Иван Ступин и Алмаз много лет занимались продвижением альтернативной музыки в России. Сначала они организовывали фестивали в рамках музыкального движения Avant, затем стали продавать физические музыкальные носители через интернет. С наступлением эпохи цифровой музыки предприниматели решили сделать ставку на продажу виниловых пластинок. Этим летом Иван и Алмаз открыли магазин Avant Shop в районе Цветного бульвара. Обороты компании сразу удвоились.
Алмаз и Иван Ступин:
Как всё начиналось
Алмаз: В 16 лет я серьёзно увлёкся экспериментальной электроникой, писал свою музыку. Я не знал, где меня могут профессионально научить тому, что нравилось, поэтому пошёл учиться в МГУ на географа. После университета я подался в исполнительные продюсеры и основал свой первый лейбл Doodley Records, где решил выпускать на физических носителях интересующие меня российские электронные коллективы. После первого же релиза познакомился с основателем музыкального проекта Avant — Максимом Сильвой-Вегой. Он тогда активно занимался продвижением актуальной независимой музыки в Москве, я присоединился.
Иван: Музыкой я интересовался всегда, потому поступил в Институт телевидения и радиовещания на звукорежиссуру. Затем я получил грант и уехал в Европу изучать мировую экономику. Вернувшись в Россию, долго пытался найти какую-либо деятельность, представляющую собой симбиоз двух полученных специальностей. Поэтому когда Алмаз предложил открыть и развивать музыкальный магазин, я, конечно, согласился.
Идея
Алмаз: Сначала возникло музыкальное движение Avant, которое было ориентировано на развитие музыкального вкуса в стране. С 2004 года в рамках этого движения проводились концерты и вечеринки, где каждый год наряду с иностранными гостями выступали российские независимые артисты — представители инди-музыки и пост-панка. В 2005 году открылся интернет-магазин Avant. Но это было больше хобби, а не бизнес. Основным ассортиментом были компакт-диски, выпускающиеся маленькими местными лейблами, самими артистами. И сейчас в нашем каталоге в приоритете российские независимые музыканты.
Иван: Когда появились iTunes и айпод, то есть стала развиваться цифра, компакт-диски перестали продаваться. С 2006–2007 года по всему миру начали расти продажи винила. Тогда многие стали покупать пластинки, чтобы продемонстрировать своё аудиофильство. Проанализировав эту ситуацию, мы решили переходить на винил. Продаём его уже два года.
Специфика винила
Иван: Сегодня группы выпускают на виниле заново свои старые альбомы. Независимые музыканты большое внимание уделяют релизу на виниле, туда добавляют бонус-трек или карточку Includes Digital Download — вводя её код, ты можешь скачать музыку в интернете.
У всех артистов тиражи небольшие. Даже Фаррелл Уильямс выпускает пять-шесть тысяч копий по миру. Рекорд установил Джэк Уайт с альбомом Lazaretto, продав около 60 тысяч пластинок, но это не феномен рынка, а правильный маркетинг.
Алмаз: Многие независимые группы делают прекрасный самиздат на виниле отличного качества. Дизайн самого винила тоже бывает очень разный — это привлекает коллекционеров: бывает тяжёлый винил, бывают маленькие по диаметру пластинки, цветные. За красивое оформление люди покупают винил в подарок. Одна и та же пластинка может выходить в двух версиях, например, чёрный классический винил тиражом побольше и несколько штук синего или красного маленького.
Конкуренты
Иван: Когда мы входили на этот рынок, нас удивило, что винил — это уже мини-сектор со множеством игроков и приходится считаться с этим. Конкуренция тут разделяется на два сегмента: онлайн и офлайн. Конкурировать приходится и там и там, поскольку уровень цен различается (в интернете немного ниже). Для онлайна основные конкуренты — это даже не местные магазины, а международные сайты Ebay, Discogs и Bleep или наш "Озон", где можно приобрести в том числе и пластинки.
Офлайн есть пять-шесть магазинов, прямыми конкурентами из которых для нас являются "Новое Искусство", DiG, "Аудиомания". Но острой конкуренции нет, всем пока хватает места, поскольку ассортимент пересекается лишь частично.
Алмаз: Мы считаем, что новая и "неочевидная" музыка должна быть доступна. Поэтому наравне с мейнстримом у нас продаётся много российского самиздата, а цены такие же, как в европейских магазинах.
Мы продаём винил дешевле, чем другие отечественные магазины. Наша цель — не демпинг, а желание повлиять на рынок так, чтобы пластинки в России стали доступнее и люди меньше заказывали их по почте на иностранных сайтах.
Клиенты
Иван: Покупка пластинки даёт ощущение причастности. Скачав новый альбом, люди не ощущают, что они отдали дань уважения артисту. Как правило, винил слушают на хорошей аппаратуре, а не на любом бумбоксе. Сейчас качество записей на виниле серьёзно выросло по сравнению с тем, что было в конце эпохи винила. Аудитория гораздо лучше, чем 10–15 лет назад, разбирается в музыке.
