Российский парфюмерно-косметический рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире. Его потенциальную емкость эксперты оценивают в 15—18 млрд долл. Ранее предполагалось, что этот уровень будет достигнут к 2016—2017 годам, однако из-за кризиса сроки могут существенно сдвинуться. В то же время, как утверждают в Schwarzkopf & Henkel, стремление хорошо выглядеть является базовой потребностью человека, поэтому даже в трудные времена в семейном бюджете предусмотрен резерв, который будет направлен на покупку товаров для красоты. Об изменении предпочтений на парфюмерно-косметическом рынке и перспективах его развития в условиях кризиса РБК daily рассказал генеральный директор Schwarzkopf & Henkel Сергей Быковский.
— Каким образом отражается кризис на бизнесе Schwarzkopf & Henkel?
— Кризис коснулся в той или иной мере абсолютно всех — и мелких и средних предпринимателей, и крупных торговых компаний. Так, например, некоторые из наших партнеров сталкиваются с нехваткой оборотных средств, проблемами привлечения кредитов. Однако мы работаем на рынке, который не в такой сильной мере подвержен влиянию кризиса. Думаю, в нашей стране стремление хорошо выглядеть является ярко выраженной базовой потребностью. Каждая российская женщина предусматривает в семейном бюджете резерв, который она направит на себя. Schwarzkopf & Henkel предлагает массовую косметику. Не исключено, что потребители начнут в большей степени отдавать предпочтение доступным маркам. Кроме того, люди будут пересматривать структуру расходов, то есть меньше посещать салоны красоты и чаще краситься дома. Стоит заметить, что во многих категориях косметической продукции лояльность к бренду имеет очень большое значение, а наши марки популярны. Поэтому мы будем достаточно уверенно развиваться, несмотря на кризис.
— Возможно, в случае с красками для волос приверженность к бренду имеет значение. Но при выборе шампуней, гелей для душа марка играет не такую роль.
— Конкуренция на косметическом рынке, особенно в его массовом сегменте, была достаточно высокой еще до кризиса. Теперь в категории шампуней и гелей конкуренция будет жестче. Но в кризис люди не перестанут мыться, ухаживать за кожей. К тому же хорошо знакомая марка — это отличный символ стабильности, который сейчас так всем нужен. Поэтому у сильных брендов в кризис есть явное преимущество, и потребители будут им все-равно отдавать предпочтение. Конечно же, вопрос и в том, кто из производителей сделает лучшее предложение в данном экономическом контексте. Особенно выиграют компании с хорошей дистрибуцией. Мы понимаем: потребитель, не найдя на полке знакомый бренд, возьмет тот, который есть в наличии и который соответствует его предпочтениям. Здесь важно обеспечить присутствие продукции в наибольшем количестве торговых точек.
— Собираетесь ли вы облегчать условия дистрибьюторам и розничным торговцам? Например, увеличивать отсрочки платежей?
— Поставщики не могут заменить банковскую систему, даже если она дает сбой. А наша банковская система все-таки функционирует. Поэтому по вопросам кредитов нужно обращаться в банки. Мы не меняем своих условий.
— Какие каналы сбыта вы считаете для себя самыми важными?
— Мы развиваем бизнес таким образом, чтобы он отражал сложившиеся на рынке пропорции каналов и потенциал этих каналов. Стремимся, чтобы большая доля наших продаж осуществлялась через форматы, которые демонстрируют самые высокие темпы роста. Наиболее динамичным сектором в последние годы был формат современной торговли. Я имею в виду все магазины с открытым доступом, цивилизованной выкладкой, хорошим ассортиментом, внешне привлекательные, предлагающие удобство при совершении покупок. В крупных городах доля современных форматов может достигать 60—70% розничного оборота. В первую очередь я говорю о Москве и Санкт-Петербурге, крупных городах на Урале. Думаю, кризис может внести свои коррективы. Теперь потребитель располагает меньшим бюджетом и сто раз подумает, прежде чем отдать свой рубль. Поэтому мы работаем со всеми каналами, которые обеспечивают сбыт.
— Из современных форматов что приоритетнее: специализированные парфюмерно-косметические и аптечные сети или обычные супермаркеты?
