В Петербурге открылся первый магазин московской сети «ВкусВилл». Разбираемся, как изменит рынок появление нового игрока, что думают о событии местные фуд-ритейлеры и эксперты.

8 мая начал работать первый в Санкт-Петербурге магазин «ВкусВилл». Точка открылась на севере города, рядом со станцией метро «Комендантский проспект». В конце месяца компания планирует открыть еще один магазин — в Красногвардейском районе.

Вопросы о том, когда федеральная сеть выйдет на питерский рынок, звучали давно. Несмотря на активное развитие, магазины в регионах начали открываться только осенью прошлого года. Сейчас, помимо Москвы и теперь Петербурга, «ВкусВилл» работает в Твери, Туле, Владимире, Ярославле, Рязани, Нижнем Новгороде и Калуге.

«Покупатели давно просили нас открыть магазины в Санкт-Петербурге: многие получали подарки из «ВкусВилл» от московских друзей, многие часто бывают в Москве и поэтому хорошо знакомы с нашей продукцией, — рассказала нашему изданию директор по внешним коммуникациям «ВкусВилл» Марина Пурим. — История, когда человек везет в Питер сумку-холодильник с нашей молочкой, о которой рассказала одна наша покупательница, не такая уж редкость. Мы выходим в Петербург, понимая, что нас там ждут. Еще год назад конкретных планов по выходу в регионы не было, но первые же региональные магазины показали отличные результаты, и мы стали развивать это направление».

«ВкусВилл»: начало

История компании началась в 2009 году, когда предприниматель Андрей Кривенко открыл первый магазин натуральных продуктов «Избенка» в московском Строгино. Вложения в открытие точки были минимальными: 16 тысяч рублей — месяц аренды и 20 тысяч — покупка торгового холодильника, а на витринах стояло всего несколько позиций молочной продукции.

После этого компания начала развиваться стремительными темпами. К концу 2009 года работало 4 магазина «Избенка», к концу 2010-го – 20, к концу 2010-го – уже 100.

В 2012 году открылся первый супермаркет нового формата «ВкусВилл». Он предлагал не только «молочку», но и другие продукты питания, а также непродовольственные товары. Сейчас в ассортименте «ВкусВилл» — порядка 1,5 тысяч наименований продукции, из которых 70% — с коротким сроком годности: они уезжают со склада в тот же день, как поступили от поставщиков. Сеть сотрудничает с более чем 400 производителями, среди которых как крупные заводы, так и небольшие местные компании.

По данным на март 2018 года работало 528 магазинов «ВкусВилл» и 38 магазинов «Избенка». В 2017 году РБК включил «ВкусВилл» в ТОП-50 самых быстрорастущих компаний России. Согласно данным «Infoline-Аналитики», в 2017 году она заняла 9-е место по выручке среди ритейлеров столичного региона. По оценке агентства, совокупная выручка двух сетей выросла более чем на 80% и превысила 39 млрд рублей. В компании планируют постепенно отказываться от бренда «Избенка», сделав ставку на формат «ВкусВилл».

«Здесь нет клиентов и нет денег»

Петербургский рынок натуральных продуктов отличается от столичного. Влияет уровень доходов населения, количество представленных в городе продуктовых сетей и магазинов здорового питания.

«Развитие «ВкусВилл на московском рынке происходило в более легких условиях, — считает аналитик Елена Пономарева, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов». — Можно отметить некоторое отставание Петербурга, который с задержкой до 1-2 лет реагирует на новые тенденции. Кроме того, проникновение сетевой розницы на продуктовый рынок Санкт-Петербурга составляет около 80%, тогда как на рынке Москвы этот показатель порядка 50%». Эксперт отмечает и более высокий уровень доходов москвичей, который также влияет на востребованность здорового питания: оно стоит дороже, чем продукты в сетевых дискаунтерах.

В то время как «ВкусВилл» переживала пик активного развития в Московском регионе, в Петербурге магазины натуральных продуктов испытывали серьезные проблемы. В 2016 году закрылась одна из наиболее известных сетей фермерской продукции «Гирлянда».

«Покупательная способность населения сильно упала, а фермерские продукты находятся в сегменте дорогих товаров», — прокомментировала владелица Алена Гилилова. По ее словам, в 2016 году число посетителей сократилось в 2 раза по сравнению с 2014 годом. О снижении интереса к экопродукции рассказали «Ведомостям» и в интернет-магазине «Зеленая ферма».

