Товары сегмента luxury (lux, deluxe, elite, up-scale) отличаются прежде всего высоким качеством, высокой ценой, особой философией бренда, определенным позиционированием и поддержкой имиджа бренда, который, как правило, имеет исторические корни. С товарами класса люкс связаны такие понятия, как редкость, отсутствие массового распространения, ручной труд. Такая специфика, несомненно, накладывает определенные требования и к розничной торговле в сегменте luxury. Здесь маркетинг должен быть нацелен на эксклюзивность товара, важна индивидуальная работа с покупателем (ориентир на долгосрочные отношения). Также сегменту свойственен невысокий объем импульсных покупок (покупка полностью или частично планируется), предметы роскоши рассматриваются как способ вложения капитала и часто приобретаются в качестве подарка.
В кризисный период в сегменте luxury произошло несколько событий. Некоторые косвенно затронули российский рынок, поскольку коснулись головных компаний luxury-ритейла: о несостоятельности объявил модный дом Yohji Yamamoto (октябрь 2009 года, Япония), итальянский дом моды Gianni Versace также закрыл филиал в Японии (осень 2009-го), о банкротстве объявил известный французский дом моды Christian Lacroix (май 2009-го), о введении внешнего управления сообщил немецкий дом моды Escada (август 2009-го) — марка Escada была основана 25 лет назад и являлась долгожителем на рынке одежды прет-а-порте. Власти Франции заявили, что уже весной 2010 года создадут специализированный банк для финансовой поддержки пострадавших от кризиса дизайнеров модной одежды и аксессуаров. Это не удивительно, поскольку индустрия моды является одной из ведущих отраслей экономики Франции и насчитывает более 125 тыс. рабочих мест.
По данным миланской консалтингово-исследовательской компании Bain & Company, продажи товаров класса люкс в кризисный год снизились в мире на 13% — до $153 млрд. Уверенно себя чувствовали крупнейшие продавцы предметов роскоши — Pinault-Printemps-Redoute (владеет Gucci Group), Moet Hennessy Louis Vuitton, Tiffany & Co. За счет традиционно успешных предновогодних продаж их выручка по итогам года снизилась лишь на 0,8–2,7%, а Hermes и вовсе прибавил 8,5%. Первыми от кризиса должны восстановиться развивающиеся страны, но к докризисному уровню рынок роскоши вернется лишь к 2012 году.
Особенности российской географии
Первые бутики в России открывались в помещениях street-retail. В Москве сформировались торговые коридоры и бутиковые зоны, более или менее удовлетворяющие требованиям ритейлеров luxury-сегмента. Несмотря на то что эксперты торговой недвижимости выделяют данные улицы в качестве наиболее привлекательных, необходимо отметить, что в целом они менее удобны для шопинга, чем компактные бутиковые зоны европейских городов: Piccadilly (Лондон), Елисейские поля и бульвар Osman (Париж), Графтон Стрит (Grafton Street, Дублин), ул. Монтенаполеоне (Милан). В Москве же бутики расположены разрозненно, большинство luxury-коридоров столицы не являются пешеходными улицами, мест для парковки недостаточно. Поэтому московский рынок luxury, формирующийся под влиянием дефицита качественных помещений street-retail, имеет устойчивую тенденцию — бутики размещаются в торговых центрах, а сегмент street-retail играет все меньшую роль в формировании рынка luxury. Это отличает российский высокоценовой сегмент от европейской бутиковой торговли, где марки скорее конкурируют между собой, нежели объединяются.
Стоит констатировать тот факт, что в российских городах сегмент street-retail практически не развивается (объем площадей качественных помещений на центральных улицах города не увеличивается). Отрицательное воздействие на формирование бутиковых зон практически везде оказывают одни и те же факторы: дефицит парковочных мест в центральных районах, запреты на реконструкцию и перепрофилирование исторических зданий — выбор помещения для глобальных игроков является действительно сложной задачей.
Собственно, с дефицитом достойных торговых площадей в центре города и была связана до 2008 года низкая активность глобальных игроков luxury-рынка в России: мировые дома моды стандартно предпочитали развитие в формате street-retail. В 2008–2009 гг. на планы глобальных игроков оказал влияние мировой финансовый кризис: luxury-retail в России по-прежнему развивается через российских посредников. Лишь немногие крупные компании глобального уровня luxury-рынка, такие как LVHM, Richemont, Chanel, Gucci Group, выходят или рассматривают выход на российский рынок без посредников. Эксперты отмечают рост предложения площадей в торговых центрах премиум-сегмента. Удивительно, но казавшиеся амбициозными luxury-проекты российских девелоперов, развиваемые вне центральной Москвы, оказались успешными: Crocus City Mall, Dream House, Barviha Luxury Village (Mercury).
