С этого года производитель luxury-телефонов Vertu самостоятельно работает в России, выкупив розничную сеть у своего многолетнего партнера компании Wital. О причинах такого решения, почему даже в кризис Россия по-прежнему один из ключевых рынков сбыта для Vertu и оправдала ли себя ставка на смартфоны с операционной системой Android, гендиректор (CEO) Vertu Массимилиано Польяни рассказал в интервью "Ъ".
— Меняются ли как-то предпочтения покупателей Vertu? Складывается впечатление, что на смену некоей вычурности и броскости приходит минимализм.
— Да, меняется довольно существенно. Я думаю, что эта тенденция появилась в Европе лет десять назад, а затем она распространилась и в России, и в Азии, и на страны Ближнего Востока. По всему рынку наблюдается сдвиг в сторону более разумного потребления предметов роскоши. Десять лет назад дорогой телефон использовался для демонстрации богатства, сейчас при покупке предметов роскоши, в том числе телефона класса люкс, клиентам важна реальная ценность этих вещей. Сейчас мы используем менее броские материалы и цветовые сочетания, но это не значит, что мы отказались от использования драгоценных металлов — просто мы будем их использовать иначе, в более изысканной, утонченной манере.
— Наверное, вам часто задают этот вопрос, но тем не менее. Считается, что решение выпустить несколько смартфонов — Vertu Constellation, Vertu Ti на базе операционной Android — несколько размывает престиж Vertu. Это ведь массовая операционная система.
— Не согласен. Потому что считаю, что операционная система Android — это всего лишь инструмент для реализации пользовательского опыта Vertu. Это не определяющий фактор при покупке телефона Vertu. Вы покупаете Vertu не ради операционной системы. Раньше, мы использовали Symbian. И эту операционную систему сложно было назвать премиальной. Помимо всего прочего она была достаточно сложной в использовании. Когда мы принимали решение о переходе на новую операционную систему, у нас было только три, а по большому счету два варианта, поскольку iOS от Apple мы использовать по очевидным причинам не могли. Оставались Windows от Microsoft и Android. Нам нужна была операционная система, распространенная во всех регионах нашего присутствия. Android есть и в Китае и в США, в Европе, на Ближнем Востоке, в России. Это открытая экосистема, и ее можно полностью кастомизировать под себя, тогда как в Windows приходится пользоваться тем, что есть. Поэтому для нас выбор был очевиден.
— Существует опять же мнение, что ОС Android достаточно уязвима и не очень хорошо защищена. Предъявляют ли в связи с этим клиенты Vertu какие-то особые требования к защите персональной информации?
— В первую очередь нам необходимо убедиться, что мы используем наиболее безопасную версию программного обеспечения, поэтому мы не стремимся сразу же установить самую последнюю версию ПО. Мы предпочитаем сначала протестировать новый релиз, подождать того момента, когда версия уже достаточно стабильна и безопасна, и только после этого предложить ее нашим клиентам. Во-вторых, нашим клиентам важна безопасность передачи данных, всего, что касается звонков и SMS. Мы сотрудничаем с компанией Silent Circle для шифрования звонков, SMS и видеовызовов. В-третьих, мы защищаем персональные данные клиентов, хранящиеся на телефонах, используя антивирус от "Лаборатории Касперского".
— Основным владельцем Vertu является фонд EQT Partners. Кто еще совладельцы компании?
— Фонд EQT выкупил Vertu у Nokia, они владеют 90% акций компании, а остальные 10% находятся в собственности у Nokia. Но это исключительно финансовое участие, в управлении компании Nokia больше не участвует.
— Совет директоров Vertu принимает участие в оперативном управлении компанией?
— У нас есть высшее руководство во главе с генеральным директором (CEO) и есть совет директоров, состоящий из независимых внешних экспертов и представителей EQT. Нам повезло, что в управлении компании принимают участие люди с уникальным опытом. Например, у представителей EQT богатый опыт в сфере инвестиций. Членом совета директоров является Роберт Полет, бывший президент Gucci Group, а также Ян Штальберг и Жан-Франсуа Бариль, ранее работавшие в Nokia, таким образом, у нас есть экспертиза как в премиальном сегменте, так и в сфере технологий. Важно, что мы все понимаем, какая цель стоит перед нами, и у нас есть необходимые знания и опыт, чтобы достигнуть ее.
— Назовите топ-3 или топ-5 регионов, на которые приходятся наибольшие продажи Vertu?
