Отношения владельца франшизы с франчайзи. Как построить единую сеть и учесть региональные особенности рассказывает Вадим Яроцкий, генеральный менеджер сети магазинов компьютерной техники «Позитроника».
Почему Ваша розничная сеть развивается по франчайзингу?
Компания Merlion, ведущий российский ИТ-дистрибьютор, развивающая сеть «Позитроника», работает на российском рынке уже более 10 лет. Мы сотрудничаем примерно с 1200 российскими компаниями, из которых около 800 занимаются розничными продажами. В основном, это региональные игроки, лидеры на местном рынке.
Со временем технологии продаж сложной компьютерной техники изменились. Компьютеры, принтеры, мониторы или другой товар настолько прочно вошли в быт потребителей, что для совершения покупки уже не требовалась консультация специалиста. Люди пошли за компьютерами в супермаркеты по продаже бытовой техники и электроники.
Когда мы увидели, что на рынке компьютерной техники начала расти доля таких сетей как «Эльдорадо», «Техносила» и др., то поняли, что мелкие разрозненные игроки могут выжить только объединившись. Осенью 2005г. на дилерском съезде Merlion было принято решение объединить наших розничных партнеров под единым брендом.
Для стремительного выхода на рынок была выбрана франчайзинговая схема — магазины «Позитроника» открываются на базе партнеров Merlion. В рамках этого проекта Merlion занимается разработкой концепции сети, стандартов обслуживания, ее маркетингом и рекламой, а управляют и владеют магазинами сами дилеры. Нашим партнерам сеть дает силу выстоять в условиях конкуренции, а компании Merlion помогает укрепить свой канал поставок.
Все партнеры согласились вступить в сеть и сменить название на «Позитронику»?
Нет, не все. Некоторые дилеры имеют крупные и сильные сети с известными именами, с которыми не хотят расставаться.
Также, мы предлагали такое сотрудничество, конечно, не всем 1200 партнерам. При выборе учитывали опыт дилера в рознице, величину сети, города присутствия. Успешный портрет нашего партнера – это ритейлер, работающий в небольшом городе с населением до 300 000 человек, имеющий не менее трех магазинов. Сейчас около 100 дилеров, управляют более 160 магазинами «Позитроника».
Что меняется у владельца бизнеса, когда он переходит под вывеску «Позитроники»?
Магазин остается в собственности франчайзингового партнера. Меняется интерьер, цветовое оформление, сервис. Торговый объект становится более конкурентоспособным, увеличиваются продажи.
Часто бывает, что до перехода под бренд «Позитроника» партнер владел типичным компьютерным магазинчиком — это небольшой офис со столом, на котором лежит прайс-лист. Предполагается, что покупатель уже знает, что ему нужно, разбирается в компьютерной технике, товар в зале не представлен, и даже посмотреть на него нельзя. «Позитроника» — это другой подход к продажам, это настроение от покупки, обслуживания, возможности тут же посмотреть товар. Покупателям хочется посещать этот магазин, делать там покупки и снова возвращаться.
Открывая магазин «Позитроника», франчайзинговый партнер становится частью крупной федеральной сети, и мы помогаем ему успешно развивать свой бизнес (помогаем с оформлением магазина, с ассортиментом, с обучением персонала, продвижением). Владеет магазином партнер — франчайзи, он же управляет персоналом, ассортиментом и ценообразованием. Также партнер полностью готовит помещение: либо это перепланировка и ремонт в уже действующем магазине, либо аренда нового помещения. Когда сеть только начинала свое развитие, первые магазины «Позитроника» открывались «с нуля». Затраты на оформление магазина в этом случае составляют $200 на кв.м.
Сейчас доля магазинов, сменивших вывеску, растет и уже составляет около 35% от общего числа магазинов в сети. Это хорошая тенденция, так как покупатели уже знают место, где расположен магазин. Вложения в таком случае — $50 на кв.м.
Что Вы предлагаете франчайзинговым партнерам?
«Входная плата» у нас отсутствует. Франчайзи платят лишь роялти — это фиксированная сумма, она зависит от площади магазина и составляет от $800 до 1500 в месяц. В определении ставки роялти мы исходим из того, что для каждого магазина она не должна превышать 20% от чистой прибыли, чтобы сумма была необременительной для партнеров. Покупатели франшизы получают множество преимуществ:
Во-первых, федеральный бренд. Если сеть «Х» знали только жители одного города, где она работает, то «Позитроника» работает в более чем 140 городах России. Управляющая компания предоставляет партнерам мощную маркетинговую поддержку — проводит совместные с вендорами стимулирующие BTL-акции, формирует пакет готовых рекламных материалов — буклеты, видеоролики и рекламные макеты для наружной рекламы и для размещения в СМИ. Рекламные ролики сети транслируются на федеральных телеканалах и на радио. Кроме того, у нас есть официальный сайт www.positronica.ru и собственная газета «Позитроника» (тираж 1 млн. экземпляров), которая распространяется во всех городах присутствия сети.
