Удар в пачку

В последний месяц во всем мире резко активизировалась борьба с курением — в США и Великобритании власти обнародовали планы по существенному ужесточению требований к продаже и маркировке табачных изделий, а представители минздравов 172 стран приняли совместную конвенцию, ограничивающую применение вкусовых добавок в сигаретах. Очередная антитабачная кампания началась после того, как у фармацевтических корпораций стали падать продажи антитабачных препаратов, а у производителей сигарет начала расти прибыль.

Купи труп
Минздрав США 10 ноября представил план, в рамках которого производителей табачных изделий заставят размещать на пачках предупреждающие картинки с надписями. Федеральное управление США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) представило 36 макетов изображений, отличающихся жесткостью и натуралистичностью, на некоторых из них изображены тела мертвых людей. До 22 октября 2012 года производители должны будут перейти на выпуск сигарет в новой упаковке с изображениями, которые получат максимальный общественный отклик (см. статью Американцы нагонят страху на курильщиков от 11 ноября). Первыми в мире графические предупреждения о вреде курения на пачках сигарет внедрили еще в 2000 году власти Канады. Их примеру последовали власти Бразилии, Австралии, Чили, Ирана, Сингапура и некоторых других стран.

По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в настоящее время во всем мире насчитывается около 1,3 млрд курильщиков табака. Ежегодно только в США от причин, связанных с курением, преждевременно умирают около 450 тыс. человек, еще 8 млн страдают от заболеваний, вызванных этой привычкой. По данным Американской ассоциации по исследованию раковых заболеваний, курение может вызывать до 18 видов рака. Курение также считается одной из причин возникновения сердечно-сосудистых заболеваний.

20 ноября представители минздравов 172 стран, включая Россию, одобрили в Уругвае руководящие принципы к ст. 9 и 10 рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, рекомендовав ограничить вкусовые добавки в сигаретах, которые, по мнению минздравов, делают курение привлекательным. 21 ноября стало известно, что правительство Великобритании собирается заставить табачные компании продавать в стране сигареты в пачках без ярких цветов и изображений — например, единого монотонного серого или коричневого цвета. По мнению властей, это снизит привлекательность сигарет в глазах молодежи.

Случайное совпадение
Очередной этап активизации борьбы с курением проходит на фоне любопытной тенденции: прибыли некоторых крупных фармацевтических компаний от продажи ряда популярных антитабачных препаратов падают, а прибыли табачных компаний растут. Если в 2007 году продажи одного из популярных на Западе препаратов от курения Chantix (в Европе Champix) американской компании Pfizer составляли $883 млн, то в 2008 году снизились до $846 млн, а в 2009 году — до $700 млн. В первые девять месяцев 2010 года продажи Chantix / Champix по всему миру снизились еще на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года и составили $522 млн. Сама Pfizer поясняет это "изменениями в маркировке продукта и другими факторами". Дело в том, что 1 июля 2009 года FDA рекомендовала производителям препаратов против курения Chantix (Pfizer), Zyban (GlaxoSmithKline) и их дженериков добавить на упаковки лекарств предупреждения о "риске серьезных нейропсихических симптомов у пациентов, принимающих эти препараты: симптомы могут включать изменения в поведении, враждебность, беспокойство, угнетенное состояние, суицидальные настроения и попытки самоубийства". По данным USA Today, с момента выхода Chantix на рынок в 2006 году в FDA поступили сообщения о 98 суицидах и 188 попытках суицида людей, принимавших Chantix, и 14 самоубийствах и 17 попытках самоубийств людей, принимавших Zyban. У британской GlaxoSmithKline в 2008 году продажи антитабачных препаратов сократились на 12% по сравнению с 2007 годом, а в 2009 году — еще на 1%, составив £339 млн. Эта тенденция уже привела к тому, что в США, по данным Euromonitor International, в последние годы рынок антитабачных препаратов показывает отрицательный рост (см. диаграмму). Сейчас объем мирового рынка табачных изделий составляет более $613 млрд, антитабачных препаратов — всего лишь $2,1 млрд.