— Топ-3 — это Азия, Россия и Европа. Самый быстрорастущий регион — Ближний Восток, а самый маленький из регионов с точки зрения продаж Vertu на данный момент — США.
— Сколько сейчас у Vertu бутиков в мире?
— У нас есть 70 бутиков по всему миру, которыми мы управляем самостоятельно.
— Компания прибыльна?
— Да, конечно. Мы независимая компания, и можно сказать, что мы "живем за свой счет".
— Vertu недавно зарегистрировала компанию ООО "Верту Раша". Вы решили работать самостоятельно на российском рынке, с чем это связано?
— Это часть нашей новой стратегии, мы приняли это решение вместе с решениями о многих других изменениях. Приняв руководство компании, я во главу угла поставил интересы нашего клиента — и первым делом мы разработали новую линейку продуктов. Затем нужно было оптимизировать бизнес-процессы, и мы это сделали, реорганизовав компанию. И вот пришло время заняться нашими рынками сбыта, нашим ритейлом.
Я искренне верю, что, как премиальный бренд, мы должны самостоятельно заботиться о крупнейшем регионе нашего присутствия. Россия является для нас вторым по величине рынком, и мы должны управлять этим рынком напрямую. Каковы преимущества этого? Прежде всего непосредственный контакт с российским потребителем. Таким образом, мы будем точно знать, что происходит на рынке, и сможем повысить качество обслуживания наших клиентов. Теперь в наших российских бутиках мы предлагаем те же услуги, которыми пользуются наши клиенты во всем мире, включая совершенно новые услуги, такие как персонализация телефонов. Улучшилось качество и постпродажного обслуживания клиентов. Нам важно не только продать товар, но и обеспечить заботу о клиенте в дальнейшем. Никто это не сделает лучше нас самих.
— В России все крупнейшие производители давно обзавелись представительствами и работают напрямую с клиентами. Более того, в последнее время по такому пути все чаще идут представители luxury. Не боитесь, что опоздали?
— Я считаю, что это был самый подходящий момент для этого. Вы знаете, деловое партнерство — это как хороший брак: вы считаете, что он будет длиться вечно, но со временем все меняется, и лучше завершить отношения, когда все еще хорошо, а не ждать, когда они будут испорчены. Мы расстались с нашим дистрибутором в России, компанией Wital Алексея Попова, на хорошей ноте. Мы достигли обоюдного согласия и завершили сделку. Алексей хотел развивать новый бизнес, мы искали возможности самостоятельно управлять рынком… все сложилось… Наше партнерство было успешным, Vertu хорошо представлена в России, но пришло время нам самостоятельно управлять таким важным для нас рынком, как Россия.
— Это связано каким-то образом, возможно, с неудовлетворенностью Vertu своей долей и c положением на российском рынке?
— Скорее это связано с тем, что, когда вы делаете что-то вместе, работаете над одним проектом, вы должны объединять усилия и идти в одном направлении. Когда один из партнеров начинает смотреть в другом направлении, то идти вместе уже невозможно. И это нормально, просто приходит время разойтись и пойти каждому по своему пути. Также раньше мы не были готовы взять на себя непосредственное управление российским рынком, мы не были к этому готовы, и у нас не было необходимых ресурсов, и более того, в этом не было острой необходимости. Дело не в том, что появились проблемы, просто мы не хотим упустить новые возможности. Очевидно, что в России огромный потенциал для роста нашего бизнеса. Роста не только за счет продаж, но и за счет укрепления отношений с российскими покупателями. И это мы можем сделать только самостоятельно.
— Сколько составила сумма сделки по выкупу бизнеса у Wital?
— Думаете, я скажу вам? (Смеется.) Могу только отметить, что все остались довольны. Мы провели независимую оценку стоимости бизнеса и заплатили адекватную цену. Если бы Алексея эту сумма не устроила, он никогда бы не продал свой бизнес.
— Господин Попов рассказывал "Ъ", что Vertu выкупила не только его российский бизнес, но бизнес в некоторых странах СНГ и Германии. Это правда?
— Я не могу говорить за Алексея, я говорю от имени Vertu. То, что мы сделали,— мы выкупили наш бизнес в России. Кроме того, у Алексея также был бутик Vertu в Германии, во Франкфурте, на Гетештрассе, и мы выкупили и его. Таким образом, сейчас мы управляем всеми бутиками Vertu в Германии, один из которых ранее принадлежал компании Wital. Мы ничего не меняли в отношении стран СНГ, управление бизнесом там осуществляется как и раньше.