Во-вторых, помощь в запуске и оформлении магазина. Управляющая компания помогает партнеру оценить помещение (если это новый магазин), оценить эффективность будущего магазина (проходимость, ценообразование и т.п.). Затем наши специалисты полностью проектируют магазин (его интерьер, экстерьер), консультируют — как лучше расположить оборудование, составляется планограмма стеллажей.
Для улучшенной навигации в торговом зале введено сквозное цветовое кодирование. Каждой из товарных групп (компьютеры, комплектующие, офисное оборудование, цифровая и мобильная техника и др.) соответствует один из цветов: синий, фиолетовый, оранжевый, желтый и красный. Навигация в зале подкрепляется еще и информационным терминалом, установленным в каждом магазине — он помогает покупателям самостоятельно ознакомиться с представленным в магазине ассортиментом, ценами и техническими характеристиками товара.
В-третьих, огромный ассортимент (около 25 000 наименований), который всегда доступен для заказа. На полках среднестатистического магазина «Позитроника» представлено примерно 3 000 позиций. Мы не ограничиваем партнеров условием закупать весь ассортимент только в Merlion. Основную часть ассортимента партнер формирует самостоятельно, с учетом особенностей спроса в его регионе.
В-четвертых, обучение персонала. Этому моменту «Позитроника» уделяет очень большое внимание. Продавец должен знать все о технике, которую продает, компетентно и доступно ответить на любой вопрос покупателя и, конечно, расположить к покупке. На достижение и поддержание такого уровня сервиса работает центральный учебный центр. Мы приглашаем сторонних тренеров и сами «растим» профессионалов. Обычно приглашенные тренеры обучают управляющих магазинов, которые затем передают знания своим сотрудникам.
Перед открытием обязательное обучение проходят как продавцы, так и управляющие. В течение года в каждом магазине проводится несколько тренингов. У нас есть система дистанционного обучения: на специальном сайте постоянно все сотрудники «Позитроники» проходят специальные курсы обучения и тестирование. Тренинги есть как продуктовые (на знание продуктов), так и общие (по технологиям продаж).
Часто компания проводит выездные обучающие тренинги совместно с вендорами. При приеме нашими партнерами новых сотрудников проводится аттестация, по итогам которой даются рекомендации. Следовать им или нет — право партнера.
Как Вы привлекаете внимание покупателей к новой сети?
Когда бренд «Позитроника» еще был неизвестен, открытие магазинов в городах населением до 50 000 человек проходило громко и празднично: море шаров, розыгрыши, подарки. Сейчас партнеры сами принимают решение о проведении таких праздников. Открытие всегда назначается на выходной день — субботу, чтобы привлечь как можно больше горожан. В этот день в магазине, как правило, стартуют акции со скидками и призами — таким образом, мы также привлекаем покупателей.
Но главным «коньком» у нас остаются высокие стандарты обслуживания. Это тоже своеобразная реклама. Если покупателя однажды хорошо обслужили в магазине, то он вернется туда снова.
Есть ли у партнеров «Позитроники» отличие от других дилеров Merlion?
Принципиальных различий в закупочной цене у них нет: оптовая цена одинакова для всех партнеров Merlion. Партнерам «Позитроники» в некоторых случаях предоставляется более длинный кредит. В случаях проведения совместных акций с вендорами, партнеры «Позитроники» получают рекламируемый товар в первую очередь. Оценивая покупательскую активность, они могут планировать свои покупки, что особенно важно в «горячие» сезоны: новогодние или весенние праздники. Merlion, получая обратную связь от рынка, более точно формирует свой оптовый ассортимент.
У сторонней компании, которая не являлась партнером Merlion, есть шанс открыть магазин «Позитроника»?
Есть, но сначала нужно начать сотрудничать с Merlion. Проявить себя надежным и целеустремленным партнером. Также обладать правом аренды или иметь в собственности отдельно стоящее здание или помещение на первом этаже торгового центра.
Управляющая компания как-то следит за ассортиментом магазинов? Дает рекомендации или жестко регламентирует?
Если партнер имеет только вывеску «Позитроники», а в действительности у Merlion закупает менее 20% ассортимента, то мы с ним проводим «воспитательную беседу». Но мы не требуем закупать у нас 100% всего ассортимента. Merlion как поставщик не может обеспечить магазины тем широким ассортиментом, который необходим в рознице. Например, программное обеспечение и расходные материалы партнеры точно закупают «на стороне».