Пока фармацевтические компании теряют деньги на курильщиках, табачные компании наращивают прибыль. Прибыль Philip Morris International за первые девять месяцев этого года по выросла на 6,1%, до $20,2 млрд. Чистая прибыль British American Tobacco за первую половину этого года увеличилась на 8%, до £2,3 млрд. У Japan Tobacco за первую половину 2010/11 финансового года чистая прибыль выросла на 24%, до $988 млн.

Борцы с курением отмечают, что табачные компании усиливают лоббистскую деятельность или оказывают давление на власти развивающихся стран. По данным The New York Times, British American и Imperial Tobacco частично финансировали рекламную кампанию Альянса австралийских ритейлеров против планов властей страны обязать табачные компании продавать сигареты в пачках монотонной расцветки. В этом году Philip Morris International подала в суд против правительства Уругвая, которое приняло закон о том, что предупреждение о вреде здоровью от курения должно занимать 80% площади пачки.

Борцы за права курильщиков обвиняют фармацевтические компании в лоббировании своих интересов через общественные организации, указывая, например, на фонд Robert Wood Johnson Foundation, одного из главных акционеров компании Johnson & Johnson (помимо прочего, производит пластыри и жевательную резинку Nicorette), который спонсирует программы, направленные на борьбу с курением. В мае 2009 года американские СМИ отметили, что замглавы минздрава был назначен известный антитабачный лоббист Билл Корр, который ранее руководил крупной общественной организацией Campaign for Tobacco-Free Kids, получающей поддержку от фармацевтических компаний.

У нас
Россия, по данным Минздрава РФ и ВОЗ, самая курящая страна в мире — курит 39,1% взрослого населения. Несмотря на все ограничения рекламы и продажи сигарет, Россия на фоне Европы остается либеральной. "Налоговая нагрузка у нас ниже, а перечень мест, где нельзя курить, сравнительно небольшой",— говорит глава информагентства "Русский табак" Максим Королев. Разница между суммой акциза с пачки сигарет в России и Европе шестикратная — у нас это 20 евроцентов, а в ЕС — минимум €1,28. Одним из главных финансистов антитабачного движения в России считается фонд мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга. С 2007 года фонд начал предоставлять гранты российским общественным организациям на антитабачную деятельность. Сейчас в России действуют семь грантов фонда Блумберга на общую сумму более $2 млн. Антитабачной рекламой в России занимаются и производители средств от курения (тот же Pfizer).

Размещение антитабачной рекламы, как правило, бесплатно для заказчика: она классифицируется как социальная. На ТВ в 2009 году, по данным TNS Russia, антитабачная реклама размещалась только в октябре-декабре. Ролики на эту тематику набрали за эти месяцы 1,83 тыс. GRP (условная единица; отражает количество зрителей, увидевших ролик) в целевой аудитории старше 18 лет. В этом году антитабачной рекламы стало больше: за январь-сентябрь ее объем составил уже 2,13 тыс. GRP. Растет и антитабачная наружная реклама: по данным "ЭСПАР-Аналитик", всего в России в 2008 году было зафиксировано 333 поверхности, в 2009-м — 412, а за первые девять месяцев 2010 года — почти 1,36 тыс. В центральной прессе с 2007 года антитабачной рекламы не было вовсе, отмечают в аналитическом центре "Видео Интернешнл" (АЦВИ). При этом пресса — единственное медиа, где разрешена реклама табака. По оценке АЦВИ, в 2008 году на рекламу табачных изделий в прессе было потрачено 724 млн руб., в 2009-м — 735 млн руб — 1,4% и 2,5% всех рекламных бюджетов в прессе соответственно. За первые девять месяцев этого года затраты на рекламу табака снизились на 20%, до 415 млн руб.

Перемены на российском рынке ожидаются в ближайшие пять лет. В сентябре премьер Владимир Путин подписал антитабачную концепцию Минздравсоцразвития. В ней установлено, что к 2012 году должны быть запрещены любые виды рекламы и продвижения сигарет, к 2015 году поэтапно вводится полный запрет на курение в общественных местах, а акцизы должны увеличиться в десять раз, до европейского уровня.