Алмаз: Однажды нам попалась часть тиража, бракованного очень интересным образом: в одном треке частоты выбивались из нужного диапазона, что выдавало дребезжание на определённой частоте. Слушатели написали об этом на форуме, и производитель принял меры, сделал перепечатку.
Мы часто советуем нашим покупателям что-то, делаем рассылку по почте о новинках интересных исполнителей.
Удивляет, что часто заказывают пластинки в регионах, причём каких-то совсем неочевидных исполнителей. Из США и Европы тоже поступают заказы на отечественных музыкантов. Можем отправить товыр куда угодно, кроме Украины. Например, только что мы выслали компакт-диск группы Ussy в Испанию. Из США много заказывают интересную русскую музыку. Есть один профессор университета, который постоянно скупает новинки из русского каталога.
Предпочтения
Иван: У нас есть один клиент, который покупает пластинки определённого лейбла, а не артиста. Важно, что пластика была выпущена именно на нём, а музыкальный материал — уже вторичен. Другой человек, который покупал только те пластинки, на которых имеется шлягер-хит — пусть хоть это будет один трек. Он играет на свадьбах, и там ставит всё с пластинок. В одном заказе у него могли быть и Майкл Джексон, и группа "Сплин", и "Ласковый май". Были покупатели, которые покупали музыку вслепую. Брали пластинку или диск не зная, что там за музыка. Им просто нравится обложка или название группы и таким образом они делают себе сюрприз.
Этим летом у нас лучше всех шла продажа Duft Punk, Kasabian и последнего альбома Земфиры. Но объективно выделить лидеров сложно: бывает, что пластинка в заказе есть, но тираж кончился, её невозможно достать.
Русская попса не выпускается на виниле, потому что это нерентабельно — их аудитория не будет покупать пластинки. Зато поп-артисты до сих пор миллионными тиражами выпускают компакт-диски.
Ценообразование
Иван: Цена зависит от способа доставки и многих факторов. Если пластинка пришла к нам от самих музыкантов на реализацию, то наценка минимальна. Но в среднем наценка в магазине около 40 %. Некоторые магазины сами занимаются транспортировкой, закупают и провозят винил сюда своим багажом — мы считаем, это неудобно. У нас около десятка поставщиков, что помогает работать с оптимальной ценой. Кстати, хотя многие прогнозировали конец CD, поставщики нам не советуют закрывать продажу компакт-дисков, спрос на них сейчас замер, не растёт и не падает.
Алмаз: Мы не работаем с раритетами, только с массовым товаром. Но у винила есть своя специфика: чем дольше он лежит, тем дороже становится. Если остался последний экземпляр пластинки, она переходит в категорию эксклюзива, тогда мы немного прибавляем цену в рамках разумного. Самая дорогая пластинка в нашем магазине Pink Floyd — юбилейное издание к 20-летию альбома, стоит 8888 рублей.
Мы также имеем в ассортименте несколько проигрывателей. Ориентируясь на доступность, мы продаём модели стоимостью до 10 тысяч рублей. Продавать аппаратуру через интернет сложно, её всегда хочется сначала посмотреть, потрогать — всё-таки это дорогая покупка. Сейчас c появлением физического магазина техника продаётся лучше.
Переход в офлайн
Иван: В начале года я начал беспокоиться, что продажи не растут, обороты не увеличиваются. Начал ходить на разные мероприятия, семинары, тусовки е-коммерса, слушал разные истории, делился своим опытом, выяснял, почему всё так и как у кого вообще. В результате я окончательно убедился в том, что нужно выходить в офлайн.
Физический магазин мы открыли только в июне этого года. В первый же месяц оборот увеличился в два раза, а во второй и того больше. Разумеется, расходы тоже возросли. Миллион ушёл на аренду, покупку мебели, рекламу, зарплаты. К тому же ассортимент пластинок увеличился до тысячи наименований: пластинку купили, нужно сразу заказывать новую. Движение происходит примерно на сто позиций в месяц.
Интернет-магазин обеспечивал продажи лишь на 600 тысяч рублей в год, что и явилось причиной метаний. Про физический магазин пока говорить невозможно, мы только начали работать, но мы уже приближаемся к этой цифре.
Команда
Алмаз: Всем бизнесом сейчас занимаются четыре человека: программист, продавец, администратор и дизайнер. Два человека ведут сайт, учёт заказов, контролируют внутренние процессы, логистику и т. п. Мы с Иваном занимаемся стратегией и развитием, обрабатываем заказы.
Сейчас начали делать новый сайт: необходимо автоматизировать многие процессы, улучшить дизайн, упростить навигацию, поиск, выдачу и форму заказа. Доставку обеспечиваем сами. По Москве доставляем мы сами, по стране отправляем почту.
Планы
: Нами прогнозируется увеличение интереса публики к качественной музыке. Поэтому мы планируем расширение ассортимента, возможно, появление нового магазина. Иногда люди приносят свои пластинки, поэтому мы хотим прийти к продаже подержанного винила.
