Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ) до сих пор не подписала анонсированный спонсорский контракт с пивоваренной компанией, хотя в рамках чемпионата сыграно уже шесть из запланированных 30 туров. Пивовары не отрицают, что ведут переговоры с РФПЛ, но не могут договориться о цене. Предлагаемая цена контракта может составлять $ 6–7 млн — это сопоставимо с суммой, которую "Балтика" заплатила за право быть эксклюзивным партнером Олимпийских игр в Сочи.
"Большая четверка" торгуется
Чемпионат России по футболу 2014/15 года (организуется по системе осень — весна) среди команд клубов премьер-лиги начался 3 августа, закончится 24 мая 2015 года. О том, что РФПЛ близка к подписанию контракта со спонсором чемпионата — неназванной "крупной пивоваренной компанией" — в конце июля заявил президент футбольной лиги Сергей Прядкин.
"Переговоры ведутся. При этом мы хотим сделать так, чтобы и клубы могли заключать спонсорские контракты с другими пивоваренными компаниями . Если есть возможность заработать, то мы не должны мешать командам", — заявлял Прядкин 31 июля (цитата по ИТАР-ТАСС).
Госдума 4 июля приняла закон, приостанавливающий действие запрета на рекламу пива в местах проведения спортивных соревнований и в СМИ с 22 июля и до 31 декабря 2018 года. Теперь рекламу пива можно законно размещать во время телевизионных трансляций спортивных соревнований, а также непосредственно на стадионах и прилегающих к ним территориях в радиусе 100 м.
Представители нескольких пивоваренных компаний подтвердили РБК, что встречались с руководством РФПЛ по поводу спонсорства, но контракт не был подписан ни с кем.
"В РФПЛ оценивают контракт нереально дорого, снижать сумму отказываются, мы столько платить не готовы", — рассказал менеджер одной из компаний, участвовавших в переговорах. Представитель другого пивовара также назвал ожидания РФПЛ "явно завышенными".
По данным собеседников РБК, за эксклюзивный спонсорский пакет РФПЛ хочет получить $ 6–7 млн за сезон. Почти столько же, утверждают они, заплатила компания "Балтика" за право быть партнером и официальным поставщиком зимних Олимпийских игр в Сочи. Стоимость олимпийского контракта не раскрывалась, но президент оргкомитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко в интервью журналу "Секрет фирмы" говорил, что для поставщика она начинается от $ 10 млн.
"Может, теперь РФПЛ снизит свои требования — скоро уже треть чемпионата пройдет", — говорит вовлеченный в переговоры менеджер.
"Мы работаем на эту тему и в скором времени, думаю, объявим о партнерстве, — заверил РБК коммерческий директор РФПЛ Андрей Леонтьев. — Это вопрос времени. Не бывает так, что сегодня приняли закон, а уже завтра мы со всеми договорились". По словам Леонтьева, РФПЛ ведет переговоры со всеми компаниями так называемой большой четверки, то есть Anheuser Busch-InBev (владеет Budweiser — пивным спонсором Международной федерации футбола, FIFA), SAB-Miller (владеет Efes), Heineken и Carlsberg (владеет "Балтикой"), а также с Московской пивоваренной компанией (МПК; пиво "Жигули барное" и "Хамовники").
Производители пива и крепкого алкоголя охотно вкладывают деньги в спонсорство спортивных команд и соревнований. "На это существует несколько причин, — объясняет управляющий директор рекламного агентства OMD Fuse Антон Ефимов. — Во-первых, спортивные соревнования и трансляции — это единственные охватные коммуникационные возможности для пивных компаний, во‑вторых, основная аудитория зрителей спортивных зрелищ — это мужчины, они же являются основной целевой аудиторией для производителей пива, это прекрасная маркетинговая возможность вовлечь своих потенциальных потребителей в коммуникацию с брендом". По его словам, важно учитывать, что Россия выступает организатором крупнейших международных спортивных событий, таких как Олимпиада-2014, чемпионат мира по хоккею-2016, чемпионат мира по футболу-2018, что повышает интерес населения к спорту в целом.