— Все зависит от категории продукта. Некоторые товары требуют особых форм продвижения. Например, наличия консультантов. Очень часто роль такого консультанта может выполнять продавец. Важно понимать, какую категорию в том или ином канале мы продвигаем. Например, потребители, которые покупают косметику в аптеках, обладают высокой степенью доверия к ассортименту таких торговых точек. В данном случае логика проста: раз товар продается в аптеке, то он обладает не просто качеством, а очень высоким качеством. И представленность в аптеках может стать конкурентным преимуществом. В то же время там сложно продвигать краски для волос. Эта продукция требует много места на полках, а аптеки обычно расположены в небольших помещениях. Да и вряд ли потребитель пойдет за краской в аптеку. Скорее всего он отправится в супермаркет или в специализированный магазин.
— Меняются взаимоотношения с сетевой розницей? Например, сегодня много говорят о том, что ритейлеры будут отменять бонусы. Сталкиваетесь ли вы с давлением сетей при обсуждении условий поставки?
— Речь должна идти о взаимовыгодных отношениях между партнерами, которыми являются сети и поставщики. Кризис ставит всех в определенные условия и заставляет думать в первую очередь о затратах. Бонусы, безусловно, составляют затратную часть. Но если удается достигнуть взаимовыгодного баланса, то я не вижу причин для того, чтобы не договариваться. Мы не подписываем контракты, которые считаем невыгодными. Думаю, с давлением сетей сталкиваются все поставщики. Это обусловлено высокой конкуренцией. Но при этом на нашем рынке нет доминирующей сети, и в этом смысле у любого крупного поставщика есть выбор.
— Некоторые ваши конкуренты открыли фирменные магазины, в которых представляют весь свой ассортимент и предлагают услуги консультантов. Такие точки служат не только хорошей рекламой марок, но и дают возможность получить исчерпывающую информацию о товаре, что в итоге увеличивает лояльность потребителей. Вы не думали о таком проекте?
— Вопрос не в том, стоит ли иметь флагманский магазин, а в том, доступен ли товар потребителям. Такая задача может решаться разными способами. Мы стремимся к тому, чтобы наши продукты были капитанами в своих категориях в тех торговых точках, где такие категории присутствует. Ставим своих консультантов в лучшие магазины. Речь идет о торговых точках с сильным имиджевым фактором, площади которых позволяют хорошо представить наш ассортимент. Это магазины с высокой проходимостью, принадлежащие крупным сетям, парфюмерные магазины. Ну а для роста узнаваемости товара мы используем активную рекламную поддержку.
— Вы не собираетесь корректировать бюджет на продвижение? Менять структуру рекламных расходов?
— В нашем плане заложен рост бизнеса в России. Поэтому было бы нелогично сокращать инвестиции. Мы просто меняем приоритеты, стараемся еще больше сконцентрироваться и сфокусироваться в своей коммуникации. Возможно, наибольшее внимание сосредоточим на телерекламе. Кстати, кризис является очень хорошим поводом для пересмотра условий. За прошлый год медиаинфляция составила 60—65%. Думаю, сейчас все производители ведут серьезные переговоры с агентствами о ценах. Здесь у нас сильные позиции: мы крупный рекламодатель, мы тратим не менее пятой части своих продаж на рекламную поддержку.
— Косметические компании живут и развиваются за счет инноваций, которые служат залогом успеха в конкурентной борьбе. Продолжите ли вы выводить на российский рынок новинки?
— Да, косметический рынок является одним из самых динамичных в плане инноваций. Более двух третей наших российских продаж приходится на новинки, которые мы вывели в течение последних двух-трех лет. Например, в прошлом году мы открыли новую категорию — мужские краски для волос. Совсем недавно предложили доступный профессиональный уход за волосами — шампуни и ополаскиватели Syoss. У нас есть сильная инновационная программа и на последующие годы. Безусловно, мы будем ее корректировать, но не в части количества новинок, а в части приоритетности тех или иных проектов. В условиях кризиса под более сильное давление попадут премиальные сегменты, но кризис рано или поздно закончится. И нам важно обеспечить стратегическое присутствие во всех значимых для нас сегментах. Россия остается важным рынком для всех крупных западных компаний, а европейские косметические рынки уже насыщены, им расти некуда.
— В нынешних условиях особенно важна взвешенная ценовая политика. Ваша компания сильно «завязана» на евро, стоимость которого предсказать невозможно. До какой степени вы сможете сдерживать цены, чтобы выгодно отличаться от конкурентов?
