Есть бренды, настолько окутанные мифами и легендами, что о них у потребителя складывается совершенно ложное представление. Vertu, пожалуй, можно отнести именно к их числу. В России телефоны этой марки имеют налет пафосности, в результате чего Vertu стал одним из самых подделываемых брендов. «Итоги» встретились с президентом компании Перри Оустингом, чтобы проверить все эти мифы на прочность и понять, в каком случае глянцевое словечко luxury применимо к мобильному телефону.
— Господин Оустинг, сразу хочется попросить вас набросать портрет потребителя продукции Vertu в России. Каким вы его видите?
— Это заблуждение, что в каждой стране существует некий особенный покупатель. Мы держим в голове глобальный образ потребителя. Его и попробую описать. Во-первых, в 65—70 процентах случаев покупатель Vertu — это мужчина, но целенаправленную ставку на мужскую аудиторию мы никогда не делали. Отчасти выбор продиктован дизайном или набором предлагаемых опций. Во-вторых, это персона в возрасте от 30 до 55 лет. Так что, увы, мы не бренд для подростков. Хотя если взять ближневосточный рынок, аудитория будет несколько помоложе. И в-третьих, наш потребитель — это потребитель luxury, который любит красивые вещи и мыслит не как все. Он первопроходец, а не последователь. И даже в большой аудитории потребителей luxury он все равно будет выделяться. Я называю таких людей честолюбцами в хорошем смысле этого слова. Они нередко являются богатыми наследниками и могут расслабиться, но при этом испытывают потребность в том, чтобы состояться самим. Взять, к примеру, сына знаменитого Ричарда Брэнсона. Он наследник огромного состояния, но у него свое дело. Или Иванку Трамп, ведущую успешный бизнес. Мы не ориентируемся на маленьких принцев и принцесс. Индивидуальность, личность — вот основная цель.
— Вынуждена вас расстроить: российские покупатели Vertu вряд ли хотят летать так высоко. И вообще воспринимают роскошь по-своему.
— Ну, русские более расположены к роскоши, хотят более открыто демонстрировать свой успех. В этом плане ментальность русских ближе к южной Европе, чем к северной.
— И для многих из нас роскошь по-прежнему — это что-то богатое и лучше с золотом.
— Да, я постоянно слышу о том, что Vertu — это телефон из золота и бриллиантов, и это меня порядком раздражает. Конечно, мы предлагаем такой продукт — он занимает от силы один процент нашего бизнеса, и это не главное отличие бренда. Наша цель — не только внешняя красота, но и прекрасный сервис.
— Если мы говорим о дорогих мобильных телефонах, то чем они все же отличаются от других объектов luxury?
— На самом деле отличий не так уж и много. Главное, что объединяет люксовые вещи, — это отношение к материалам, дизайну, эксклюзивность, уникальность. Я всегда говорю, что роскошь — из области тактильных ощущений, ее постигаешь через прикосновение. Не менее важны эксклюзивная дистрибуция, внимание к клиенту и должный уровень сервиса. Но телефон — более персональная вещь, чем, например, часы. Я могу хранить в нем фотографии семьи, видеофайлы, контакты, я общаюсь через него с миром. И технологии должны быть интегрированы так, чтобы они делали жизнь человека проще. Приведу пример с элитными отелями. У вас есть отель с прекраснейшим лобби, комнаты выглядят фантастически, но вы ложитесь спать на такой невероятно неудобный матрас, что за ночь не можете сомкнуть глаз и утром просыпаетесь с болью в спине. Между тем главное предназначение отеля — предоставить постояльцу кровать и дать ему возможность выспаться. Соответственно, в первую очередь мобильный телефон должен дать вам возможность быть всегда на связи. Эта роскошная вещь должна обеспечивать необходимый уровень сервиса 24 часа в сутки семь дней в неделю. У нас лучшие технологии, которые можно предложить сегодня: исключительные звук, изображение, связь, уровень защиты и даже продолжительность работы батареи.