Пиво сильнее Госдумы
В России первый контракт спортивного клуба с производителем пива был заключен еще во времена позднего СССР: в 1991 году столичная команда "Торпедо" подписала контракт с немецким производителем пива Holsten-Brauerei AG. Сумма контракта никогда не озвучивалась. В рамках договора футболисты "Торпедо" выступали в футболках с логотипом компании из Гамбурга вплоть до сезона 1996 года.
В 1995 году аналогичный контракт с "Балтикой" заключил петербургский "Зенит": в футболках, рекламирующих пиво, команда выступала до 1997 года, сейчас на одежде игроков размещается бренд "Газпрома". "Балтика" также продолжает спонсировать футбол, сосредоточившись на подписании договоров с клубами, выступающими в городах, где у компании есть свои заводы. В начале сентября пивовар объявил о контракте с новичком премьер-лиги — тульским "Арсеналом", на официальных мероприятиях которого теперь будет поставляться пиво "Арсенальное" (производится местным предприятием "Балтики"). Аналогичные соглашения у компании есть с самарскими "Крыльями Советов", с ярославским "Шинником", хоккейными клубами "Амур" из Хабаровска и СКА из Санкт-Петербурга. Кроме того, "Балтика" является официальным партнером Континентальной хоккейной лиги. Из-за такого количества контрактов подписание нового соглашения с РФПЛ маловероятно, считает один из собеседников РБК.
Пивовары часто спонсировали спортивные клубы и соревнования в 2000‑х годах — после прихода на российский пивной рынок транснациональных компаний. Турецкая компания Efes с 2001 года и по настоящее время является эксклюзивным партнером сборной России по футболу. В последний раз компания продлила контракт в 2013 году. В рамках договора пивовары получали возможность размещать логотип своего пивного бренда "Старый мельник" на продукции, выпускающейся к матчам сборной России, — билетах, буклетах, сувенирах и т. д., а также размещать рекламу в телетрансляциях игр.
"Пивных денег" в футболе стало заметно меньше с 2005 года, когда были запрещены продажи, употребление и реклама пива на стадионах. С июля 2012 года вступил в силу полный запрет на рекламу пива (компании имели право доработать по заключенным контрактам), который продержался почти два года (возможность вернуть продажи и употребление еще обсуждается). Из-за этого произошло несколько скандалов.
Например, в 2008 году, когда финал Лиги чемпионов, европейского клубного турнира, принимала Москва, Heineken (с 1994 года является официальным спонсором лиги) не мог показывать свою рекламу. Европейская федерация футбола (UEFA) грозилась перенести матч в другую страну. В итоге столичные власти, входившие в оргкомитет по подготовке мероприятия, гарантировали UEFA, что плакаты Heineken появятся на стадионе "Лужники", при этом представители мэрии так и не объяснили, каким образом обошли запрет.
Заморозка запрета также связана с тем, что Россия примет у себя чемпионат мира по футболу в 2018 году. Согласно договору FIFA и Anheuser Busch-InBev, флагманский бренд компании Bud должен присутствовать на всех аренах первенства, длящегося месяц, и никаких поправок на национальное законодательство не допускается.
Напитки покрепче
Производители крепкого алкоголя тоже хотят спонсировать спортсменов. В начале сентября стало известно о подписании партнерского договора между футбольным клубом Романа Абрамовича "Челси" из Лондона и маркой бюджетного виски William Lawson’s компании Baccardi. William Lawson’s, по данным журнала Drinks International, стал третьим по объему продаж шотландским виски в мире, при этом основные рынки бренда — Россия, страны Восточной Европы и Латинской Америки. В Baccardi и не скрывают, что идея исходила из московского офиса компании: там решили, что футбольные фанаты — ядро целевой аудитории недорогого виски.