Однако есть ряд брендов, на продажу которых Merlion имеет эксклюзивное право поставок. Они обязательно должны быть представлены на полках «Позитроники».
Есть в сети «Позитроника» программа лояльности?
Нет. Внедрить программу лояльности во франчайзинге довольно сложно. Это связано с тем, что магазины не принадлежат управляющей компании, а «приказывать» предоставлять скидки покупателям мы не можем.
К тому же программы лояльности в сети компьютерной техники не всегда эффективны и необходимы. Люди не так часто совершают покупку компьютеров, принтеров или фотоаппаратов, чтобы программа работала как в продуктовых магазинах.
Почему вы не работаете в Петербурге и в Москве?
Сеть «Позитроника» развивается преимущественно в небольших городах — там, куда не дошли крупные федеральные сети, а спрос на компьютерную технику высок. Крупные города уже избалованы предложениями, здесь высокий уровень конкуренции. К тому же, выбранный формат магазинов (200 – 350 кв. м.) наиболее успешен именно в небольших городах.
После заключения франчайзингового договора, какие обязательства несет франчайзи, и как вы контролируете их исполнение?
Франчайзи должен соблюдать стандарты сети (оформление магазина, ассортимент, уровень обслуживания и сервиса), продвигать магазин на локальном уровне, принимать участие в маркетинговых акциях, инициированных управляющей компанией. Должен выполнять финансовые обязательства — вовремя платить роялти.
Следить за выполнением стандартов нам помогает собственная служба контроля, привлекаем внешний аудит. Мы используем различные ресурсы: «тайный покупатель», собственный интернет-портал с on-line отчетами, телефонный обзвон магазинов и т.п.
Какие были основные ошибки при построении франчайзинговой сети?
В самом начале развития главной задачей было нарастить количество магазинов в сети. Поэтому мы «принимали» в «Позитронику» всех дилеров подряд, кто имел такое желание. В их число попали и те, кто не был готов к рознице. Например, являлся оптовым поставщиком в своем городе. А в розничной торговле очень важно понимание месторасположения магазина, сервиса, формирования ассортимента. Все это требует инвестирования средств, а многие владельцы бизнеса не понимали важность этих составляющих.
Например, недоплачивая персоналу, можно получить большую текучку. Покупатель, придя в магазин впервые и видя не очень хорошее отношение и непрофессиональное обслуживание продавца, второй раз уже туда не зайдет. Головная компания вынуждена в такой ситуации постоянно обучать вновь пришедших сотрудников. А это дополнительные расходы.
Ошибкой может стать и не правильно выбранный формат магазина. Если в маленьком городе открыть большой магазин, то он себя "не прокормит". При высокой арендной плате выручка не будет соответствовать площадям, занимаемым магазином. В таких случаях некоторые партнеры закрывали магазины и открывали их в другом месте, с другими площадями.
Стоит отметить, что управляющая компания внимательно следит за соблюдением стандартов сети и, обнаружив несоответствие им, договор с собственником расторгает.
Какие у «Позитроники» дальнейшие планы?
Сейчас мы нацелены на повышение качества сети. Лицо «Позитроники» в регионах должно быть узнаваемым, надежным и соответствующим высокому уровню качества.
К апрелю 2008г. мы планируем довести количество магазинов в сети до 250. При такой региональной разрозненности управлять большим количеством магазинов сложно, поэтому будем продолжать работать над улучшением управляемости объектов сети, повышая эффективность сотрудничеством управляющей компании и франчайзи.
Вадим Яроцкий, генеральный менеджер сети магазинов компьютерной техники "Позитроника". Родился 13 января 1973 года. Закончил Московский физико-технический институт, факультет "Радиотехника и кибернетика". Имеет степень МВА (АНХ- IPO UFSIA). В компьютерном бизнесе с 1993 года. В 1993-96 годах выполнял обязанности менеджера по продажам компании Sunrise. С 1996 по 1998 год — менеджер по закупкам компании Citilink. В 1998 году становится коммерческим директором, а затем директором по сбыту Группы компаний Citilink. После слияния Группы компаний Citilink и компании Lizard в 2000 году — директор по сбыту LC-group. В 2001-2002 годах — IT-директор LC-group. С 2002 года — директор по маркетингу LC-group, после переименования — компании Merlion. C 1 января 2005 года — заместитель генерального директора по стратегическому планированию и маркетингу. С 1 июля 2006 года — заместитель генерального директора компании по стратегическому развитию. С 10 мая 2007 г. – директор по маркетингу группы компаний MERLION. С июня 2007г. является генеральным менеджером сети магазинов компьютерной техники "Позитроника".