Уникально и предложение услуг. Вместе с телефоном человек практически получает персонального ассистента, интегрированного в девайс, — Vertu Concierge. Российский потребитель может всегда позвонить со своего телефона, где бы он ни оказался, и получить на русском языке рекомендацию практически на любую тему. Например, я нахожусь на Лазурном Берегу и не говорю по-французски. Как мне понять, в какой ресторан пойти, где лучше нанять яхту? Все то, что нужно было бы делать самому, вбивая запрос по Интернету и потратив массу времени, за вас делает специальная служба. Но хочу заметить, что всегда есть выбор. Мы не проталкиваем эту идею, не настаиваем на том, чтобы человек пользовался услугой. Но если он вдалеке от привычной внутренней инфраструктуры, то всегда может обратиться за помощью. Первые 12 месяцев после покупки телефона эта услуга предоставляется в подарок. У вас как у владельца Vertu есть доступ к частным клубам по всему миру. Если вы где-то за границей и не хотите сидеть в отеле или проводить деловую встречу в незнакомом месте, можете пойти в этот клуб и привести с собой гостя. Вам, если нужно, будет предоставлен личный сомелье. Все эти сервисы независимы друг от друга. Обычно телефоны вместе с приложениями предлагают массу рекламы и прочего. Наша философия построена на том, что, раз заплатив за телефон, клиент будет получать только ту информацию, которая ему нужна, и мобильный консьерж не станет предлагать тот или иной отель потому, что он заплатил нам. У клиента всегда остается выбор.
— Вряд ли человек, который покупает подделку, думает об этом. Для него на первом месте все же бренд, логотип…
— Очень обидно, когда на бизнесе, в который были инвестированы миллионы, делают деньги другие люди. Мы пытаемся с этим бороться, но подделки как грибы — срезаешь, а на их месте вырастают новые, причем больше, чем было. Понятно, что самим не справиться, тут надо рассчитывать на поддержку со стороны правительства, защищать интеллектуальную собственность на государственном уровне. Но, с другой стороны, если тебя больше не копируют, это тревожный знак, поскольку ты больше не в числе узнаваемых и почитаемых брендов.
— Подделки под ваши телефоны популярны только в России?
— Не только. Это особенно распространено в Азии. В Шанхае меня остановил мужчина и спросил, не хочу ли я купить Vertu. Я ответил, что он мне не по карману. В Европе такое тоже встречается. Причем создаются не только фальшивые телефоны, но и фальшивые сайты, которые якобы представляют официальный Vertu.
— Кого вы хотели бы видеть с вашим телефоном в руках?
— Для меня роскошь — это в первую очередь свобода выбора, но если она есть у тебя, ты должен предоставлять ее и другим. Именно поэтому мы не занимаемся целенаправленно маркетингом с участием знаменитостей. Конечно, приглашаем звезд, так называемых друзей бренда, на наши мероприятия, но не устраиваем кампании вроде: посмотрите, Леонардо Ди Каприо ходит с нашим телефоном. Не люблю такой подход.
— Vertu лишь недавно продемонстрировал первый телефон с сенсорным экраном. Почему ваши клиенты так долго ждали этот сервис?
— Не принципиально, кто оказался первым. Тач-скрин будет актуальным еще долгие годы. Посмотрите на трех-четырехлетних детей. Они трогают экран телевизора и ждут, что он заработает от одного прикосновения. Кроме того, мы не хотим быть первыми только ради того, чтобы быть первыми. Если у вас есть инновация, особенно если она касается программного обеспечения или технологий, важно решить, что главнее. Для нас на первом месте — безопасность и защита покупателя, чтобы информация о нем и его телефоне не могла быть передана третьим лицам. Важно, чтобы программное обеспечение было надежным. Мы работаем с существующими платформами, тестируем их у себя и вносим какие-то изменения, чтобы обеспечить клиентам должный уровень безопасности. Но зато даем себе возможность вывести технологию сенсорного экрана на принципиально иной уровень.
Наш сенсорный экран сделан из цельного сапфира. Он обеспечивает высокое разрешение и качественную картинку, и вам не надо заботиться о том, чтобы защитить его от царапин. Нам также важно было не просто выпустить телефон с сенсорным экраном, но и обеспечить его необходимым наполнением. Некоторые компании совершают ошибку, поспешно выпуская новый продукт без наполнения. В любой категории luxury, будь то машина, гостиница, обувь или мобильный телефон, все начинается с функциональности. Когда появились машины, их задачей было доставить человека из пункта А в пункт Б. Первые карманные часы появились, чтобы путешественники могли носить время с собой. Роскошь пришла позже. Поэтому не надо бежать, прежде чем ты научишься ходить.
— Кстати, могу ли я поиграть на вашем телефоне в популярную игрушку Angry Birds?
— Вы будете смеяться, но эта игра уже предустановлена на нем. Если хотите, попробуйте.
