Владелец сети стоматологических клиник “Мастер Дент” Николай Морозов, купивший в прошлом году ульяновский пивзавод “Витязь”, пытается вывести предприятие из кризиса за счет ребрендинга. В конце мая завод начнет разливать пиво новой марки — Ceske Beer, которое будет позиционироваться с привязкой к чешским традициям. Эксперты считают, что предприятию придется противостоять крупнейшим федеральным брендам в регионе, что потребует больших затрат на продвижение нового бренда.
Николай Морозов, владелец московской сети стоматологических клиник “Мастер Дент”, приобрел более 75% акций предприятия еще в апреле 2005 г. На момент покупки предприятие находилось в кризисе. Объем производства снижался на 10-20% в год. Завод, мощности которого засчитаны на производство 7 млн дал пива в год, в 2004 г. выпустил только 1,5 млн дал. Тогда новый владелец завода, никогда ранее не занимавшийся пивным бизнесом, пообещал в течение трех лет вложить в предприятие $8-10 млн, сообщив, что сначала планирует улучшить качество производимого пива и войти с этим продуктом в соседние регионы. В июле 2005 г. новое руководство “Витязя” официально представило новую торговую марку — “Два веселых гуся”. Тогда же было объявлено, что “Витязь” готовится к выпуску еще двух новых сортов — Ceska Beer и Odin.
Как сообщил “Ведомостям” начальник отдела маркетинга пивоваренной компании “Витязь” Артем Енаев, 22 мая завод приступит к выпуску нового сорта пива — Ceska Beer. Он сообщил, что это собственная торговая марка предприятия, а в разработке рецепта принимали участие специалисты чешской компании SEKADO s.r.o. Предполагается, что завод будет производить около 15 000 дал этого пива в месяц (7% от общего объема производства завода). Ceska Beer — пиво средней ценовой категории. Его цена в рознице составит 15-16 руб., сообщил Енаев. Конкурировать оно, по его мнению, будет с пивом “Бочкарев”, “Золотая бочка”, “Сибирская корона”. Продавать его завод пока планирует на территории Ульяновской области, в регионах Поволжья (Самарская область, Татарстан). Бренд Odin, по словам Морозова, пока находится в стадии разработки.
Енаев рассказал, что выход нового бренда будет сопровождаться рекламной кампанией со слоганом “Витязь” стал чешским“, а упор будет делаться на наружную рекламу и промоакции. Пиво будет позиционироваться как сделанное по чешским технологиям, с участием чешских специалистов. При этом представители компании SEKADO s.r.o. отмечают, что в Чехии такого бренда нет. “Ceska Beer должно стать флагманом для привлечения покупателей к самой торговой марке «Витязь», показать, что «Витязь» — это не только дешевое, но и качественное пиво”, — добавляет Енаев. Предполагается, что в конце мая рекламная кампания пройдет в Ульяновске, в июне — июле — в Самаре и других регионах. Однако оценить общую стоимость рекламной кампании Енаев не смог, сообщив, что рекламный бюджет пока только обсуждается.
Эксперты и участники рынка оценивают инициативу “Витязя” неоднозначно. Дарья Дорофеева, ведущий специалист по связям с общественностью пивоваренной компании “Балтика”, сказала, что расценивает решение “Витязя” как достаточно смелое. “На сегодня в Поволжском регионе работают 10 пивоваренных заводов, продукция которых также представлена в среднеценовом и дешевом сегментах. С февраля прошлого года оба они демонстрируют небольшую тенденцию к снижению, так что продвижение здесь возможно только за счет отъема доли рынка у конкурентов. Семь из 10 заводов региона входят в крупные холдинги, обладающие значительно большим потенциалом для рекламы и продвижения на рынок, чем одиночные производители”, — пояснила она.
Аналитик ИК “Финам” Ольга Самарец также считает, что “Витязю” будет трудно конкурировать с федеральными производителями. Но, по ее мнению, популярность нового бренда будет зависеть от активности рекламной кампании. По мнению аналитика “Уралсиба” Марата Ибрагимова, стоимость рекламной кампании, необходимой для продвижения подобного бренда, должна составлять не одну сотню тысяч долларов.
Справка “Ведомостей”:
Ульяновская “Пивоваренная компания “Витязь” выпускает пиво марки “Витязь”, “Жигулевское”, VIP, минеральную воду “Симбирская”. Владельцем 75,98% акций АО “Пивоваренная компания “Витязь” является председатель совета директоров компании Astoria Group (Москва) Николай Морозов. По данным предприятия, в 2004 г. объем выпуска пива составил 1,5 млн дал. Выручка – 211 млн руб., убытки – 94 млн руб. В январе – сентябре 2005 г. произвело около 748 000 дал пива, что на 41,8% меньше, чем в 2004 г. По собственным данным, занимает около 25% рынка Ульяновской области, менее 1% российского. Крупнейшие производители пива в Поволжье – заводы компаний “Балтика” (Самарская область), Efes (“Красный Восток”, Татарстан), Sun Interbrew (в Мордовии и Чувашии), Heineken (“Шихан”, Башкортостан, “Волга”, Нижний Новгород), “Очаково” (Пензенская область).
