Новая стратегия Amazon позволит компании узнать о своих клиентах все: как они одеваются, что смотрят, сколько туалетной бумаги используют. Как это позволит компании Безоса вытеснить с рынка ритейл-сети?
Среди всех современных технологических компаний, Amazon, пожалуй, ближе всего к образу "Корпорации всего" из футуристических и антиутопических фильмов.
Эта компания за 20 с небольшим лет выросла из небольшого книжного онлайн-магазина до интернет-гиганта, а теперь медленно, но верно завоевывает статус инфраструктурного проекта с огромным охватом. Капитализация Amazon с момента IPO выросла $400 млн до $452 млрд, а показатель P/E (отношение капитализации к прибыли) составляет сейчас огромную цифру 177,3, что свидетельствует о переоцененности компании на фондовом рынке.
Начав с логичного для себя (с точки зрения первоначальной стратегии) интернет-ритейла, Amazon не останавливается и активно развивается в смежных отраслях: логистика, облачные вычисления, а теперь еще и медиа и потребительские товары. Кажется, что еще немного, и фактически вся экономика — от реальной, до цифровой — будет покоиться на плечах этого гиганта.
Недавнее объявление о выпуске очередного дивайса — Echo Show c тачскрином, практически сразу же в след за Echo Look, лишь подтверждает намерение интернет-гиганта проникнуть в каждый уголок нашей жизни. Этот ненасытный аппетит к новым рынкам в долгосрочной перспективе может сделать Amazon самой влиятельной корпорацией в мире. Уже сегодня на долю Amazon приходится 5% всех розничных расходов в Америке.
Компания давно публичная, и аналитики хотят видеть 16% среднего роста продаж до 2025 года. Чтобы оправдать такие амбициозные ожидания, компании Джеффа Безоса необходимо продолжать агрессивно завоевывать потребителей, снижая свою зависимость от одного лишь интернет-канала привлечения аудитории. Выпуск Alexa и семейства продуктов Echo — как раз один из способов получения взрывного роста (наряду с мощнейшей логистической системой, с которой, на мой взгляд, не способна тягаться ни одна в мире компания без сопоставимых по размеру инвестиций).
Колонка Echo открывает двери в мир медиа и мир умного дома, через который мы будем получать информацию, управлять окружающей нас средой (а также, очевидно, слушать рекламу), Echo Look — доступ к рынку одежды, возможности влиять на него сильнее чем все модные издательства вместе взятые. Echo Show же — вход на кухню – еще один "вечный рынок". Кроме того, компания не забывает и о рекуррентных продажах со своей кнопкой. В общем, все идет к тому, чтобы в Amazon люди заказывали все.
Для традиционных ритейлеров единственным вариантом развития становятся стартапы, помогающие им перебираться на цифровую сторону — вроде FreshHub, который развивает "kitchen commerce".
Очевидно, что самостоятельно постепенно захватить доли на разных рынках даже гиганту достаточно сложно, поэтому Amazon не забывает и о развитии коммьюнити вокруг каждой темы. Это способ понять пользовательские сценарии и предложить сервисы "на любой вкус" — например, на специально созданных площадках пользователи обсуждают, что должна уметь Alexa. Уже сегодня из многообразия голосов можно выделить интересные бизнес-модели "на заметку".
К примеру, компания Instreamatic позволяет пользователем интерактивно взаимодействовать с голосовыми рекламными сообщениями, отвечая на запросы со стороны рекламодателей и разработчиков по возможностям использования активно растущего канала. Amazon в данном случае находится в двойном выигрыше.
Во-первых, он может выступить как рекламная платформа — этакий RadioAdSence. Только в США рынок радио рекламы составляет $17 млрд, и до него пока полноценно не добрались Google и Facebook, активно "отъедающие" бюджеты у видеорекламы. Кроме того, выигрывают от подобных решений и рекламодатели — они получают возможность гораздо точнее таргетировать свою аудиторию. К тому же, новшество выгодно и разработчикам приложений, которые могут получить новый способ монетизации своих продуктов. Даже если Amazon сможет завоевать на рынке радиорекламы 10-15% (деля с разработчиками доходы, допустим, пополам), речь может идти о $1-2 млрд выручки в год. Это означает практически удвоение текущих рекламных доходов Amazon (по оценке Barclays, рекламные доходы Amazon в 2016 составили $1,6 млрд).
Во-вторых, Amazon остается площадкой для покупки рекламируемых товаров. Пользователю больше не нужно идти в магазин за товаром, реклама которого его заинтересовала, можно просто добавить его в свой Amazon-акккаунт и получить его практически в тот же день. На начало 2017 года Amazon уже продал 11 млн устройств Echo. Даже если подобная рекламная модель позволит зарабатывать дополнительно хотя бы $100-200 в год в рассчете на одного пользователя, то при текущих показателях аудитории компании речь тут пойдет также о миллиардах долларов в год в дополнение к текущей выручке компании. Выручку эту он будет "отъедать" у классических ритейл-сетей. А потенциал проникновения Echo еще далек от насыщения. API Alexa дополняется масштабной инвестиционной поддержкой, через Alexa Fund, инвестирующего в том числе в очень любопытные новые интерфйесные решения — вроде тех, что представляет компания Thalmik (браслеты для кистей и плечей), IoT -решения типа TrackR, решения для умного дома Ring и Ecobee — и другие.