— Любое повышение цен связано с процессами, происходящими на рынке. Инфляция в прошлом году составила порядка 14%, и эта цифра нашла отражение в нашей политике. Но конкурентное позиционирование наших брендов не менялось. В категории косметики доля импортируемого товара выше, чем во многих других потребительских секторах. Резкий скачок курса может вызвать осложнения с точки зрения развития потребительского спроса. Покупатель скорее всего может воспринять ослабление рубля как сигнал для строгой экономии. Такая ситуация ставит новые вызовы перед всеми производителями.
— Вы начали активно развивать производство в России после кризиса 1998 года. Собираетесь ли теперь увеличить долю внутреннего производства, чтобы снизить издержки?
— Да, мы ставили перед собой такую задачу. Сегодня внутри страны мы делаем более 50% продаваемой здесь косметической продукции. В основном такие категории, как шампуни, душ-гели, аэрозоли. Локальное производство оправдывает себя в тех категориях, которые обеспечивают большие объемы. Тогда появляется необходимый экономический эффект в части себестоимости. Мы постоянно увеличивали объем внутреннего производства и будем дальше идти по этому пути. К сожалению, часть сырья и упаковки для российских предприятий нам приходится импортировать. Это связано с качеством сырья, уровнем сервиса, который мы получаем от поставщиков. Но мы стремимся к тому, чтобы максимальное количество необходимых нам компонентов производить здесь.
— Всю косметику в России Schwarzkopf & Henkel производит на условиях аутсорсинга. Не планируете обзавестись собственными мощностями, как некоторые ваши конкуренты?
— Нашему потребителю важно получить качественный продукт по разумной цене. Каким способом мы предоставим ему такую возможность, неважно. Наличие собственных предприятий не всегда самое эффективное решение, особенно в кризисной ситуации.
— Каков сценарий развития российского парфюмерно-косметического рынка на текущий год?
— Думаю, в натуральном (штучном) выражении продажи сократятся на 5—10%. В рублевом выражении рынок увеличится, в основном в связи с инфляцией. Все будут повышать цены, поскольку на нашем рынке высока доля импортной косметики. Но в долларовом выражении объемы снизятся. Насколько? Сказать трудно. Все зависит от степени девальвации. Очевидно одно: сокращение спроса будет особенно ощутимо в премиальных сегментах. Возможно, оно будет нейтральным в секторе массовой и дешевой косметики. В любом случае выиграют сильные бренды. Крупные производители укрепят свои позиции. На розничном рынке будут происходить процессы консолидации. Возможно, мы станем свидетелями поглощений и слияний. Или ухода ряда игроков.
Сергей Быковских родился в 1965 году в Москве. Окончил международное отделение факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, обучался по программе ЕMBA Института бизнеса и делового администрирования при АНХ и Роттердамского университета. С 1994 по 1996 год — торговый представитель и личный помощник главы представительства Schwarzkopf GmbH, ЗАО «Шварцкопф» (розничный и профессиональный бизнес), с 1996 по 1998 год — менеджер по работе с ключевыми клиентами (дистрибьюторы и розница), с 1999 по 2003 год — директор по продажам ЗАО «Шварцкопф и Хенкель», с 2004 по 2006 год — менеджер по развитию региона СНГ (маркетинг и сбыт на развивающихся рынках региона, включая Россию), с 1 октября 2006 года — генеральный директор ЗАО «Шварцкопф и Хенкель» в России с ответственностью за бизнес косметического подразделения в России, Белоруссии и странах СНГ, в Центральной Азии и на Кавказе.
Штаб-квартира Henkel находится в Германии, в Дюссельдорфе. Компания работает в 125 странах, деятельность в 30 странах Центральной и Восточной Европы и Азии координируется Henkel Central Eastern Europe. Общее количество сотрудников — 55 тыс. человек. Основные производственные направления — «чистящие и моющие средства», «косметика и средства личной гигиены», «клеи и технологии». Бренды — Palette, Schauma, Taft, Fa, Gliss Kur, Diademine, got2b, Brillance, Syoss. В 2008 финансовом году объем продаж компании в мире составил 14,1 млрд евро, в том числе в Европе — 2,5 млрд евро. На долю России пришлось 21,2% европейской выручки.
