В прошлом году впервые с начала кризиса в России выросли продажи зарубежных вин. Сильный рубль позволил потребителям вернуться к старым привычкам. О других факторах роста и перспективах российских виноделов "Секрет" поговорил c Анатолием Корнеевым, сооснователем и вице-президентом одного из крупнейших импортёров и дистрибьюторов — компании Simple.
"80% компаний испытали бы дискомфорт"
— Давайте начнём с новостей. Министерство финансов передумало доначислять акциз за прошлый год поставщикам зарубежного вина с защищённым географическим указанием и защищённым наименованием места происхождения. Если бы чиновники всё же заставили вас заплатить, стало бы это серьёзным ударом? Думаю, вы посчитали, в какую сумму вам бы это обошлось…
— Конечно. Кроме того, это сделали журналисты: около 100 млн рублей. Для нас это не стало бы серьёзной проблемой, но 80% компаний, наверно, испытали бы дискомфорт. У всех разные модели бизнеса, и для кого-то это могло бы стать более серьёзной проблемой, чем для Simple. Но мы вели диалог с государством и рады, что правительство нас услышало и приняло взвешенное решение.
— Чиновники говорили, что таким образом они хотели поддержать российских производителей.
— По большому счёту непонятно, кому бы это помогло. В лучшие годы Россия потребляла 1,2 млрд л вина в год, доля бутилированного импортного вина составляла 35%. В кризис общий объём потребления сжался до 1 млрд л, импортёры свалились до 25%.
При этом в 750 млн л вина, которое называется российским, ровно половина — фактически тот же импорт. Только он не бутилированный. Большинству производителей не хватает своего сырья, и они разливают импортное, которое неизвестно каким образом пересекает границу.
— Кто ещё, кроме вас, перенёс бы этот удар без существенных потерь?
— Думаю, что все импортёры перенесли бы без потерь. Единственные, кому было бы действительно тяжело, — технические импортёры, работающие на низкой марже. Мы понимали, что они могли бы и не выдержать этот удар — нет у них такого запаса прочности.
"Те, кто не перестроится, станут аутсайдерами"
— Другая важная для вашего рынка новость — предложение Минфина начать легализацию интернет-торговли алкоголем с вина.
— Наша позиция — конечно же, за. Это позволит создать ещё один цивилизованный канал продаж легальной и качественной продукции. В первую очередь выиграют наши виноделы. Давайте начнём с российского вина.
Мы серьёзно к этому готовимся, но работаем в рамках законодательства и не можем действовать так же активно, как некоторые интернет-ресурсы. Что греха таить — в интернете уже есть огромное количество магазинов.
— Которые работают нелегально…
— Они вне закона, конечно. В любом случае мы верим, что через пять лет онлайн-торговля расцветёт и станет ключевым каналом продаж.
Мировому рынку вина в его нынешней конфигурации осталось совсем немного. Миллениалы покупают не так, как люди моего поколения. Завтрашний день ритейла — это eBay, это Amazon. И торговля вином не станет исключением. Те, кто не сможет перестроиться, станут аутсайдерами.
— Что именно вы делаете, расскажете?
— Наш бизнес — это прежде всего сервис. У нас есть сайт — интернет-витрина, где мы принимаем заказы, которые доставляем в винотеки или пункты выдачи. Будучи законопослушной компанией, мы не можем вести онлайн-торговлю.
— Как вы считаете, как после легализации интернет-торговли алкоголем вырастут продажи у вас и у других компаний?
— Сейчас трудно сказать. Рынок изменится так же сильно, как рынок такси изменился в результате появления Uber или Gett. Важно понимать, что начало интернет-продаж, несомненно, будет означать легализацию коммуникации с конечным потребителем, направленную в том числе на повышение культуры потребления алкогольных напитков. Мы ожидаем, что продажи вырастут в разы, как только это произойдёт.
— Как, по-вашему, следует регулировать эту область?