Анастасия Гончарова, аналитик по исследованиям, Euromonitor International:
Согласно последним исследованиям Euromonitor International, количество курящих людей в России значительно выше, чем в любой другой стране Европы. Высок процент курильщиков и среди молодежи: 47% молодых людей и 36% девушек в возрасте 18-19 лет курят. Уже несколько лет в обществе, прессе и правительстве обсуждается необходимость принятия законодательных и образовательных мер, направленных на борьбу с этой вредной привычкой. Однако ситуация начала заметно меняться лишь в этом году. Уже дважды правительство обсуждало перспективы значительного роста акцизных ставок, запрет на курение в местах общепита, строгие требования к предупредительным надписям на упаковках, полный запрет на рекламу табачных изделий и т. д. На заседании правительства министрам предлагается бросить курить; министр обороны идет дальше: впервые в истории курить запрещается во всех учреждениях ведомства.

Табачные компании ждут отрицательных последствий этих мер. Компании же, производящие препараты для тех, кто пытается бросить курить, довольно потирают руки. Без сомнения, отказаться от курения нелегко, и люди будут искать различные средства, которые помогут облегчить этот трудный процесс. После 4-процентного падения продаж в денежном выражении в 2009 кризисном году никотиновые пластыри, ингаляторы, жевательные резинки уже в 2010 году покажут положительную динамику. Мы ожидаем более чем 9-процентного роста по итогам этого года. В ближайшие пять лет рынок будет увеличиваться еще на 6% в денежном выражении ежегодно.
Эта динамика, без сомнения, положительная. Однако взрыв продаж никотинзаменителей на фоне ограничительных мер для курильщиков мы не ожидаем. Это связано как с осторожным восприятием разнообразных препаратов в России в принципе, так и с относительно высокой ценой на средства НЗТ. Если решение бросить курить связано со значительно выросшими ценами на сигареты, то никотинзаместители также недешевы и не являются адекватной и более дешевой альтернативой. Как более приемлемые могут восприниматься разнообразные народные средства: травяные настои, гомеопатические препараты, а также тренировка силы воли и книги психологов. Еще одним из средств облегчения процесса отказа от курения могут стать широко рекламируемые теперь электронные сигареты. Мы не думаем, что высокие темпы роста продаж товаров этого сегмента будут сохраняться продолжительное время после первичного ажиотажа и всплеска популярности. Однако эти продукты имеют свои преимущества: в отличие от лекарственных средств с никотином, дистрибуция и реклама которых строго ограничена, электронные сигареты, во всяком случае на данный момент, в такие рамки не поставлены. Так что в ближайшие год-два продажи этих модных приборов будут расти, причем не только в столице, но и в более отдаленных от федерального центра районах.

История борьбы с курением

1575 год — Римская католическая церковь запретила курение во всех храмах на территории испанских колоний в Мексике.

1600 год — запреты на курение стали распространяться по всему миру — в Европе, Америке, Китае. В России первый подобный запрет в XVII веке ввел царь Алексей Михайлович, считая, что именно из-за него начался московский пожар 1634 года. Курильщиков, нарушавших запрет, били палками, отправляли в ссылку или казнили.

1933-1945 годы — в нацистской Германии учреждена первая в новейшей истории государственная программа по борьбе с курением. В соответствии с распоряжением Адольфа Гитлера был увеличен налог на табак, запрещалось курить в общественном транспорте, ресторанах, кафе, количество сигарет в пайке солдат вермахта сократили до минимума.

1950-е годы — борьба с курением активизировалась в Европе, после того как британский врач Ричард Долл доказал тесную связь между курением и раком легких.

1966 год — в США на пачки с сигаретами были впервые помещены предупреждения о вреде курения.

1971 год — в США запрещена реклама сигарет на телевидении и радио.

1972 год — предупреждения о вреде курения становятся обязательными в рекламе табачных изделий.

1992 год — Верховный суд США определяет, что наличие предупредительных надписей не освобождает производителей от ответственности по возможным искам. Это решение открывает дорогу миллионам судебных исков, вчиненных табачным компаниям от имени "всех курильщиков, живых или мертвых".

Объем рынка табачных изделий в 2004-2009 годах, $ млн:

Источник: Euromonitor International.

Объем рынка препаратов против курения в 2004-2009 годах, $ млн:

Источник: Euromonitor International.