Сегодня покупатель приходит в магазин, начитавшись мнений о продуктах в соцсетях и сравнив цены в интернете. Кажется, он знает о торговле и товарах все. Но ритейлеры уже подготовили новые методы обольщения.
В рядах ритейлеров смятение. Привычные бизнес-модели дают течь. Раньше было просто: вот приходит человек в ближайший супермаркет за молоком, луком и чаем. А тут манят запахами свежие булочки, милая девушка предлагает отведать колбаску, из дальнего угла доносится аромат курицы-гриль, бьет в глаза яркой упаковкой новый сок, ну а полка с алкоголем привлекает априори. Вот и набрал на полторы тысячи. То есть расчет торговцев был во многом на спонтанные покупки. И вдруг бац — пришел интернет. Тут тебе ни запахов, ни милых девушек. Покупай по списку в сети, и всё привезут домой в большой коробке.
Сегодня торговцы должны придумать новые методы привлечения клиентов. Именно их и обсуждали на конгрессе ритейлеров National Retail Federation (NRF) и на прошедшей в его рамках выставке, состоявшихся в январе в Нью-Йорке. Проходил конгресс в сотый раз и давно уже перестал быть внутриамериканским — на него съезжаются представители крупнейших розничных сетей со всего мира. Особая роль была отведена технологиям. Оказалось, что в нынешней ситуации только большие железные вычислительные машины и зануды-айтишники могут найти новый подход к сердцу, желудку и в конечном итоге к кошельку покупателя.
Новое знание о новом покупателе
Первое наблюдение, которое сделали многие участники конгресса: их клиент изменился. Сравнив цены в интернете, начитавшись критических мнений о товарах в соцсетях, он приходит в магазин с кучей совершенно ненужных для продавца знаний. «Покупатели уже не хотят выбирать между качеством и ценой», — констатирует Герд Вольфрам из немецкой сети Metro. «Теперь покупатель подкован как никогда раньше», — вторит ему Джил Пулери из IBM Global Business Services. К тому же кризис заставил людей экономить.
Что же могут предложить современному обывателю ритейлеры? Эволюцию отношения к покупателю вице-президент Deloitte Элисон Пол видит так. В 1930–1950-е годы продавец магазина чаще всего был и его владельцем, он знал все нужды своего покупателя, был близок к нему. В 1960–1990-е наступила эра супермаркетов, эра нивелирования запросов. В 2000-е ритейлеры снова возвращаются к конкретному клиенту, но уже на новом уровне — мультиканально: через электронную почту, мобильные телефоны, социальные сети, идентифицируют его в любом своем магазине в любой стране.
Главное, что дали интернет и вообще ИТ-технологии современному торговцу, — это новое знание о каждом из клиентов. Идентификатором чаще всего выступает карточка постоянного покупателя. ИТ-система копит данные о покупках, среднем чеке, частоте и местах посещения магазинов. А дальше начинается самое интересное: как это огромное богатство проанализировать, кластеризовать, а потом предложить каждой группе «самое-самое». Одним из мировых лидеров в деле изучения покупателей считается британская сеть Tesco. Директор по стратегии Tesco PLC Эндрю Хиггинсон сказал, что во время последней рождественской распродажи его компания разослала 30 тысяч версий писем, предлагающих те или иные скидки или спецпредложения. То есть всех покупателей удалось разделить на 30 тысяч разных групп и для каждой из них выбрать «самое-самое». Чтобы анализировать данные о клиентах, в Tesco работает целый научный коллектив. Но и Эндрю Хиггинсон пожаловался, что база слишком большая и даже им сложно понять, что из нее можно вытащить.
Вторая ИТ-задача — что именно предлагать покупателю в рамках кросс-промоушена. Грубо говоря, какие еще товары попробовать ему навязать. Кстати, именно из недр Tesco выросла компания Dunnhumby — мировой лидер в области анализа нужд покупателей. Делает она это на основе анализа чеков из каждого магазина (а розница — дело сугубо локальное), данных о покупателях и соцопросов и таким образом предлагает товары для кросс-промоушена. Смотришь на демо кросс-промоушена — и кажется, что все просто. Вот человек покупает молотый кофе фирмы А, а система предлагает ему еще и фильтры для кофе или другой кофе под брендом сети (Private label) со словами «вот продукт не хуже, но дешевле». Но есть и более тонкие настройки. Допустим, покупатель N приобретал детское питание с периодичностью раз в неделю, а тут перестал. Наверное, нашел подешевле в новом отделе в соседнем магазине. Может, стоит предложить ему то же питание со скидкой?
Вопрос, каким образом посылать все эти предложения. И тут новые средства коммуникации могут произвести мини-революцию. Ее продемонстрировал Стефан Бу, директор по информационным технологиям французской сети Casino, которая насчитывает 11 тысяч магазинов в девяти странах.
