Исполнительный директор торгового дома "Петрович" Виктор Адамов честно рассказал "Деловому Петербургу" о падении продаж стройматериалов в сегменте В2В и о способах, которыми компания с ним борется.
"ДП": Ваша компания уже давно работает на рынке. Однако некоторые считают, что ее название не подходит для развития торговой сети современного формата. Как вы думаете?
Виктор Адамов: В нашем названии есть свои плюсы и минусы. Недостатки заключаются в том, что оно длинное и иностранцам его непросто выговорить. Но на этом все минусы заканчиваются, мы видим в названии много положительных сторон. Строительный торговый дом "Петрович" — это имя, которое внушает доверие. Уже на первой стадии знакомства с компанией происходит некая персонализация отношений с покупателями. Если говорить о маркетинге, имя или отчество, как в нашем случае, в качестве названия позволяет создавать интересную и запоминающуюся рекламу. Надпись "Вам везет Петрович" на наших "газелях" стоит всех высказываний других людей по поводу того, хорошее наше название или плохое.
Лет пять назад у нас еще были сомнения по поводу названия, тогда было не поздно что–то поменять. Но, когда мы сели и посмотрели все преимущества и все недостатки, которые это название дает, мы пришли к выводу, что достоинств значительно больше. "Петрович" — это наше identity, позволяющее нам стоять в стороне от иностранных компаний, иностранных названий. Ведь многие сети у нас сейчас иностранные.
"ДП": Как вы определяли достоинства и недостатки названия? Проводили исследования, опрашивали покупателей?
Виктор Адамов: Да, мы спрашивали у покупателей, что такое "Петрович", например, какие ассоциации это название вызывает. Большинство ответило, что это купец, надежный человек, свой парень, что это некая стабильность. Это не респектабельность, наверное, но это состоятельность и надежность.
"ДП": Почему тогда новую торговую сеть назвали "Уровень"? Могли ведь как–то модифицировать основное название?
Виктор Адамов: Знаете, мы думали об этом, было несколько идей. Один из вариантов вывода нового формата заключался в том, чтобы поставить себя в один ряд с такими громкими названиями, как OBI, Castorama, K–Rauta. Эта тактика работает достаточно хорошо, например, когда мы выводили на рынок сухую смесь "Петролит", мы сделали ее созвучной другим, существующим на тот момент маркам, то есть создали впечатление, что это уже достаточно устоявшийся на рынке бренд.
Второй вариант названия для нового формата был "Кузьмич". Но здесь существовал риск того, что основной бренд "Петрович" будет размыт. Такое решение было бы не совсем правильным, потому что люди стали бы ждать от новой сети того же, что и от "Петровича", сравнивали бы с ним. А наша задача, конечно, была создать два разных формата, чтобы люди могли сопоставлять их, но чтобы между ними не было такой уж близкой связи, как Кузьмич — Петрович. Наш первый бренд, "Петрович", скорее шел от сердца, это был импульс. Он выстраивался в течение многих лет, и на этом пути мы где–то делали ошибки. Ко второму мы подходим уже с багажом знаний. Мы посмотрели, какие названия зарегистрированы, какие нет, перебрали множество вариантов, в итоге остановились на "Уровне".
"ДП": Новая сеть рассчитана в первую очередь на розничных потребителей, это уже не формат B2B?
Виктор Адамов: И да, и нет. Да, потому что в районе Ржевки, где расположена первая стройбаза сети, многие люди строят что–то сами. Но в то же время пренебрегать мелкими строительными компаниями или частными бригадами мы не планируем. Это все равно формат стройбазы, а не DIY. Большинству наших потенциальных покупателей не нужна эта красота, которая есть в коробках DIY–сетей. Может быть, они даже несколько некомфортно себя там чувствуют. Всегда есть покупатели, которые рыскают по рынку в поисках дешевого товара, пусть и с определенными ограничениями в использовании. В "Уровне" мы им такой товар представили.
"ДП": Однако сегмент B2B–стройтоваров в кризис упал больше, чем B2С?
Виктор Адамов: Да, падение составило 40–50% в среднем по рынку.
"ДП": С этим связано то, что вы запускаете новую сеть?
Виктор Адамов: Это косвенная причина. В2В — это очень широкое понятие. Если мы подразумеваем таких клиентов, как большие застройщики, крупные компании с подрядами в жилых комплексах, то сегмент упал сильно. А вот продажи прорабам, которые ремонтировали квартиры людям, просели не так серьезно. В среднем сегмент упал на 30%. Однако речь ведь идет не только о городском, но и об областном строительстве. Сегодня если и можно говорить о каком–то оживлении на рынке, то это в первую очередь индивидуальное жилое строительство за городом. У нас в "Петровиче" основной прирост дали базы, стоящие на выезде из города.
