Липецкая компания "Албиф" стала одним из первых российских производителей мраморной говядины. Но оказалось, что продавать ее сложнее, чем производить. Чтобы попасть в ритейл и рестораны, пришлось вызвать импортное мясо на кулинарный поединок.
"Чтобы съесть мраморное мясо, иметь зубы необязательно",— говорят японцы. Свое название продукт получил из-за тонких жировых прослоек — рисунок на срезе напоминает мрамор. При жарке жир тает и придает мясу нежный вкус и сочность.
Именно из-за этой особенности продукт стоит в рознице 1,5-2 тыс. руб. за килограмм — в пять-семь раз дороже обычной говядины. По оценке агентства "Имит", в 2011 году объем рынка мраморной говядины в России составил 1,78 тыс. тонн. Но до недавних пор вся продукция была импортная. Отечественным производителям мешает отсутствие длинных денег, малый объем потребления (0,08% всего рынка говядины) и высокие требования к качеству мяса и регулярности поставок.
Однако липецкая компания "Албиф" совершила невозможное. За несколько лет она не только научилась производить премиальное мясо, но и поставила его на полки крупных сетей, сотрудничает с известными ресторанами. Сейчас "Албиф" занимает почти 20% российского рынка мраморной говядины. Но как признаются в компании, конкурировать с импортом было нелегко.
Золотая кукуруза
Совладелец липецкого холдинга "Зерос" Николай Бобин несколько лет выращивал зерновые. В 2004 году в компании случилась приятная неожиданность — избыточный урожай кукурузы. Девать зерно было некуда. Но Бобин как раз вернулся из Канады, где видел, что кукуруза является идеальным кормом для выращивания бычков "мраморных" пород — абердин, ангус и других. Недолго думая, он основал дочернюю компанию "Албиф" и закупил в Австралии 5 тыс. бычков.
Под строительство фермы, рассчитанной на 13 тыс. голов в год, Бобин выделил 100 га. По расчетам СФ, инвестиции в запуск проекта составили $48-50 млн, часть процентной ставки по кредитам "Албифу" субсидировало государство. "Сначала мы опасались за свое стадо: в Липецке бывают морозы до 42 градусов",— рассказывает генеральный директор компании "Албиф" Сергей Казаков. Однако компания не стала растить быков под открытым небом, как требует технология. В холодные дни животных помещали в загон и даже приготовили для каждого войлочную подстилку.
В 2006 году "Албиф" начал сдавать бычков мясокомбинатам по 65 руб. за килограмм живого веса, но это было не очень выгодно. Бобин понял, что нужно самостоятельно выходить в розницу, для чего придется строить перерабатывающий комплекс. Проект поручили итальянской компании L. Rovani SRL, и в конце 2009 года завод начал работу. Объем инвестиций, по расчетам СФ, составил около $5 млн. Теперь предстояло заново налаживать сбыт.
Ловцы сетей
"Албиф" производит примерно 3,6 тыс. тонн говядины в год, продает по 300 руб. за килограмм в 16 собственных магазинах, а также через дистрибуторов. Но со сбытом самых дорогих мраморных вырезок (это всего 180-360 тонн) пришлось повозиться.
С крупными игроками решили работать напрямую, а небольшие сети и рестораны — отдать на откуп дистрибуторам. Казаков возил закупщиков на ферму, показывал производство. "Договаривались мы почти два года, поскольку в тот момент "Албиф" еще не мог гарантировать стабильность качества и бесперебойно выполнять поставки в нужном объеме",— вспоминает заместитель генерального директора компании Global Foods Алексей Хованов.
Закупщики потребовали от компании использовать гуманные технологии забоя скота. "Чтобы мясо получалось качественным, животные не должны испытывать стресс,— объясняет Казаков.— Мы купили в Италии специальный станок с шумоизоляцией". Кроме того, мраморную говядину важно правильно разделывать, а в Липецке специалистов не было. Компания наняла семь человек без опыта и отправила их в Канаду и Европу. Там люди работали два месяца на предприятиях по убою скота, потом продолжили обучение в Москве.
Наконец, в конце 2010 года дистрибутор "Народный продукт" начал продвигать мясо в сети, а Global Foods и Marr Russia — в HoReCa. На тот момент основными поставщиками импортного мраморного мяса были четыре компании: ГК "Восток-Запад", Marr Russia, "Агрофуд" и "Австралийский торговый дом". Конкуренты продавали мясо по оптовой цене 1,2- 1,6 тыс. руб. за килограмм, а липецкая компания — по 850-900 руб. По оценкам СФ, себестоимость мяса у "Албиф" — около 150 руб. за килограмм, поэтому компания могла позволить себе демпинг.
"Закупщики сначала подумали, что мы продаем замороженный продукт под видом свежего,— вспоминает гендиректор "Народного продукта" Алексей Пантюхов.— Тогда мы предложили им пожарить липецкую говядину дома и проверить на уровень выделяемой влаги. Размороженное мясо теряет в весе 15-20%, а свежее — 5-10%. Байеры эти тонкости знали и, попробовав мясо, в итоге работать соглашались".
По требованию сетей "Албиф" изменил расфасовку — магазинам был нужен продукт, упакованный в лотках. "Мы докупили оборудование для производства лотков и их заправки инертным газом,— говорит Казаков.— В газовой среде мясо хранится до десяти суток".