— Ключевой момент — наличие производственной или оптовой лицензии. Кроме того, продавцы должны будут работать в специальной доменной зоне. Если ты не являешься легальным участником рынка, тогда извини — досудебная блокировка.
Злоупотребление алкоголем — это реальная проблема для России. Если допустить в интернете бесконтрольную торговлю, и контрафакт будет продаваться, и нелегальное производство будет процветать. Мы миллионы человек теряем вследствие алкоголизации населения…
— Сейчас много контрафакта?
— Достаточно. Буквально неделю назад прошла интересная информация. Группа россиян продавала за рубежом поддельные бутылки Romanée-Conti — производителю нанесли ущерб в размере 2 млн евро. Мне самому неделю назад приходило предложение купить Romanée-Conti очень дёшево — за 9000 евро.
— А сколько должна стоить такая бутылка?
— 10 000, 11 000 или 12 000 евро.
— В интернете алкоголь будет стоить дешевле?
— Вообще, интернет всегда дешевле, чем ритейл. Импортёры начнут конкурировать в Сети, и цены снизятся. Главное — проследить за тем, чтобы в результате не пострадали другие каналы продаж, тот же ритейл и HoReCa. Ведь есть набор этикеток, которые представлены везде. В конце концов, конечно же, интернет отрегулирует нас, а не мы — интернет.
— Какая у вас сейчас минимальная цена?
— 400 рублей. Дешевле не может быть вина, это нижняя граница качества.
"Мой продукт аполитичен в принципе"
— Давайте поговорим об импортозамещении.
— Смотрите, доля российского вина сейчас — 75%, и вырасти она не может. Проблема в том, что у нас всего 88 000 га виноградников. С огромной прореженностью. Поднимаетесь на вертолёте и видите дырки: здесь — болезни, здесь — паразиты, здесь — грибок.
— Почему?
— Потому что Крым, к сожалению, не развивали так, как у нас развивали Кубань, вотчину нынешнего министра сельского хозяйства Александра Ткачёва. В итоге мы сейчас можем в среднем производить максимум 3500 л вина с 1 га. Умножьте на 88 000, чтобы понять, сколько у нас вина с российскими этикетками нашего собственного (получится менее 50%. — Прим. "Секрета"), а сколько — чужого, ввезённого то ли из ЮАР, то ли из Бразилии, то ли из Чили, то ли из Аргентины.
Чтобы было импортозамещение, нужно не у импортёров отрезать (мы и так дна достигли), а работать над тем, чтобы вино, которое называется российским, делали из российского винограда. Государство начинает это понимать.
— Сколько нужно времени, чтобы навести порядок?
— Чтобы виноградники, которые сейчас дотируются государством, вошли в производственный цикл, нужны десятки лет. В целом, чтобы освоить эти территории, нужно лет 30–50, и без господдержки это сделать невозможно.
Фактически всё нужно начинать заново. Вообще, виноградник — это обычно от трёх до семи лет. Посадил — и через три года что-то начинаешь делать, через семь выходишь на полную мощность. Думаю, через десять лет мы рынок просто не узнаем.
— Вы, наверно, видели фильм ФБК "Он вам не Димон", в котором в числе прочего рассказывается, что Дмитрию Медведеву якобы принадлежат виноградники в Краснодарском крае и в Тоскане. Что вы об этом знаете?
— Ой, я давно не играю в политику. Я вам сейчас очень серьёзную вещь скажу: мой продукт аполитичен в принципе. В этом бизнесе совершенно другие законы. Если бомбы не рвутся у тебя на винограднике, всё остальное не имеет значения.
Я участвовал в серьёзных дегустациях, которые можно сравнить с прочтением важного произведения Томаса Манна. Ты можешь не прочесть, например, "Доктора Фаустуса", и ты будешь нормальным человеком. Но если прочитал — станешь другим. Так вот, у меня было несколько серьёзных дегустаций, и они привели меня к следующему выводу: сельское хозяйство вне политики.
