — фокус-группы. Через этот проект прошло 6 000 мам в 20 городах России. Идея была в том, чтобы презентовать первые наработки и узнать их мнение, а также привлечь мам со всей страны к процессу создания магазина. Сначала участниц исследования мы искали в интернете. Взамен предлагали небольшое денежное вознаграждение или скидку на первую покупку в нашем интернет-магазине. Инструмент оказался не очень эффективным, поэтому мы обратились к агентству, которое помогло найти нужное количество человек.
Из того, что нам рассказали, было три основных момента. Первое: мамы хотели видеть реальные отзывы на товары. То есть быть отборочной комиссией: если они пишут, что товар хороший, то его можно оставлять в нашей линейке, если пишут — "дрянь", то продукта быть не должно. Но плохие отзывы люди пишут охотно, а хорошие — гораздо реже. Чтобы стимулировать родителей их писать, в ближайшие два месяца мы запустим программу лояльности.
Она направлена на реализацию второй потребности, которую озвучили нам родители: мамочки хотят зарабатывать, находясь в декретном отпуске. И программа лояльности позволит это сделать: за каждый оставленный отзыв мамам будут начисляться бонусные баллы, которые будут конвертироваться в скидки. Конечно, каждый комментарий должен быть аргументирован. "Этот товар плохой, я его никогда не буду покупать", — такой отзыв не пройдёт модерацию. В программу лояльности мамы тоже внесли свои коррективы: из четырёх уровней пришлось оставить только два, так как система родителям казалась слишком запутанной.
И третья часть — это реализация потребностей мам в общении. Поэтому во второй половине года мы откроем на нашем сайте социальную сеть. То есть любой покупатель может написать тому, кто оставил отзыв, и узнать у него дополнительную информацию. Таким образом, на сайте начнётся коммуникация. Кроме того, в рамках социальной сети будет реализовано ещё несколько идей. Среди них — виш-листы и листы подарков, в которые можно добавлять понравившиеся товары и отправлять накануне праздника друзьям и родственникам, чтобы они точно знали, что презентовать вашему ребёнку.
В дальнейшем реализуем функционал групповых покупок, который очень популярен среди мам.
По просьбе участниц фокус-групп мы даже изменили дизайн сайта, сделали его менее ярким. Коснулись доработки и логотипа. Изначально на нём были два робота: мальчик и девочка. Но многие мамы спрашивали: где же всё-таки дети?
И мы решили поменять одного из персонажей на ребёнка. Также по их просьбам мы полностью поменяли организацию каталога товаров: мамам он казался неудобным. Серьёзные изменения коснулись и ассортимента. Мы изначально не планировали запускать одежду, но после опросов всё же решили её включить.
Через какое-то время мы показали участницам фокус-групп доработанный вариант сайта. И почти тысяча человек сделали заказы.
Организация фестивалей
Третья часть нашей маркетинговой кампании — это проведение фестиваля для родителей и детей, который мы назвали "Мамафест". С июня по сентябрь 2014 года мероприятия прошли в десяти городах России. Все члены нашей команды посещали их, общались с гостями. В общей сложности через фестивали прошло порядка 100 тысяч человек, а зарегистрировались в нашей CRM-системе около 20 тысяч человек (стимулировали это тем, что предлагали 25-процентную скидку на первую покупку).
На мероприятии мы анонсировали свой сайт, который как раз тогда открылся для общего доступа. Мы сознательно запустились в несезон. У нас было много технических недоработок и проблем, которые мы могли решить только с помощью обратной связи. И нужно было время, чтобы их устранить. Параллельно выкладывали на сайт контент. И если раньше у нас было 1 500 наименований, то сейчас уже дошло до 12 тысяч.
После фестивалей пошла вторая волна заказов. Практически половина тех, кто зарегистрировался на сайте, оформили покупку.
Мы понимаем, что у всех мероприятий — серьёзный отложенный эффект. Когда мы будем возвращаться к тем людям, которые были на фестивале или участвовали в опросах, то всегда получим гораздо более активную обратную реакцию. Это подтверждает смешной случай. Недавно наши сотрудники пришли к одной из клиенток из Новокосино домой, чтобы узнать её мнение о сервисе.
А чтобы сохранять непредвзятость, мы никогда изначально не рассказываем, какой именно магазин представляем. И когда сотрудники спросили её про то, где она заказывает детские вещи, то она с охотой начала: "Я тут на одном фестивале была для детей…" — и начинает рассказывать про "Мамафест" и наш магазин!
Запуск интернет-магазина и результат усилий
Стартом нашего интернет-магазина я считаю октябрь. Именно с этого времени сайт полноценно заработал, а мы начали его активно продвигать в интернете. Важно, что когда мы начали массированную рекламу, то она уже легла на подготовленную почву. Фокус-группы, опросы и фестивали были этой основой. Наша задача была в том, чтобы максимально раскрутить маховик. Лучше всего с этой задачей справилась контекстная реклама. Но в 2015 году планируем сократить её долю до 50 %.
В нашей клиентской базе сейчас порядка 45 тысяч человек. Пока от неё поступает порядка 10% заказов. Наш товарооборот за 2014 год составил около 50 миллионов рублей. С распределением заказов у нас всё традиционно: 60 % — Москва и Санкт-Петербург, остальные 40 % — регионы. При этом региональные заказы в большей степени приходят из тех городов, где у нас проходили фестивали и фокус-группы: Екатеринбурга, Перми, Нижнего Новгорода и других.
В следующем году мы планируем увеличить оборот до миллиарда рублей. Это очень амбициозная цель. И мы верим, что это осуществимо.
