«Живые марки» (critter brands, использующие образы животных, в частности, на этикетках) более успешны на глобальном рынке вина, чем обычные брэнды, утверждается в исследовании компании ACNielsen. Российские эксперты разделяют эту точку зрения: марки с животными на этикетках стали одним из факторов глобального успеха вин Нового Света. Однако в России, по их мнению, этот маркетинговый ход пока не работает.
Когда ежегодно на рынке появляются сотни новых брэндов, производители вина осознают необходимость создания этикеток, которые были бы забавны и притягивали внимание потребителей, говорится в исследовании. Многие из них с радостью используют то, что получило название «живая марка» (critter brand).
Исследование ACNielsen включает данные за три года, до 17декабря 2005 года. В исследовании анализируются марки вин, выведенных на рынок с января 2003 года, продажи которых превысили $20 тыс. в 2005 году. Из 438 новых брэндов столовых вин, достигших в последние три года такого уровня продаж, 77, то есть 18%, продаются с изображением животного на этикетке.
«Вина с „живой маркой” находятся сейчас на подъеме и быстро занимают свое место среди столовых вин,— говорит Дэнни Брагер, вице-президент отделения Beverage Alcohol компании ACNielsen.— Продажи таких вин превосходят продажи других новых брэндов в категории столовых вин в соотношении два к одному».
В сравнении с другими винами такие вина продаются по чуть более высокой цене (в среднем на 5%). В результате с учетом уже существующих «живых марок» продажи вин этих брэндов достигли более чем $600 млн в год.
Существует по крайней мере три объяснения успеха critter brands. Во-первых, «живой брэнд» помогает демистифицировать вино как напиток, делает его более «дружелюбным» и доступным. Во-вторых, такие бутылки, несомненно, выделяются на полке в магазине. Наконец, такие марки гораздо легче запоминаются.
Важно иметь в виду, уточняют в ACNielsen, что успеху вина на рынке сопутствует множество факторов, таких как цена, место на полке в магазине, качество, продажи в ритейле и рекламная поддержка. Для таких брэндов особенно важным оказывается проведение промоакций. Чем больше вина продается в ходе акций, тем больший интерес в дальнейшем вызывают эти вина у потребителей и ритейлеров.
Российские эксперты в целом согласны с выводами глобального исследования: они считают, что необычная для вина этикетка помогает продвигать на рынок экзотичный товар. «Одна из причин, по которой Австралия и Южная Африка достигли успеха на американском рынке, это нестандартная этикетка: животные подчеркивают экзотичность продукта»,— говорит директор департамента информации Союза участников алкогольного рынка (большинство членов производители и дистрибуторы вина) Вадим Дробиз.
«Изображать животного на этикетке — это интересный маркетинговый ход. Потребитель, подходя к полке и видя на бутылке животное, сразу может идентифицировать страну и сделать выбор в ее пользу.
Например, зебра ассоциируется с ЮАР, кенгуру— с Австралией. И, судя по данным исследованиям, ход оказался успешен»,— считает председатель совета директоров Gerrus Group (крупный производитель вина) Валерий Логинов.
Однако в России этот ход пока не работает. По мнению Дробиза, у россиян менталитет другой: «Например, подобное вино из Австралии у нас потерпело фиаско, потребитель не воспринимает такой продукт».
Впрочем, это не означает, что успех critter brands в России полностью исключен. «Российского вина, кроме „Медвежьей крови” и „Бычьей крови”, на этикетке которого изображено животное, нет. Если производители аккуратно подойдут к выбору животного, в первую очередь, чтобы не отпугнуть потребителя, то продукт может стать успешным. Ведь он сразу привлекает внимание на полке»,— рассуждает главный редактор отраслевого журнала «Энотека» Олег Максименко.