Перед нами не стоит глобальная задача занять большую долю рынка в сегменте торговли отделочными материалами. Сейчас в Петербурге работает достаточно большое количество опытных компаний, пробивших себе путь на рынке DIY, хорошо на нем закрепившихся. Но есть огромная ниша, в которой мы компетентны, — это общестроительные материалы. Да, наценка в ней, может быть, не такая большая, как у DIY–сетей, но и затраты там совсем другие.
"ДП": С какими сложностями вы столкнулись при создании новой сети?
Виктор Адамов: Нужно было развести ассортимент между двумя сетями, чтобы многие позиции не пересекались. Тогда оказалось, что у "Уровня" должны быть другие поставщики. Однако не все эти поставщики знают компанию "Петрович", и поэтому не всегда получается добиться тех условий по отсрочкам, которые были бы нам интересны. Сам процесс эволюции товарной матрицы идет несколько медленнее, чем хотелось бы.
"ДП": Когда вы переделали базу "Петрович" в "Уровень", часть ваших клиентов ушла?
Виктор Адамов: Да, я думаю, только 30% покупателей этого "Петровича" остались в "Уровне", 20% растворились по соседям и примерно 50% перешли на другие наши базы. Это является хорошим знаком для нас — люди готовы потратить чуть больше времени, но покупать у компании, которой они доверяют.
"ДП": Не жалко тех, кто совсем ушел?
Виктор Адамов: Жалко. Безусловно, каждый клиент дорог и каждый клиент ценен, но в то же время у нас 20% ушли, а 20% пришли. Это люди, которые в "Петрович" никогда не заходили. Иногда приходится чем–то жертвовать, чтобы продолжать развитие.
"ДП": Кроме Ленобласти и Северо–Запада в какие–то регионы планируете выходить?
Виктор Адамов: Трудно сказать заранее. Можно, конечно, фантазировать, говорить, что через 10 лет мы и на Луне будем, но впустую разглагольствовать я не хочу. Ситуация на рынке постоянно меняется. Допустим, 3 года назад я считал, что в Москве нам делать нечего. Сейчас я понимаю, что мы со своим форматом можем уже что–то дать этому городу. В каких–то регионах, возможно, мы лет через пять будем создавать некие альянсы. Есть сильные игроки в Уральском регионе, в Поволжье, и с ними можно работать. И это, вероятно, не будет "Петрович". Просто мы найдем какую–то возможность кооперации с другими серьезными компаниями в разных регионах — будем обмениваться опытом, создавать единые закупочные комитеты, например.
"ДП": Давайте поговорим о ваших новых программах. Вы уже предлагаете клиентам обслуживание на таджикском и узбекском языках?
Виктор Адамов: Да. Это был хороший PR–ход. Все очень живо на него отреагировали.
"ДП": А покупатели?
Виктор Адамов: А покупатели менее живо. То есть звонят, конечно, телефон не лежит молчаливо гусеницей на столе, но и не приходится говорить, что есть какой–то нескончаемый поток запросов. Сейчас в call–центре на этом направлении работает одна девушка, которая знает и таджикский, и узбекский языки. Если будет спрос, наймем второго специалиста.
"ДП": А ваши бесплатные мастер–классы, обучающие работе со строительными и отделочными материалами, — кто на них приходит?
Виктор Адамов: В основном это прорабы. Эту программу мы запустили в прошлом году, но интерес к ней не такой большой, как нам хотелось бы. Это очень большая проблема, что многие люди в нашей стране не хотят учиться. Я это увидел на собственном опыте, когда делал ремонт дома.
Оказалось, что прораб, который вроде бы занимается этим делом профессионально, не знает многих представленных на рынке продуктов. Такие люди не стремятся отслеживать новинки, но мы пытаемся изменить эту ситуацию. Результат уже есть: мы видим людей, кто не по одному разу приходит, присылает своих работников, покупатели иногда сами предлагают темы для последующих мастер–классов.
"ДП": Может быть, ваши мастер–классы они воспринимают как рекламу?
Виктор Адамов: Кто–то может так воспринимать, но вообще наши мастер–классы не выглядят как рекламные презентации. В этом году мы планируем несколько изменить формат обучения. Будем приглашать трех–четырех производителей однотипной продукции, чтобы у клиентов была возможность вживую сравнить их образцы и задать интересующие вопросы.