— Выкупая российский бизнес, Vertu берет на себя сервисное обслуживание телефонов и смартфонов Vertu. Где компания будет искать специалистов, которые будут этим заниматься?
— В сервисном обслуживании клиентов есть один неоднозначный момент: сервисное обслуживание должно быть на очень высоком уровне. При этом вы надеетесь, что вашим клиентам оно никогда не понадобится, ведь вы продаете качественный продукт. Сервисное обслуживание Vertu начинается с процесса сборки, у нас высочайшие требования к качеству на каждом этапе, чтобы избежать ремонта в дальнейшем. Но в мире нет ничего идеального, и, конечно, сломаться может все, что угодно. И тут очень важно, как вы решаете проблему и устраняете поломку. Клиент платит большие деньги и ждет незамедлительного решения своей проблемы, если она вдруг возникла. Теперь мы самостоятельно выполняем сервисное обслуживание наших телефонов в России и можем гарантировать тот же уровень сервиса, который мы предлагаем во всем мире. Где мы находим специалистов? Учиться, учиться и еще раз учиться. Мы набираем людей с определенными навыками в России и привозим их сюда, на мануфактуру в Англию, на тренинги. Помимо тренингов на мануфактуре мы отправляем специалистов из Англии в Россию, и они проводят тренинги и мастер-классы непосредственно в сервисном центре. Мы постоянно обучаем наших сотрудников, ведь этому нельзя научиться где-то еще, только у нас есть необходимая экспертиза.
— Вы уже упомянули, что Россия является одним из ключевых рынков для Vertu. Каков общий вклад России в выручку компании?
— Как я уже сказал, мы не предоставляем эти данные. Скажем так: в процентном отношении цифры достаточно велики по сравнению с другими рынками. Это связано с размером рынка в целом. Представьте себе Азию и Россию, Европу; пропорции очевидны. Есть еще один момент. Да, мы очень успешны в России, но наши клиенты в значительной степени присутствуют во всем мире, и телефоны, которые мы продаем в Европе, зачастую покупают люди, которые не живут там. Много российских клиентов совершают покупки в Милане, Париже, Сингапуре или Гонконге.
Скажите, какой оборот у Rolex? Никто не знает. Какое количество часов они выпускают ежегодно? Неизвестно. Я могу сказать вам еще больше. Даже в самом Rolex не знают точную цифру, за исключением нескольких человек. Но при этом это очень успешный бренд.
— В каких регионах России вы отмечаете наибольший покупательский спрос?
— У нас есть точки продаж на всей территории России. Как и у любого другого премиального бренда, основная часть нашего бизнеса сосредоточена в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, в этих городах у нас есть собственные бутики. В остальных городах мы представлены в бутиках наших официальных торговых партнеров. Но основная доля бизнеса приходится на Москву и Санкт-Петербург.
— У Vertu единая ценовая политика для всего мира или она устанавливается в зависимости от страны, где продаются телефоны?
— Мы придерживаемся единой ценовой политики, тем более сейчас, когда потребители предметов роскоши путешествуют по всему миру или могут узнать цену на интересующий товар в интернете. Могут быть небольшие различия от региона к региону, но это происходит в основном за счет местных налогов и таможенных сборов или колебания курса местной валюты.
— Реагируют ли как-то покупатели Vertu в России на экономические потрясения или в этом плане это устойчивая публика?
— Это зависит от уровня клиента и уровня кризиса. Конечно, в кризисный период страдают все массовые бренды и все люксовые бренды. Преимущество Vertu заключается в том, что мы присутствуем повсюду в мире, и это несколько смягчает подъемы и спады на местных рынках. Помимо этого наши клиенты покупают по всему миру, независимо от того, где они живут, но, конечно же, кризис влияет на потребление предметов роскоши. В то же время на людей определенного уровня экономический кризис влияет в меньшей степени с точки зрения количества потраченных денег, происходит некий сдвиг в сторону обдуманных покупок, снижения их количества. В кризисные моменты богатые люди продолжают тратить деньги, но они делают это более избирательно, взвешенно, они тратят столько же, покупая меньше, и это тоже проблема.
— Возможно, не ошибусь, если предположу, что для Vertu российский рынок и, наверное, китайский, как тоже один из основных рынков, наиболее уязвимы с точки зрения "серого" импорта и подделок. Как вы решаете эту проблему?
