Сто крупнейших рекламодателей потратили в 2008 г. на продвижение $4,5 млрд, подсчитал отраслевой ресурс AdIndex совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Многие компании из этого списка уверяют, что в 2009 г. рекламные расходы не снижали.
Как следует из рейтинга, составленного AdIndex, больше всего тратит на продвижение в российских СМИ производитель косметики и бытовой химии Procter & Gamble ( топ-100 рекламодателей). В прошлом году рекламный бюджет этой компании, по оценке AdIndex, превысил $300 млн, из которых более 80% получили федеральное телеканалы. Такая ситуация не только у лидера: 100 крупнейших рекламодателей потратили в 2008 г. на телерекламу более 70% своих бюджетов. В этом году доля телерекламы в общем объеме медийных расходов выросла до 58% против 51% в 2008 г., свидетельствуют данные аналитического центра «Видео интернешнл» за девять месяцев 2009 г.
Концентрация рынка очень высока: на сотню крупнейших рекламодателей в 2008 г. пришлось 42% всех рекламных расходов (их общий объем, по оценке АКАР, составил 267 млрд руб., или $10,8 млрд при пересчете по среднегодовому курсу ЦБ).
Большинство опрошенных «Ведомостями» компаний из топ-20 рекламодателей говорят, что оценка AdIndex близка к реальности. Некоторые отметили, что AdIndex ошиблась при расчете общего бюджета их компании примерно на 15%, но при таких сложных подсчетах это немного. Представитель МТС Ирина Осадчая объясняет, что AdIndex не учитывает затраты на региональную прессу и радио — эти СМИ практически не мониторятся исследовательскими компаниями. Кроме того, по словам Татьяны Пустовит, редактора AdIndex и составителя рейтинга, из-за отсутствия независимого мониторинга AdIndex не стала оценивать расходы рекламодателей в интернете.
Многие компании, входящие в число лидеров по объему затрат на медиарекламу, сообщили, что не меняли рекламные бюджеты в 2009 г. По словам представителя «Мегафона» (5-е место в рейтинге), оператор сохранил объем бюджета, усилив присутствие в интернете. Практически не пересматривались в этом году расходы на рекламу и у «Эльдорадо» (13-е место), при этом у компании выросла доля телерекламы, сообщил представитель компании. А вот директор по маркетингу массового рынка «Вымпелкома» (4-е место) Зинаида Хохлова сообщила, что в этом году оператор сократил свой бюджет и увеличил затраты в интернете.
Как считали
При расчете расходов на телерекламу были использованы данные TNS по закупленным каждым рекламодателем пунктам рейтинга (GRP). Стоимость GRP определялась исходя из экспертной оценки АКАР с учетом объема закупок. Бюджеты на наружную рекламу определялись с использованием коэффициентов для разных городов и типов носителей на основе данных «ЭСПАР-аналитик».
При расчете бюджетов на радио был использован корректирующий коэффициент, определенный как соотношение между реальными доходами радиостанций (оценка АКАР) и объемом продаж рекламы в этом сегменте, рассчитанным TNS на базе официальных прайс-листов радиостанций. В прессе учитывались лишь затраты на федеральные и московские издания. К данным мониторинга TNS была применена средняя одобренная АКАР скидка – 43,64%.