Обратить внимание
В 2009 году операторы столкнулись с необходимостью стимулировать спрос. Один из способов повысить продажи — изменить восприятие цены. Можно ли luxury-оператору обойтись без стокового магазина? В условиях кризиса это нерационально. Коллекции высокоценового сегмента имеют очень короткую жизнь. Известно, что многие компании делают сегодня на люксовых стоках неплохой бизнес. Дополнительным стимулом к организации стокового центра является приобщение к люксу новой аудитории. Кроме того, наши специалисты из Knight Frank отмечают неразвитость формата стоковой торговли в России — отсутствие полноценных outlet-центров.
Один из наиболее амбициозных проектов в сфере outlet-центров — «Белая дача» — начнет строительство совместно с партнером — западной компанией Hines. Планируется еще один амбициозный проект — Outlet-mall GVA Sawyer в партнерстве с девелопером Fashion House. GVA Sawyer уже имеет опыт развития подобных проектов в нескольких городах Европы, на российский рынок компания собирается перенести не только бизнес-модель, но и пул арендаторов. Первые очереди проектов «Белой дачи» и GVA Sawyer будут завершены в 2011-м и 2012 годах соответственно.
Тренды и перспективы развития российского рынка
Большинство глобальных игроков рынка luxury ориентированы на развитие на перспективных рынках Азии и Ближнего Востока. Versace в октябре 2009 года закрыл последний магазин в Японии, чтобы сосредоточить ресурсы на развитии в Китае, где у него уже открыто более 25 магазинов. Оборот Gucci в Китае увеличился на 37% (компания открыла 38 новых магазинов). Международные продажи LVMH снизились лишь на 1% из-за значительного распространения на азиатских рынках.
В России перспективными рынками для дальнейшей экспансии операторов luxury, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, являются Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Сочи, а также в отдаленной перспективе — территории развития крупных проектов (например, игорные зоны). Но, несомненно, не только территории будут определять успешность ритейла. Необходимо искать новые форматы, чтобы заинтересовать потребителя, предоставив максимум комфорта при осуществлении покупки люкс-сегмента. Один из перспективных вариантов для ритейлера, как ни странно, Интернет. С середины февраля 2010 года коллекции Antonio Marras появились в виртуальном пространстве. Roberto Cavalli в декабре 2009 года открыл первый online-магазин с помощью Yoox Group (сайт работает в 46 странах Европы, США и Азии). В ноябре 2009 года стартовал уникальный online-проект на Yoox.com под названием American Glamour. В 2009 году для многих ведущих мировых марок моды Yoox.com стал глобальным партнером в области интернет-ритейла. 6 ноября 2009 года стартовал успешный совместный проект Yoox.com и Fashion Institute of Technology (FIT, Нью-Йоркский институт модных технологий). В рамках сотрудничества состоялся запуск интернет-выставки, посвященной американской моде. Эта экспозиция дублировала знаменитую выставку в Музее FIT в Нью-Йорке American Beauty: Aesthetics & Innovation («Американская красота: эстетика & инновация»). Сайт Yoox.com был создан еще в 2001 году, ведущие дизайнеры в настоящее время используют его для презентации новых коллекций, то есть для рекламы, а не для повышения продаж. Сайт более популярен среди молодых дизайнеров, поскольку является удобным и новаторским способом представлять их коллекции.
Привычные форматы модного ритейла — это бутики (boutique) и корнеры (corner). Весьма неплохие продажи демонстрируют бутики в гостиницах. Однако нам кажется, что в ближайшие год–два хорошее развитие получат и новые форматы. Например, рop-up stores («магазин-раскладушка»): концепция бутика — короткая, но яркая жизнь. Несомненно, в России должны открыться новые оutlet-центры. Интересен Show-room в квартирах (магазин «по звонку»). И конечно, ритейлерам стоит обратить внимание на различные сочетания. Например, «бутик + lounge-кафе» или «бутик + интерьерный салон».
В кризисное время меняются предпочтения потребителей и усиливается конкуренция между ритейлерами, поэтому проблема развития новых форматов приобретает особую актуальность.