Конечно, государство должно помогать, но виноградарь так устроен, что у него нет ничего в жизни, кроме риска один раз в год, когда он собирает урожай, совершить ошибку, которая может полностью уничтожить его жизнь. Если вы возьмёте вина 1914-го, 1939-го, 1941-го или 1945-го, увидите, что катаклизмы на них никак не отразились.
— Когда вам запрещают продавать сыр или вино, которые производят в определённых странах, — это разве не политика?
— В нашей отрасли нет санкций. Заместить импортное вино нечем. Я всю жизнь государства боюсь, но в том, что сейчас складывается, вижу позитив. Что далеко ходить? У Минфина все последние поправки — позитивные. Недавно я получил на ознакомление проект закона о вине и виноградарстве в очередной — уже, наверно, 150-й по счёту — редакции. И там много изменений, которые говорят о том, что всё-таки государство идёт в правильном направлении.
И новый закон о рекламе — тоже хороший. Будет возможность по телевидению для большой целевой аудитории сказать правильные слова о том, что вино — это культура, рассказать, как его пить, объяснить, почему злоупотребление пивом представляет большую опасность.
"Мы не ограничены ни во времени, ни в ресурсах"
— До недавнего времени вы совсем не занимались российскими винами.
— Начали ещё в 2007 году, но активно — с 2014-го. Мы были последней компанией из числа крупнейших импортёров, кто взял российское вино.
Потребительские предпочтения так устроены, что российское вино не может восприниматься так же, как импортное. Это две разные аудитории и две разные культуры, между которыми есть лишь небольшая интерференция.
Мы заходим в российское вино с пониманием того, что для успешного развития нужна вертикальная интеграция. Нужны собственные каналы сбыта, собственный ритейл, который мы уже наращиваем и будем продолжать наращивать.
В свете изменений, которые нам предстоят в ближайшие пять-десять лет (я описал их в начале разговора), нужно успевать везде. Российское виноделие — это как раз одна из фундаментальных точек роста.
— А производить когда начнёте? Вы в разное время рассказывали, что подыскиваете земли для виноградников…
— У нас уже есть виноградники в Тоскане (собрали два урожая), в следующем году соберём первый собственный урожай в Грузии. Параллельно ищем земли в России. Мы знаем точно, что нам надо, что — не надо.
— Что и где вы ищете, не скажете?
— Пока сказать не могу.
— Присматриваетесь к действующим хозяйствам или хотите строить своё с нуля?
— Только с нуля.
— Почему?
— Потому что в Советском Союзе была экстенсивная форма сельского хозяйства: надо было гнать количество, а не качество. Огромное число других проблем: неправильные подвои, неправильные лозы, неправильные сорта винограда… Огромное количество болезней, огромное количество выжженных территорий, неправильные климатические подборки, несоответствие сортов винограда климату…
— Сколько вы хотите потратить?
— Мы не ограничены ни во времени, ни в ресурсах. Привыкли всё делать правильно, а это процесс долгий и исчисляется десятилетиями. Вопрос денег вторичен.
— Значит, Крым не рассматриваете?
— Будет и Крым, поверьте.
"Это в любом случае медленные деньги"
— Сколько нужно денег, чтобы сделать бизнес на вине в России?
— Зависит от того, чего вы хотите добиться. Есть такая старая шутка. Как сделать из миллиардера миллионера? Три способа. Первые два — приятные: казино и женщины. А третий — инвестировать в сельское хозяйство. Если не понимаешь, как это работает, чаще всего получается не очень продуктивно. Это в любом случае медленные деньги, а какие-нибудь банкиры привыкли к другому.
— Есть компания "Лефкадия" — её как раз основал бывший банкир и страховщик Михаил Николаев.