«С моей точки зрения, развиваться «ВкусВилл» в Питере будет в разы сложнее, чем в столице, — полагает предприниматель Егор Бурдин, основатель магазинов «Страшный сон вегана» и «Грядка». — Ведь даже в Москве, как мне известно, все шло не очень гладко. Основной составляющей успеха в данной нише всегда будет наличие среднего класса в необходимом количестве. Другими словами, должен быть рынок. А его нет. Доходы населения падают, цены на сырье растут. Именно поэтому, в регионах, в отличие от Москвы, едва ли это возможно. К примеру, сеть «Грядка», которую мы с партнерами запустили год назад, яркое тому подтверждение. Мы стратегически ушли в самый низкий ценовой сегмент, «убив» локальных конкурентов по фруктам и овощам нашими ценами, а в один магазин в среднем приходят 1000 покупателей ежедневно. И в целом, я не верю в успех сетевых концепций «экобиоорганик» в сегодняшней России. Здесь нет платформы, нет запроса, нет клиентов и нет денег».

Рынок не сформирован

Аналитик Елена Пономарева более оптимистично смотрит на перспективы «ВкусВилл». По ее словам, российский рынок продуктов для здорового питания является неструктурированным и находится на этапе роста. Под влиянием популярности здорового образа жизни в больших городах растет спрос на полезные и натуральные продукты питания.

Одновременно с этим до сих пор не сформировалось понимание самой сути рынка. На сегодняшний день сюда относят и натуральные (часто фермерские) продукты, и органическую еду, и обогащенные витаминами и полезными элементами (например, пробиотиками или пребиотиками) продукты питания, и экологически чистую продукцию. Это затрудняет оценку не только емкости рынка, но и его структуры с точки зрения производителей и розничных игроков.

Фуд-ритейл Петербурга сегодня включает: сетевые гипер- и супермаркеты; премиальные супермаркеты («Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ») и универсамы («Пулковский» и др.); рынки; и универсамы одиночные и сетевые фермерские магазины; интернет-магазины; фирменные точки производителей; кафе-магазины здорового питания, а также магазины для веганов и вегетарианцев. Все они предлагают разное количество продукции, которая может быть отнесена к категории здорового питания.

«Однако по данным 2ГИС, в Санкт-Петербурге всего 20 организаций, выдаваемых по запросу «магазин здорового питания», — продолжает Елена Пономарева. — В сетевом формате представлен только проект ProdGreen. По запросу в Яндексе были выявлены и другие магазины, в том числе, Organica, предлагающий эко-, био- и фермерские продукты, сеть «Правильное питание» и интернет-магазин EcoFamily, также имеющий розничную точку. То есть, лишь небольшое число компаний имеет четкое позиционирование».

Выйдя на питерский рынок, «ВкусВилл» займет практически пустую нишу, — полагает она. При этом сеть сможет составить конкуренцию всем перечисленным выше игрокам за счет широкого ассортимента, большого количества свежих продуктов и товаров, не представленных в других сетях, удобного формата «у дома», наличия доставки и правильно выстроенной работе с потребителями. По сравнению с фермерскими магазинами сеть позволит покупать различные категории товаров в одном месте, а по сравнению с интернет-магазинами – возможность заранее удостовериться в качестве приобретаемых продуктов и отсутствии необходимости ждать доставки.

«Стараемся не строить планов»

В самой сети «ВкусВилл» воздерживаются от громогласных заявлений. «Мы понимаем, что все города разные: покупательская способность, цены на аренду площадей для магазинов, вкусы людей, наличие или отсутствие местных популярных производств той же молочной продукции, — говорит Марина Пурим. — Поэтому стараемся не строить амбициозных планов и просто смотрим на то, востребована в конкретном месте наша продукция или нет».

Компания вышла на петербургский рынок на этапе роста, когда на нем еще есть место для новых игроков, — отмечает Елена Пономарева. Федеральные сети, понимая изменения в моделях потребительского поведения, уже начали движение в сторону пересмотра ассортимента, а фермерские магазины стремительно распространяются по городу. Поэтому на фоне роста рынка «ВкусВилл» столкнется и с развитием его участников.

«По указанным выше причинам «тестовый» выход с последующим принятием решения о развитии в Санкт-Петербурге можно считать наиболее верной стратегией, — продолжает эксперт. — Велика вероятность, что появление новой сети приведет к изменению рынка. Являясь сильным московским игроком с понятной стратегией, четко сформированной идеологией и современной бизнес-моделью, ориентированной на новые потребности жителей крупных городов, «ВкусВилл» в случае успеха повлечет за собой череду последователей, которые начнут формировать единый, а не фрагментированный рынок продуктов для здорового питания».

В компании «ВкусВилл» говорят о возможном открытии распределительного центра в Петербурге, если новые магазины оправдают ожидания. Это позволит в дальнейшем выходить в другие города региона и более активно привлекать местных производителей. «Будем смотреть на результаты продаж и на обратную связь от покупателей», — резюмирует Марина Пурим.

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.