Сеть бытовой техники и электроники Media Markt может продать свои российские магазины компании «М.Видео» и покинуть страну. Разбираемся, что происходит на рынке БТиЭ, и как изменит расстановку сил уход одного из крупнейших игроков.

О возможной покупке Media Markt сетью «М.Видео» сообщило издание «Деловой Петербург». По его данным, сделку могут закрыть уже в ближайшее время. В обеих компаниях от комментариев воздержались.

Первые российские магазины Media Markt открылись в 2006 году в Москве и Санкт-Петербурге. После этого началась активная экспансия: новые точки открывались в Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Омске, Воронеже и других городах России. Первые проблемы у компании возникли в 2008 году: тогда из-за неудовлетворительных финансовых результатов сеть сменила топ-менеджмент.

По информации «Ведомостей», в конце 2014 года немецкий ритейлер сообщил о пересмотре стратегии своего развития в России и стал сокращать площади гипермаркетов, пытаясь развивать онлайн-продажи. В этот период были закрыты некоторые точки, в основном, в Центральном и Приволжском федеральных округах. В то же время крупнейшие конкуренты – сети «М.Видео» и «Эльдорадо» – продолжали наращивать бизнес и открывать новые магазины.

Доля Media Markt на российском рынке БТиЭ, по данным «Infoline-аналитики», снизилась с 4,5% в 2014 году до 3,8% в первом полугодии 2016-го, а к концу 2017 года составляла около 3,3%. Оборот ритейлера также снижается на протяжении нескольких лет.

Несмотря на то, что представители Media Markt озвучивали планы в 2017 году год увеличить вдвое количество торговых точек, присутствие сети в крупных мегаполисах продолжало сокращаться. По информации издания Фонтанка.ру, компания урезала размеры большинства своих магазинов в Петербурге 1,5 – 2 раза.

Рынок консолидируется

В последние годы в сегменте розничной торговли бытовой техникой и электроникой произошли серьезные изменения. Сначала несколько крупных локальных игроков были фактически «поглощены» федеральными сетями. Такая участь, например, постигла петербургскую сеть «Техношок», которая в 2014 году объединилась с федеральной «Техносилой».

Затем владельцы «Техносилы» – промышленно-финансовая группа «Сафмар» – выкупили сеть «Эльдорадо». Напомним, что в 2013 году «Техносила», «Эльдорадо» и «М.Видео» являлись тройкой крупнейших офлайн-сетей в сегменте БТиЭ.

В конце 2017 года стало известно, что группа «Сафмар» приобретает акции сети «М.Видео». Таким образом компания, принадлежащая Михаилу Гуцериеву, консолидировала трех крупнейших ритейлеров этого сегмента рынка.

По мнению аналитиков GfK Rus процесс консолидации на рынке БТиЭ – общий тренд, который отмечается не только в России, но и в Европе. Например, в Германии в 2017 году оставалось всего 6 крупных сетей по продаже бытовой электроники, делающих основную долю оборота, вместо 28 в 2000 году. В Великобритании — пять. Столько же крупных игроков оставалось в России, плюс 15 средних по размеру сетей.

Доля крупных российских сетей в общем объеме продаж БТиЭ выросла до 47% (в 2016 году она составляла 44%), в то же время доля средних сетей снизилась до 21% против 23% годом ранее.

Повлияли кризис и децентрализация

«Проблемы у Media Markt начались ещё в 2008 году, на первой волне кризиса, – считает Алексей Грибовский, генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники ПОЗИТРОНИКА. – Тогда, наверное, никто не остался безучастным. Однако некоторые представители рынка либо успели поменять модель ведения бизнеса, либо выжили благодаря другим вливаниям».

По мнению Алексея Грибовского, Media Markt заходил на российский рынок БТиЭ в период его интенсивного роста. Этот факт, а также накопленный опыт и капитал «Ритейлера №1 в Европе» позволил компанию сразу же начать активную экспансию на российский рынок и занять его значительную долю. Однако подобный взрывной рост в кризис приводит к операционным убыткам, которые Media Markt терпел последние шесть лет.