— Они влюблены в вино и, конечно, рискнули. В России сейчас многие думают об инвестициях в виноградники, потому что земли мало чего стоят. Хотя есть уже территории, где они переоценены.
— Где?
— Весь Крым. Мы надеемся, что государство не даст перевести все эти земли под строительство.
— Так кто в итоге инвестирует именно в виноградники?
— Есть и банкиры, и чиновники, и иностранные инвесторы. Но кто бы это ни был — это полезные инвестиции. Админресурс для экономики региона — это здорово. Смотрите, Ткачёв: как бы мы его с вами ни оценивали, но он в теме и сдвинул виноградарство с нулевой отметки. До него почему-то ничего не происходило.
Есть, конечно, проблема латифундистов, которые не дают жить ребятам из маленького фермерского бизнеса. Но когда придут компании вроде нашей, мы займём место в серединке между латифундистами и маленькими, будем укреплять маленьких, не мешая им развиваться. В мире всегда так происходит.
"Нам совершенно не стыдно выйти"
— Расскажите ещё о Тоскане. Вино, которое вы там произвели, ещё не продаётся?
— Нет. Оно выйдет на рынок в конце 2018 года.
— Какой объём?
— Маленький пока — 40 000 бутылок.
— Сколько будет стоить?
— Это будет суперпремиальное вино. 40 000 не намажешь тонким слоем, поэтому нам интересно поиграть в качество. И мы с очень необычной концепцией вышли: делаем супертосканское вино, но используем бургундскую модель.
— В России его будете продавать?
— Не только в России. Это международная модель. Хочется выйти на лондонский рынок, швейцарский, японский, скандинавский, американский. Но самым важным для нас будет итальянский рынок. Национальное вино обязательно должно стоять в правильных местах, иначе оно не станет успешным.
— Тяжело, наверное, будет продать итальянцам тосканское вино, сделанное русскими.
— Русские задают идеологию, а делают итальянцы и французы — у нас очень сильная и профессиональная команда. Нас знает пресса, знают итальянские институты, знают критики. Мы с Максимом Кашириным (сооснователем Simple. — Прим. "Секрета") очень хорошо разбираемся в вопросе. Я, например, курс лекций читаю в университете города Пиза. Нам совершенно не стыдно выйти. Рынку нужно качество, а мы в своём уверены. Другое дело, что Италия — очень сложный рынок, кризисный.
"Хочу вернуться в 2013 год"
— С начала кризиса в России потребление импортного вина всё время падало, и только в прошлом году наметился небольшой рост.
— Надеюсь, мы сможем подтвердить тренд в конце 2017 года. Я хочу вернуться в 2013 год: это был пик потребления вина на душу населения: 8,6 л в год. Сейчас — 7 л. В СССР было 18 л, но это за счёт регионов, которые можно назвать настоящими винодельческими державами: Молдавии, Грузии, всей Средней Азии, Азербайджана.
— А у Simple какие цифры?
— Мы выросли. У нас средний рост — 20%. Идём абсолютно против тенденций.
— 20% — это в деньгах?
— И в деньгах, и в объёме. У нас был стабильный, незыблемый ассортимент до 2014 года. Как только начался кризис, мы сжали ядро, отказались от 10% производителей. Многие поставщики дали дополнительные скидки, понимая, что Россию надо поддержать. В 2015 году мы начали искать новые ниши, где мы могли бы удовлетворить спрос новым предложением, и в 2016-м эта системная работа была завершена. Мы вернули всё, что пришлось вынести за скобки, добавили серьёзнейшее новое предложение, которое ещё продолжает формироваться.
Кризис заставил переосмыслить многие вещи, я ему за это благодарен. Что было раньше? Все пили шабли, кьянти классико, супертоскану, пино гриджо — и вдруг почти 100% россиян теряют доходы и начинают смотреть в сторону. Нужно было быстро им что-то предложить, и я могу по пальцам пересчитать тех, кому это удалось.