Важным аргументом в переговорах с сетями стали сезонные перебои с импортом. Весной в США начинается сезон барбекю, цены на американскую говядину возрастают на 10-15%, поэтому закупщикам в это время нужен товар подешевле. А в начале и в конце зимы возникают сложности с австралийским мясом. Его везут морем в Санкт-Петербург, но Финский залив иногда замерзает, ледоколы в это время не ходят, и суда не могут войти в порт. Чтобы избежать возможных перебоев с поставками, сети обратили внимание на российского производителя: почему бы не использовать его для подстраховки? По словам Пантюхова, мясо доставляют из Липецка за два дня, срочный заказ — в течение дня.
Сегодня говядину "Албиф" предлагают около 120 московских торговых точек — сети "Оливье", "Глобус Гурмэ", "Алые паруса", "Алми" и другие. Мелкая розница закупает примерно по 30 кг в неделю на один магазин, крупные сети ("Ашан", Metro) — в три-четыре раза больше. По словам руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям Metro Cash & Carry Оксаны Токаревой, продажи липецкого производителя составляют 40 тонн в месяц — это примерно 65% объема реализации импортной мраморной говядины в Metro.
Кулинарный поединок
Работать с HoReCa оказалось сложнее, чем с сетями. "Покупатель "Ашана" или Metro не всегда оценит, мясо какого качества он съел. Но шеф-повар ресторана недостатки продукта видит невооруженным глазом,— говорит Алексей Хованов.— Например, если кусок рибая (часть вырезки) тоньше положенного, хороший стейк из него уже не приготовить". К тому же клиенты дорогих заведений — люди капризные, поэтому рестораторы предпочитают не рисковать и работать с импортом.
По словам генерального управляющего компании "Арпиком" (сеть стейк-хаусов "Гудман") Александра Крылова, несколько алтайских производителей мраморной говядины — "Фарм", "Лебяжье", "Колос" хотели наладить сотрудничество, но переговоры ни к чему не привели. "Они предлагали мясо в полутушах, а нас это не устраивает. Для приготовления стейков нам нужны лишь некоторые части туши",— говорит Крылов.
Сергей Казаков пошел навстречу рестораторам — мясо на заводе стали разделывать на вырезки. Но все равно пробиться в HoReCa не удавалось. Проблема была в цене: "Албиф" установил стоимость мраморной говядины на уровне импортной. В компании посчитали, что HoReCa вряд ли будет закупать большие партии, поэтому не стоит отпускать товар дешевле конкурентов. Но рестораторы думали иначе.
Чтобы убедить клиентов, Алексей Пантюхов приглашал на переговоры не только закупщиков, но и шеф-поваров. Он предлагал им провести кулинарное состязание. "Мы просили шеф-поваров пожарить стейки из двух одинаковых по весу кусков мяса и сравнить массу готовых блюд. Стейк из импортной говядины при жарке терял воду и оказывался легче российского на 10-20%"— рассказывает Алексей.—"Рестораны свою экономику хорошо подсчитывают: увидев выгоду, они соглашались покупать наше мясо по цене импортного". Для соревнований Пантюхов специально выбирал импортную говядину, сопоставимую по цене с продукцией "Албифа". То есть такую, которая позиционировалась как охлажденная, но на самом деле была размороженной.
Однако на крупных рестораторов произвели впечатление более серьезные аргументы. Обычно стейки не готовят из парного мяса — оно должно "вызреть" несколько недель в вакуумной упаковке (она не позволяет влаге сильно испаряться, и, соответственно, продукт не много теряет в весе). С прошлого года "Гудман" стал использовать "сухой" способ, когда мясо хранится в специальной камере 21-29 дней, благодаря чему вкус становится более насыщенным. Но при такой технологии необходимо свежее мясо, а везти его из-за границы самолетом невыгодно: по словам Пантюхова, доставка килограмма говядины из Австралии обходится примерно в $100. При стоимости стейка (250 г) 1,3-1,4 тыс. руб. удорожание было бы ощутимым.
Сейчас доля "Албифа" составляет примерно 5-7% общего объема закупок "Гудманом" мраморного мяса. В Группе компаний Аркадия Новикова с липецкой мраморной говядиной работает несколько ресторанов, и, по словам директора по закупкам Эльдара Маматказина, "ее процент минимален".
Импортные поставщики вообще считают, что "Албиф" вряд ли займет существенную долю рынка. "Насколько мне известно, у "Албифа" проблемы с характеристиками продукта — они забивают скот под заказ, мясо не успевает вызреть, и спецификация "гуляет" от поставки к поставке",— говорит директор по маркетингу группы компаний "Восток-Запад" Алексей Махалов.
Однако работа с клиентами уже принесла "Албифу" плоды. По данным "СПАРК-Интерфакс", выручка компании в 2010 году выросла по сравнению с 2009-м на 65% — до 87,4 млн руб. Обороты в 2011 году не раскрывают. Сегодня 35-40% мяса "Албиф" реализует через свои липецкие точки, 40% поставок идет в сетевую розницу и 15-20% приходится на рестораны. Игра на слабых местах импортеров помогла "Албифу" завоевывать позиции на рынке.