Многие ходят в магазин со списком. Но теперь все чаще его пишут не на бумаге, а на смартфоне или на компьютере, а также делают заказ в интернете. Проблема в том, что данные о покупателях у ритейлеров чаще всего фрагментированы, а каталог продуктов, которые реализуются в интернете, представляет собой унылый бесконечный список с маленькими картинками. В Casino захотели решить эти проблемы и сделать мультиканальный, персонализированный маркетинговый инструмент, работающий в онлайн-режиме. Проект осуществляется совместно с разработчиком ERP-систем компанией SAP.
Пока не все его детали реализованы, но в идеале это выглядит так. Допустим, вы заходите на сайт ритейлера для заказа товара или приходите в магазин с уже набитым в смартфоне списком покупок. Сначала система вас идентифицирует, главный идентификатор — номер карты постоянного клиента, но к ней может быть привязан и номер мобильного телефона.
Если покупки происходят в интернете, то вам показывают ваш предыдущий шопинг-лист, целевые спецпредложения именно для вас, а потом, по мере набора корзины, еще и товары для кросс-сейлинга (причем не только предметы, но и услуги — страховки, гарантии и т. д.). При этом система пытается оптимизировать ваш шопинг-лист, предлагает подобные товары, но дешевле или лучше по покупательскому рейтингу.
В магазине процесс становится еще более интересным. При входе после идентификации по карточке постоянного покупателя вам выдают сканер. Вы сами считываете штрих-код товаров, которые кладете в свою тележку. Это нужно для двух вещей. Во-первых, вы больше не стоите в очереди в кассу и не вынимаете все снова из корзины. На выходе вы просто отдаете кассиру сканер, он вам распечатывает чек, вы платите — и всё. Во-вторых, как только вы отсканировали штрих-код товара, на ваш смартфон приходит информация о его покупательском рейтинге, скидках на похожие товары и прочая подобная информация. В общем, все то же, что происходит в интернет-магазине.
Система только внедряется, однако сканерами уже оборудованы все супермаркеты во Франции, в работе 15 тысяч устройств. Естественно, первый вопрос, который я задала Стефану Бу, был о том, не стали ли в магазинах больше красть. Где гарантии, что покупатель отсканирует все товары, которые положит в тележку? Господин Бу остался невозмутим. От воров у него несколько степеней защиты. Во-первых, сканеры дают только постоянным покупателям, имеющим карточку. Во-вторых, кассир при первых продажах со сканером выборочно проверяет корзину. А если найдет что-то неотсканированное, тут же помещает этого покупателя в черный список. И вернуться к полному самообслуживанию клиент сможет не скоро. До этого момента его корзину каждый раз будут полностью перепроверять. «Краж больше не стало, — свидетельствует Стефан Бу. — Зато очередей стало меньше».
Перспектив развития у системы много. Например, смартфоном можно будет сфотографировать штрих-коды продуктов из холодильника, система их распознает и сама сформирует из них заказ на будущее.
Вообще, судя по беседам на конгрессе, сети пытаются повысить лояльность покупателей самыми разными способами. Например, та же Tesco транслирует информацию со своих видеокамер в супермаркетах в интернет. Покупатели могут постоянно следить за тем, что происходит в магазинах. Более того, если они видят, как кто-то что-то ворует, они могут дать сигнал службе безопасности магазина. И за это получить вознаграждение. По слухам, некоторые малообеспеченные покупатели этим зарабатывают на еду.
А вот Wal-Mart проводит своеобразный конкурс инноваций среди своих клиентов. Они могут высылать свои рацпредложения, самые эффективные получат денежные награды. Вот одно из них. В американских супермаркетах много автоматов по продаже напитков, шоколадных батончиков и прочего. Один покупатель как-то заметил, что подсветка в них включена всегда, а ведь она нужна только тогда, когда рядом с автоматом находится покупатель. Народный инноватор предложил установить датчик-фотоэлемент и зажигать внутри свет, когда к автомату приближается человек. Wal-Mart реализовал инновацию, в масштабах сети экономия электричества составила около миллиона долларов за год.
Самая айтишная отрасль
Одно из главных впечатлений от конгресса и выставки: торговля, одна из самых древних сфер деятельности человека, стала одной из самых высокотехнологичных отраслей. Что такое современная сеть? Это десятки тысяч товарных позиций, миллионы чеков в день. Здесь без тотальной автоматизации не обойтись. В противном случае, по крайней мере в нашей стране, будут красть вагонами. И так и было, по воспоминаниям ветеранов отрасли, в 1990-е.
