В начале декабря стало известно, что «Лента» приобрела дрогери-сеть «Улыбка радуги». К сделке все шло давно, еще в прошлом году Дмитрий Костыгин и Август Мейер уступили контроль над «Улыбкой радуги» бывшему топ-менеджеру одной из компаний Алексея Мордашова. Он сейчас основной владелец «Ленты». Разбирались, что получит каждый из этих петербургских ритейлеров от сделки и какой синергии ожидают эксперты.

В чем суть сделки

В начале декабря стало известно, что «Лента» приобрела 100% голосующих акций АО Торговый дом «Эра», который владеет сетью магазинов дрогери «Улыбка радуги». «Лента» получила вторую в стране дрогери сети после «Магнит Косметик»: 1535 магазина и три распределительных центра.

Как говорят в «Ленте» , «Улыбка радуги» продолжит функционировать как отдельный формат, сохранит основные операционные процессы и бренд. Команда управленцев сохранится и продолжит развивать бизнес. В «Улыбке радуги» озвучивают аналогичную информацию: бренд «Улыбка радуги» продолжит существовать как отдельный формат с сохранением всех основных процессов и преимуществ сети. Сумма сделки не раскрывается. Эксперты озвучивали свои оценки в 35 млрд рублей.

Предполагается, что «Улыбка радуги» повысит конкурентоспособность «Ленты» в секторе непродовольственного ритейла. Генеральный директор «Ленты» Владимир Сорокин объясняет интерес продуктовой сети к сегменту косметики и химии шагом на пути к трансформации в мультиформатного игрока: компания хочет закрепить позиции в этом сегменте розницы и усилить там присутствие. Обе сети по плану Сорокина снизят затраты на логистику за счет совместной эксплуатации складской и транспортной инфраструктуры.

 В «Улыбке радуги» говорят, что сотрудничество с «Лентой» дает компании новые возможности для изучения и обмена лучшими практиками с коллегами внутри группы. Сеть продолжит расширять свое присутствие в новых городах и регионах, что позволит повысить узнаваемость бренда и предоставит дополнительные возможности для развития.

К этой сделке все шло давно. Летом 2023 года небезызвестные на российском розничном рынке Дмитрий Костыгин и Август Мейер уступили контроль над «Улыбкой радуги» мало известной рынку Наталье Копылковой. Она бывший топ-менеджер одной из компаний основателя «Северстали» (входит в холдинг «Севергрупп») Алексея Мордашова. Основным акционером «Ленты» как раз и является «Севергрупп». 

У одного из конкурентов «Ленты» по торговле продуктами тоже есть своя дрогери-сеть — «Магнит» активно развивает «Магнит Косметик», и даже вывел ее за пределы России. Она тоже интересовалась покупкой питерского дрогери-актива, писали СМИ. 

Что говорят на рынке

Опрошенные нами игроки рынка говорят, что событие декабря — просто финальный штрих и юридическое закрепление сделки. Речь просто идет об официальном оформлении сделки, заключенной еще в 2022 году и все главные процессы уже произошли. Например, товары под СТМ «Улыбки радуги» уже продаются в «Ленте». «Сделка была проведена уже пару лет назад, но она не была оформлена. Алексей Мордашов любит в конце года оптимизировать налоги такими покупками», — поясняет Иван Федяков, генеральный директор «INFOLine». 

«Формулировка «купила «Лента» — это только чтобы компания не попадала под санкции. Потому что Мордашов сам не может. Так что влияние «Ленты» как покупателя тут только техническое. Алексей Александрович имеет много денег. Вот и скупает все что движется. У него давняя страсть к питерским активам. Ведь ему некуда деньги девать, буквально. Из России их не вывести», — оценивает другой наш собеседник на рынке ритейла.

Иван Федяков считает, что «Ленте» надо решать проблему оттока покупателей из гипермаркетов. Хотя бы через непродовольственное направление. «Видимо, они не верят, что потребители вернутся, поэтому хотят быть ближе к дому», — поясняет аналитик.

Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов полагает, что «Лента» от покупки «Улыбки радуги» выиграет за счет синергии, а точнее снижения управленческих издержек. А также улучшения закупочных условий. Еще ритейлер сможет улучшить условия по долговым обязательствам, привлеченным «Улыбкой Радуги», а значит, добиться синергии по финансовым расходам. Кроме того, за счет расширения программы лояльности «Ленты» на «Улыбку Радуги» можно будет добиться синергии по выручке, то есть роста розничных продаж последней.

«Такая синергия реализуется при успешном проведении процесса интеграции бизнесов двух сетей. Такой опыт у «Ленты», безусловно, есть. Судя по динамике операционной рентабельности «Ленты» в этом году после консолидации торговой сети «Монетка» в прошлом году, можно сделать вывод о том, что она очень успешно интегрирует приобретаемые активы», — анализирует Марат Ибрагимов.

Ставку на мультиформатность эксперты оценивают пока скептично. «В мире концепция мультиформатности довольно модная, о ней много говорят, и многие игроки рынка к ней стремятся. Боюсь, пример онлайн-маркетплейсов кружит голову. Вот только мало кому на этом удалось заработать, а не потерять, — делится мнением Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли, — Этот шаг, кстати, предполагает и онлайн-продажи, с которыми у объединяющихся компаний дело обстоит, прямо скажем, не то чтобы головокружительно. Поэтому говорить о перспективах на фоне свершившейся сделки — рано, посмотрим, какие шаги будет делать команда».

О том, что мультиформатность сейчас действительно является трендом, и ритейлеры активно конкурируют в этой области, говорит и Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети. Однако есть вероятность, что со временем потребители начнут ценить игроков, сосредоточенных на конкретных форматах.

«Например у «Ленты» попытка развивать магазины мини-формата провалилась, и этот провал был замаскирован покупкой «Монетки». Такая стратегия, где ритейлеры не развиваются органически, а приобретают других игроков и называют это успехом, вызывает сомнения. Это скорее свидетельство недостатка квалификации и стратегического мастерства топ-менеджмента», — анализирует Михаил Лачугин, — есть бабки — купили кого-то, даст «Северсталь» еще денег, будет новая сделка».

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.