Российский ритейл за 25 лет прошёл путь, который занял у западных стран более 150 лет и в некоторых аспектах обогнал зарубежных игроков, – полагает бизнес-директор «Юлмарта» Олег Пчельников. В отечественном ритейле скорость принятия решений и изменений выше. Если в момент входа на рынок Media Markt был интересен покупателю, в том числе, благодаря активной рекламной кампании, то через несколько лет ситуация изменилась и позиции компании ослабли. Media Markt не менялся ни технологически, ни в сервисе, и пропустил развитие рынка в онлайне. Снижение покупательского спроса и кризис усугубили положение.

«Бизнес-модель, согласно которой каждый магазин — отдельное предприятие, тоже стала одной из причин проблем, – добавляет Олег Пчельников. – Европа сильно децентрализована, как в управлении, так и в логистике, в отличие от России, где все дороги ведут в Москву. Делать отдельную закупку для каждого магазина без единых коммерческих условий было ошибкой».

Децентрализацию считают главной причиной проблем Media Markt и другие опрошенные нами игроки рынка. «Проблемы у сети начались с ростом значения онлайн-канала в продажах, – говорит директор по маркетингу онлайн-гипермаркета «КотоФото» Сергей Устинов. – Их уникальная модель децентрализованности с собственной ценовой и ассортиментной политикой каждого магазина оказалась нежизнеспособной в современной интегрированной интернет–среде».

Аналогичной точки зрения придерживается генеральный директор «Фотосклад.ру» Алексей Банников. По его словам, сложности у Media Markt на российском рынке в тот момент, когда головная компания перестала инвестировать в проект. На развитие сети повлияла и бизнес-модель, которая в России не показала результативности: «Каждый их гипермаркет – самостоятельное предприятие. Управление сетью децентрализованное, каждый магазин устанавливает свои цены, имеет свой набор товаров».

Ставка на онлайн

Мода на формат гипермаркетов прошла – считает Алексей Банников. В нынешних условиях покупатели все больше обращает внимание на конечную стоимость продукта и в целом наблюдается снижение офлайн-продаж и рост онлайн-рынка. Поэтому рентабельность крупных сетей может резко сокращаться.

По данным GfK Rus, объем российского рынка бытовой техники и электроники в 2017 году вырос на 6% в рублях на 5% в штучном выражении по сравнению с предыдущим годом. Причем рост происходил в основном за счет интернет-продаж, которые увеличились на 13%, в то время как офлайн – только на на 4%.

Аналитики компании «М.Видео» полагают, что в ближайшие два-три года рынок бытовой техники и электроники будет расти на уровне 4-5% в год. Наибольшая динамика будет наблюдаться в онлайн-сегменте, который уже сейчас задаёт основной импульс для развития отрасли: в нем рост может составить порядка 15% в год.

«Сегодня покупатели ждут от ритейлеров максимум информации онлайн: наличие, цены, акции с детализацией вплоть до магазина. Те магазины, которые дадут эту информацию в сочетании с качественным сервисом и адекватными ценами, выживут и продолжат рост, а привыкшие концентрироваться на офлайн-продажах форматы со временем окончательно покинут рынок», – говорит Сергей Устинов, «КотоФото».

Объединенные сети «М.Видео» и «Эльдорадо», принадлежащие группе «Сафмар», сейчас, по собственным данным занимают порядка 25% рынка бытовой электроники в России. Покупка Media Markt с долей рынка чуть более 3% принципиально не изменит позиции компании и не сделает ее монополистом.

Однако рынок БТиЭ в ближайшие годы ждет глобальная трансформация, – убежден Олег Пчельников, «Юлмарт»: «В торговле мы развиваемся по модели США, а не Европы. Например, в 90-х в США было 3 сильных игрока на рынке бытовой техники: Circuit City, Best Buy и Highland Superstores. После ценовых войн и расширений сетей остался Best Buy, лидировавший с огромным отрывом от других игроков. В 2000 году оборот Best Buy не дотягивал до $10 млрд, а к 2010 году приблизился к $40 млрд и продолжал расти. Когда появился Amazon, Best Buy стал стагнировать и падать, в итоге Amazon уже более чем в 2 раза его опережает».

Через 5-7 лет похожая ситуация сложится и в России, – полагает представитель «Юлмарта». Интернет-торговля вырастет 3 раза, произойдет консолидация, и появятся 2-3 игрока, которые займут 70-80% рынка.

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.