Группа компаний "Обувь России" развивает направление сопутствующих товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, с 2010 г. Как и зачем стандартное для любого фэшн-ритейлера направление переросло в отдельную сеть — магазинов верхней одежды?
Группа компаний "Обувь России" развивает направление сопутствующих товаров под собственными торговыми марками — Westfalika, Westfalika Medical, Emilia Estra — с 2010 г. В течение первых лет продажи этих товаров ежегодно удваивались, а по итогам 2013-го составили 865 млн руб. (17% от выручки). Тенденция роста сохраняется: в первом полугодии этого года сопутствующие товары принесли 446 млн руб. (18% от выручки), что почти в 1,6 раза больше, чем годом ранее. В своем стремлении к диверсификации ассортимента ритейлер предложил покупателю более 1 тыс. SKU сумок, кожгалантерейной продукции, чулочно-носочных изделий, косметики для ног, средств по уходу за обувью и др.
Расширяя ассортимент, руководство "Обуви России", как говорит владелец и генеральный директор компании Антон Титов, "естественным образом" пришло к решению включить в него и верхнюю одежду — пуховики и утепленные куртки.
Почему пуховики
Перед тем как принять это решение, в компании изучили опыт зарубежных коллег: в частности, чешской сети Bata и итальянской Geox. Увидев, что данные игроки из года в год расширяют ассортимент верхней одежды, создают специальные зоны для нее в магазинах, в компании пришли к выводу: направление востребовано.
Провели исследование и отечественного рынка пуховиков. В результате выяснилось, что основу предложения — более 60% рынка в натуральном выражении — составляет продукция no-name в ценовом сегменте "эконом". Достаточно конкурентным оказался и верхний ценовой сегмент. А вот брендов, рассчитанных на средний кошелек, не так много — разве что Snow Image, O’Hara, Vetranet.
— Вместе с тем у данных монобрендовых сетей слабое покрытие российского рынка, они представлены далеко не во всех городах, — подчеркивает Антон Титов. — При этом потенциал у среднего ценового сегмента достаточно высокий, и в перспективе он может занимать не менее 40% рынка.
Со стартом продаж верхней одежды решили не тянуть, тем более что обувная розница ритейлера ориентирована на тот же, средний, ценовой сегмент, а это — уже готовая аудитория из более чем миллиона лояльных покупателей от Курска и Москвы до Камчатки и Сахалина. С момента появления идеи до старта тестовых продаж прошло всего три месяца.
Тестовые продажи
Тестовые продажи пуховиков стартовали в прошлый осенне-зимний сезон в 15 магазинах Westfalika в городах Сибири: в Барнауле, Бийске, Новосибирске, Омске, Кемерове, Красноярске. Покупателю предложили 30 моделей под французским брендом Flash Geo и канадским Finery Geo. К сезону весна–лето (2014 г.) количество магазинов увеличили до 60, ассортимент — до 70 SKU. Это были демисезонные куртки, ветровки, плащи под брендами Flash Geo, Clasna, Snowimage.
По результатам сезона продажи магазинов, участвовавших в пилоте, на 20% превысили выручку других сопоставимых магазинов сети.
Первый — в Омске
В июле этого года в Омске, на проспекте Карла Маркса, открылся первый монобрендовый магазин Snow Guard, ассортимент которого полностью сформирован из верхней одежды. На 75% предложение было ориентировано на женщин, на 25% — на мужчин. Торговая площадь объекта составила 63 кв. м (общая — около 100 кв. м). С учетом товарного запаса открытие обошлось в 12 млн руб.
— Выбрать город, где появится первый магазин Snow Guard, было несложно, — рассказывает Антон Титов. — Этот регион приносит нам больше выручки, чем другие. Сам Омск — один из первых городов, куда мы вышли с нашей продукцией, сегодня здесь работает 25 магазинов, которые приносят 10% совокупных розничных продаж компании.
Сегодня ассортимент Snow Guard насчитывает уже 180 SKU (коллекция осень–зима 2014–2015 гг.). Вся продукция представлена уже под СТМ ритейлера и отшивается на китайских фабриках. Средняя цена женской модели составляет 8,2 тыс. руб., мужской — 6 тыс. руб. До начала следующего года ассортимент планируется увеличить до 220 SKU, включив в него и аксессуары — головные уборы, шарфы, перчатки и др.
Открыта еще одна точка Snow Guard, в Кемерове, до конца года появятся еще две. Масштабировать ли новый проект дальше, и какими темпами — это решение в компании обещают принять по итогам текущего сезона.
Далее читайте в рубрике "Кейс" в новом Retailer Magazine (№3 (34), сентябрь 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