Кроме того, можно отметить повышение M&A-активности Amazon, видимо, для ускорения развития проектов в сфере AI (искусственного интеллекта) и охвата новых рынков (именно этот мотив прослеживается в покупке Souq.com, крупнейшего e-commerce проекта на Ближнем Востоке). CEO компании, Джефф Безос, в своем послании к акционерам в апреле 2017 подчеркивает важность развития AI-направления, а также необходимость всегда оставаться "Day 1"-компанией — то есть, компанией первого дня, которая всегда в начале своего потенциала: "День 2 это стагнация. За которой следует неуместность. За которой следует мучительное болезненное падение. И смерть. Поэтому у нас всегда — День 1". Виртуальные помощники, общающиеся на естественном языке, будут оставаться в центре внимания в качестве продукта компании, но при этом AI-наработки Amazon так же будут открыты для сторонних разработчиков для поддержания платформенной стратегии гиганта. Не забывает Амазон и о логистике — около 80 патентов Amazon за 2016 год касаются именно его логистической сети (Патенты Амазон включают в себя доставку дронами, и даже летающие склады-аэростаты).
Контроль над большим числом звеньев в цепочке товар-потребитель (в офлайн и в цифровом мире, одновременно) дает Amazon конкурентные преимущества, недостижимые для небольших компаний и компаний старого уклада. Одним из ключевых преимуществ я считаю логистические инициативы Amazon, купившего в 2012 году компанию Kiva Systems за $775 млн. Это помогло Amazon обеспечить себя армией роботов, насчитывающей на сегодняшний день около 45 000 машин в 20 распределительных центрах. Немногие компании могут позволить себе столь масштабные, а самое главное столь "длинные" инвестиции без ожидания скорого возврата. Amazon же при этом сумел на 20% сократить операционные затраты (примерно в $22 млн на распределительный центр), значительно сократил время сборки, избавился от человеческого фактора — одной из ключевых проблем для всех логистических операций, — и получил возможность масштабировать бизнес процессы — опять же, за счет того, что снизил участие в них людей. Нужно понимать, что покупка Kiva дала Amazon не столько прямой экономический эффект, сколько долгосрочное конкурентное преимущество. Оптимизируя бизнес-процессы и логистику, Amazon действительно может обеспечить клиентам качественный сервис доставки (например, доставку в тот же день или 23 млн заказов в киберпонедельник), в то время как его конкуренты должны полагаться на качество услуг своих подрядчиков. Безусловно, есть и другие компании в этой отрасли ( RoboCV, портфельная компания Leta Capital, — одна из них — Forbes), но я не знаю много примеров столь масштабных внедрений робототехники, какое предпринял Amazon.
Масштаб компании позволяет ей массово открывать распределительные центры и даже запускать собственное авиатранспортное подразделение, вступая в конкуренцию с UPS и FedEX. Очевидно, что без "глубоких карманов" и способности акционеров долго ждать великого будущего, ни одна другая компания не сможет обеспечить соответствующий уровень качества, скорости и цены доставки.
Мощная офлайн-составляющая, которой обычно нет у онлайн-ритейлеров, подкрепляется и большими возможностями Amazon получать все больше данных о клиенте именно из интернета. Это позволяет Amazon эффективно использовать как уже ставшие стандартом в e-commerce алгоритмы товарных рекомендаций (даже 1% прироста продаж на $40 млрд Amazon — это те суммы, при которых компания может не скупиться на разработку самых лучших систем), так и предсказательные алгоритмы вашей следующей покупки, которые могут быть использованы как для повышения конверсии, так и для сокращения времени доставки. Товар будет лежать на ближайшем складе еще до того, как вы его закажете.
Интернет-гигант может не скупиться на приобретение технологий, способных значительно повлиять на качество его сервиса, приобретая сервисы типа Shoefitr , в то время как его конкуренты только начинают их тестировать. Получается простая цепочка: выше качество и лояльность клиентов ведут к большей аудитории клиентов, это тянет за собой более сильное распределение затрат, а это напрямую влияет на понижение цен.
Единственное, чего пока не хватало Amazon, — это оффлайн-данных о клиентах: информации о том, как живет пользователь, пока он не взаимодействует с Amazon. Стратегия развития продуктов Echo/Dash позволит компании залезть в каждый уголок жизни людей — узнать, как он одевается, что смотрит, что ищет (Alexа тут явно выходит на рынок данных, которые есть у Google), что ест. И даже — без шуток! — сколько стирального порошка и туалетной бумаги тратит. Раньше потребитель шел за товарами в магазин после осознания потребности. Семейство Echo сможет предлагать товары потребителям в момент осознания этой потребности, или даже до этого момента (subscription-based модели для товаров постоянного потребления — еда, бытовая химия, лампочки и т.д.). Производителям Amazon поможет точнее определять потребность и планы производства. В таком случае, сценарий с ростом продаж на 16% в год, озвученный Безосом, выглядит не таким уж и заоблачным. Компании вполне под силу захватить доли крупнейших ритейловых сетей и занять 15-20% американского ритейла в ближайшие 5 лет.