Именно на конгрессе NRF я наконец-то прочувствовала, зачем нужны ERP-системы. Только такие мощные инструменты могут хоть как-то упорядочить бесконечный поток данных от каждой кассы.
Главная задача всех ритейлеров — и полностью она не будет решена никогда — сделать оптимальный для каждого магазина ассортимент с оптимальными ценами. Ведь торговля, особенно продуктами питания, — вещь абсолютно локальная. Тот же Стефан Бу из Сasino в беседе со мной подтвердил, что даже в магазинах одного формата на одной парижской улице цены могут отличаться, если в начале улицы живут люди побогаче, а в конце — победнее. У специалистов из российской X5 Retail Group, тоже приехавших на конгресс, своя забота. Помещения под «Пятерочки» достаются разные, и не только по площади. Например, посреди зала могут стоять многочисленные колонны, которые резко ограничивают пространство для полок. Значит, в такой «Пятерочке» можно разместить товарных позиций меньше, чем на стандартной аналогичной площади. И надо решить, что выкинуть из более или менее устоявшегося ассортимента, без чего покупатель именно в этом месте готов обойтись. Проблему можно решить двумя путями: или нанять гения — директора магазина, или анализировать все с помощью ИТ-системы. Кстати, в X5 задумываются о создании системы кластеризации клиентов, как у Tesco.
Организация процесса покупки — тоже технологическая задача. Можно связать маленький сканер штрих-кода со смартфоном, как в Casino, а можно посреди супермаркета поставить несколько больших автоматов, которые не только считывают штрих-код продукта, показывают цену, спецпредложения и товары для кросс-сейла, но и предлагают кулинарные рецепты. Это уже коммерческие образцы. А вот прототипы устройств нового поколения могут определять пол и примерный возраст подошедшего к автомату покупателя. И это еще один повод для более тонкой кастомизации.
На Западе активно внедряется и другая технология — кассы-автоматы. Покупатель подходит к такой кассе со своей корзиной, сканирует штрих-коды товаров по одному, кладет в другую корзину, потом ему показывают счет, и он оплачивает его кредитной карточкой. Как мне объяснили в компании Fujitsu, которая производит такие системы, в автомате спрятана система контроля. Корзина, в которую складываются товары, стоит на весах. А в штрих-коде «забит» не только код товара, но и его вес. Если вес товара, положенного в корзину, не совпадет с весом, который зашифрован в штрих-коде, то касса сразу среагирует, загорится красный сигнал и к покупателю подбежит консультант-контролер. По опыту, один консультант в среднем нужен на восемь касс. Как-никак, а экономия фонда оплаты труда.
Вообще, проблема очередей у касс волнует почти всех ритейлеров: ведь это вопрос и лояльности покупателей, и оптимальной численности персонала в магазине. А решают ее по-разному. Так, в одной российской сети в ИТ-системе ввели новую опцию: кассиры должны были вбивать число людей в очереди в специальное окошко. Но каким-то неведомым путем они очень быстро распознали, что этот факт может косвенно влиять на их зарплату, и начали вбивать в окошко постоянную маленькую цифру. Усилия ИТ-специалистов пропали даром. Теперь на выставке топ-менеджеры компании нашли другую систему: она определяет число людей в очереди, да и во всем торговом зале при помощи инфракрасных датчиков.
Инновации не всегда побеждают
Отрадно, что на выставке было много небольших компаний и даже какие-то стартапы из Кремниевой долины. Одни придумали торговую площадку в Facebook, подняли венчурные деньги и теперь совершенствуют технологию, не заботясь о монетизации. Вторые разработали систему идентификации клиента не по номеру карты постоянного покупателя, а просто по лицу. Но работает она пока с трудом. Даже представители Массачусетского технологического института представляли какой-то чудо-проектор.
Единственное, чего я не нашла на выставке, — это букв RFID. Под этой аббревиатурой скрываются радиочастотные метки. Всего пару лет назад ИТ-компании были уверены, что те придут на смену штрих-кодам. Ведь на метке — небольшом чипе с маленькой антенной — можно зашифровать гораздо больше, чем в штрих-коде. А процесс оплаты товаров с RFID упростился бы во много раз: покупателю было бы достаточно провезти тележку с покупками через сканирующие ворота, RFID-чипы моментально дружно послали бы сигналы, и вот вам — чек готов. И никакого шанса для воришек. Но проверки в супермаркетах чипы не выдержали. Оказалось, что их слабый радиосигнал глушат не только пакеты молока, выложенные внутри фольгой, но даже простые бутылки с водой. Как ни старались производители RFID-систем, но количество идентифицированных товаров даже в Японии не удалось довести более чем до 97%. Захотят ли ритейлеры «простить» эти 3% в обмен на сокращение персонала и очередей? Пока добровольцев не нашлось.