— Контрафакт и предметы роскоши — это палка о двух концах. С одной стороны, это признак успеха, но это наносит существенный вред любому бренду. Некоторые клиенты покупают или получают в подарок подделку, потом они разочаровываются в качестве, думая, что это оригинал. В прошлом году мы вложили большие средства в защиту нашего бренда, закрыли несколько точек продаж, где реализовывались подделки Vertu. Мы боремся с несколькими веб-сайтами, которые предлагают продукцию под нашим брендом.
Я считаю, что люди, как правило, знают Vertu и понимают, подделка перед ними или нет. Это как в случае с китайскими Rolex, по которым сразу видно, что это не оригинал. Тем не менее это наносит вред имиджу бренда. Теперь, когда мы самостоятельно контролируем российский рынок, у нас есть необходимые юридические полномочия для борьбы с контрафактом в России. Раньше это было сложнее, так как мы действовали через посредника.
Контрафакт — проблема всех премиальных брендов. Нельзя запретить другим производить поддельные вещи. Единственный способ остановить производство контрафакта — перестать покупать контрафактные продукты. И это относится к покупателям, а не к бренду.
— До судов дело доходило?
— Мы определенно будем вести себя более жестко. Но помимо контрафакта не менее серьезной проблемой является "серый" рынок. И вот тут мы настроены очень серьезно. Сейчас мы контролируем всю продукцию, официально поставляемую в Россию. У каждого телефона есть серийный номер, и мы точно знаем, где и когда телефон был приобретен. Это как в случае с часами премиум-класса — по номеру можно сразу проверить, подделка ли это, были ли они украдены или же это официальная продукция. Всегда можно прийти в наши бутики и удостовериться, что телефон был ввезен в Россию легально, не был приобретен на "сером" рынке и не является подделкой. Если телефон приобретен у авторизованного дилера, то клиент сможет воспользоваться гарантией, получить сертификат подлинности и все остальное.
Конечно, наши оппоненты уже знают, что мы начали борьбу. Кроме того, это длительный процесс с участием адвокатов и соблюдением различных формальностей. Важно, что сейчас российские клиенты знают, что мы управляем российским бизнесом, и это лишний повод прийти в наши официальные бутики, а не к "серым" дилерам. Когда все поймут преимущества покупки телефона в фирменном бутике или у официального партнера, "серый" рынок исчезнет сам собой. Я уверен, что нам удастся в значительной степени вытеснить "серых" дилеров. Почему? Это продукты премиум-класса, здесь все должно быть легально, начиная от бутиков и телефонов, заканчивая постом в Twitter.
Справка
Массимилиано Польяни
Родился 13 августа 1965 года в Милане (Италия).
Получал образование в итальянском Католическом университете Сакро Куоре (Universita Cattolica del Sacro Cuore), Лондонской школе бизнеса, шведском Институте Хайпер Айленд (Hyper Island).
До прихода в Vertu занимал должность директора по продажам и маркетингу в Nestle Super Premium — подразделении Nestle. В Vertu начал работу с должности директора по маркетингу в ноябре 2012 года. Подготовил новую глобальную маркетинговую стратегию компании и возглавил запуск Vertu Ti, первого смартфона Vertu на платформе Android. В июне 2013 года был назначен генеральным директором Vertu.
Владеет английским, французским и немецким языками.
Женат.
Vertu
Создана в 1998 году как дочернее предприятие финской Nokia для выпуска мобильных телефонов класса люкс. В 2012 году 90% акций Vertu за €200 млн приобрел шведский инвестфонд EQT Partners AB. Занимает лидирующие позиции на мировом рынке эксклюзивных телефонов, средняя стоимость телефона составляет €5,9 тыс. В настоящее время выпускает три основные коллекции — Vertu Ti, Signature и Constellation. Каждый телефон собирается из дорогостоящих материалов вручную в штаб-квартире компании в британском Черч-Крукхеме (графство Гемпшир). Офисы компании располагаются в Москве, Париже, Франкфурте, Дубае, Нью-Йорке, Сингапуре и Гонконге. В Vertu работает свыше 1 тыс. сотрудников. В 2012 году выручка Vertu составила €280 млн. К середине 2013 года компания продала в мире более 350 тыс. мобильных устройств. По оценке "Евросети", в России в 2013 году продано 238 телефонов Vertu на 84,6 млн руб. и 13 смартфонов на 3,19 млн руб.
